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出品 | 潮起網「于見專欄」

內蒙古有三寶，莜面、土豆、羊皮襖。如今服裝面料日新月異，舊時御寒的羊皮襖早已無人問津。反倒是隨著綠色飲食理念的普及，土豆和莜面走向了全國各地。尤其作為小眾食材的莜面更是爆發了無限商機。

例如以莜面為賣點的西貝餐飲集團（下稱西貝）已經是國內僅次于海底撈的連鎖餐飲企業。去年底西貝旗下核心品牌西貝莜面村進行全新戰略升級，不僅將品牌LOGO“莜面村”三字去掉，變更為“西貝XIBEI”，還在春節期間推出了全新菜品：烤鴨。

自去年下半年賈國龍重新擔任西貝XIBEI品牌CEO后便開始了一系列改革。在媒體采訪中，賈國龍多次提到未來西貝要回歸主品牌聚焦家庭市場，將服務做好才能應對餐飲內卷的困局。那么將情緒價值放在第一位的西貝，能成為第二個海底撈嗎？

巔峰之后遭遇失利

疫情三年讓餐飲行業一夜回到了解放前。2023年全面放開后，餐飲賽道開始恢復了煙火氣，西貝也迎來了強勢復蘇。2024開年西貝董事長賈國龍公布了2023年業績：營收超62億元，創歷史新高。

這個成績可以說相當有含金量，要知道2023年九毛九、呷哺呷哺的營收均未超過60億門檻。當西貝對2024年滿懷希望時，現實卻澆了一盆冷水。

去年賈國龍接受界面新聞的采訪中提到，在巡店過程中發現客流量明顯減少，原本七八月是旺季，但去年表現不及2023年同期。這樣的市場狀況還是他第一次遇到。

由此可以推斷出，2024年西貝營收或許不及預期。事實上這兩年餐飲企業的日子都不好過，一方面后疫情時代餐飲行業百廢待興，另一方面受全球經濟低迷影響，國人消費開始降級，減少了外出就餐。

據國家統計局數據，2024年全國餐飲收入55718億元，同比增長5.3%。雖然整體穩中向好，但增速遠遠低于2023年的20.4%。最直接的表現就是“旺季不旺”。人流量大幅減少，導致中小餐飲企業痛不欲生。

在過去的一年里，有近300萬家餐飲企業倒閉。為了留住消費者，2024年很多餐飲品牌都放下身段降價求生，甚至效仿新茶飲賽道，齊刷刷地推出了“9.9元套餐”。

當餐飲進入低價內卷時代，定位中高端的西貝生意自然難做。近十年來，西貝一直求變折騰，歷經四次改名想把“土”味標簽撕掉，想方設法向中高端靠攏。

如果以營收額判斷，西貝的高端化轉型無疑非常成功，不過其菜品售價也越來越逆天。從2017年起西貝多次提價，3只蒸餃29元，一個古方戧面饅頭21塊錢，一份涼皮面筋39元，簡簡單單吃一頓人均至少百元。

這些普通大眾食品竟能賣出如此高價，引起了社會各界的質疑。有網友調侃月薪5000不配吃西貝。更有消費者指出西貝如此做法已經把品牌好感度敗光。但也有一部分人認為西貝提供了良好的就餐環境，菜品質量上乘，體驗感不錯。

從市場反饋來看，高端戰略讓西貝口碑兩極分化。那么西貝為何要執意沖向高端？“貴”就能讓西貝看見星辰大海嗎？

在經濟學中，物以稀為貴，獵奇心理永遠是人類的本能，往往越是價格昂貴備受爭議的產品，銷量出奇的好。西貝的定價和營銷策略背后必有高人指點，只是餐飲江湖風云變幻，靠“貴”還不能保西貝一路平安。

第二曲線遲遲不見

中國地大物博，美食文化源遠流長，八大菜系各具特色。隨著消費升級，飲食步入多元化，地方菜成為消費新寵。西貝能夠走到今天，很大原因在于濃厚的西北風味。

也可說西貝的成功選對了一條差異化之路。走特色路線雖說能夠快速打開市場知名度，但是想要擁有較強的市場抗風險性，還需尋找第二條曲線。

2015年西貝啟動快餐項目，實施打造子品牌計劃。2016年推出“西貝燕麥面”，聚焦社區市場；2017年發布“麥香村”子品牌，售賣油潑面、臊子面、肉夾饃；2018年創立“西貝超級肉夾饃”、2019年打造“西貝酸奶屋”、2020年又試水中式炒菜成立了“弓長張”。

在快餐領域，西貝瘋狂試探。然而理想很豐滿，現實很骨感，這些子品牌大都以失敗而告終。對于快餐項目的失利，賈國龍總結為兩點原因，一是西貝組織能力不適合做快餐，二是研發能力不夠。說得更直白點，其實就是用正餐思維做快餐導致品牌折戟。

