出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 王亞靜

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

“太老了”，當(dāng)談及五芳齋時(shí)，90后李越忍不住發(fā)出這樣的感嘆。

而這句評(píng)價(jià)，也折射出五芳齋面臨的困境。“五芳齋”品牌始于1921年，是國(guó)內(nèi)首批“中華老字號(hào)”企業(yè)之一。時(shí)過境遷，厚重的歷史反成“枷鎖”，過于傳統(tǒng)的口味和包裝，讓五芳齋難以引起部分年輕人的共鳴。

李越告訴「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」，她曾買過五芳齋的粽子，結(jié)果發(fā)現(xiàn)包裝和粽子都算中規(guī)中矩，“總覺得差點(diǎn)意思，很難有復(fù)購(gòu)的欲望。”在她看來，這種老牌子太注重傳統(tǒng)，“不夠年輕”。

其實(shí)，五芳齋一直在嘗試改變，緊跟年輕人的步伐。在產(chǎn)品上，公司與東方明珠、蜜雪冰城等聯(lián)名；在經(jīng)營(yíng)上，短期內(nèi)四次調(diào)整組織架構(gòu)；在推廣上，每年投入數(shù)千萬資金。

焦慮的五芳齋左右出擊，但始終難以找到一個(gè)真正的突破口，在轉(zhuǎn)型的陣痛中苦熬多年。Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年至2023年，五芳齋的營(yíng)收一直在24億元至29億元之間徘徊，始終無法突破30億元。

在消費(fèi)市場(chǎng)極其“內(nèi)卷”的當(dāng)下，五芳齋這個(gè)老品牌還能煥發(fā)“第二春”嗎？

1、控股股東貸款增持，上市后股價(jià)跌超40%

提起任何一個(gè)百年老字號(hào)，身上都不缺少故事，五芳齋自然也不例外。

1921年