正餐和快餐雖有一字之差，但在市場定位、消費人群、服務方式、店面布局、崗位結構等方面都有著本質不同。與此同時，由于中餐煎炸烹炒燜熘熬燉的特性，本身缺乏快餐基因。西貝早期菜品立項都是圍繞傳統中餐展開，自然無法快速打開市場。

好在西貝淺嘗輒止及時止損，不過其快餐夢還在蠢蠢欲動。2022年西貝又發布了全新快餐品牌“賈國龍空氣饃”，進軍中式漢堡賽道。彼時塔斯汀憑借“中西合璧”噱頭，在快餐界迅速躥紅。賈國龍空氣饃主打“中國饃夾中國菜”，正好迎合了市場風向，況且漢堡又是傳統快餐品類。

打出中式漢堡這張牌肯定會十拿九穩，不過賈國龍空氣饃的發展同樣十分艱辛。2023年更名為賈國龍中國堡，2024年中國堡業務又更名為“龍堡”，計劃下沉市場，從呼和浩特開始試點。與此同時中國堡北京門店全部關停，變更為“賈國龍小鍋牛肉”。

毫無疑問，中式漢堡又一次讓西貝嘗到了失敗的滋味。為什么國人不愿買單，答案也非?，F實：貴。例如開業初推出的雙層紅燒肉空氣饃售價38元，單個漢堡均價在20元左右，基本和肯德基、麥當勞同一水準。

盡管西貝中國堡大多開在北京、上海等一線城市，定價高可以理解，但作為一個新品牌，價格還是消費者首要關注的因素。實際上，“貴”是一把雙刃劍，已經將西貝的多個新曲線扼殺在了搖籃之中。

拿什么助力千億夢想？

2022年底，西貝定下了十年目標和三年計劃：2030年實現千億營收，2026年完成IPO、成為市值超千億的上市公司。如今餐飲市場競爭加劇，西貝拿什么打動投資者講出好故事呢？

通過西貝近三年的戰略部署，可以總結為發展正餐主業的同時，打造快餐和新零售兩條支線。但是以現在的情況看，快餐出師不利，新零售還未壯大。

2020年西貝發布“賈國龍功夫菜”規劃，在天津建設中央工廠，利用自身線下門店、盒馬等商超渠道并且結合天貓、京東等線上平臺開拓京津冀新零售業務，切入預制菜領域。

計劃雖好，但西貝的新零售生意阻力重重。一方面爆火之下預制菜賽道已然進入紅海搏殺階段，另一方面在價格和口味上，賈國龍功夫菜還沒有被廣大消費者認可。2023年西貝零售業務收入3.4億元，占其總營收比例不足6%。

兩大支線任務不及預期，所以2025年西貝再次進行戰略調整，聚焦主品牌，從西北菜升級為“家庭歡聚餐廳”，圍繞親情、孩子、幸福感三方面大做文章。

此次品牌煥新其實就是西貝兒童餐戰略的升級版。2017年西貝喊出了“家有寶貝，就吃西貝”的口號，正式進軍兒童餐領域。這次產業轉型讓西貝收獲頗豐，迎來了事業第二春。

今年1月國內知名第三方行研機構尚普咨詢向西貝頒發了“中國兒童餐第一品牌”的市場地位證明書。目前兒童餐銷售額已經占到西貝餐廳收入的10%。那么大打家庭牌能讓西貝實現千億營收的壯舉嗎？答案也許并不樂觀。

首先，現在的餐飲企業都陷入一個矛盾怪圈，懼怕同質化的同時又在盲目跟風。西貝兒童餐大獲成功也讓其他餐飲品牌看到了方向，如今海底撈、九毛九、味千拉面都開始發力兒童餐，甚至還在內卷升級。

例如去年佛山南海萬科廣場海底撈門店推出了小學作業輔導服務，并且有專門的游樂空間供孩子玩耍。海底撈向來以服務著稱，將來無疑是西貝在兒童餐賽道最強勁敵，其市場地位或許遭受挑戰。

其次，從兒童擴展到家庭，看似只是增加了人數，但是菜品和服務內容要照顧到一家老小。目前西貝在北京上海兩地推出的158元新烤鴨就是在試探市場反應。

畢竟烤鴨老少咸宜，是家庭聚餐的熱門選擇，正符合西貝的家庭戰略。只是烤鴨雖是大眾美食，但菜品屬性更偏向北方。當然西貝對烤鴨做了創新升級，只是想要拓展全國市場，還需進一步豐富菜品內容。

結語

餐飲是一個時刻變新的賽道，尤其步入新消費時代，大眾就餐觀念已經由“好吃”轉變為“吃好”，這就倒逼餐飲企業不僅要提供更好的菜品和環境還要有歡快娛樂的氛圍。

西貝正是感覺到了風向變化，才全面大刀闊斧地進行改革。當消費者的情緒價值被滿足，西貝的“貴”就不是問題。不過這場餐飲“情價比”競賽，西貝想要笑到最后仍需要在菜品和服務上好好打磨。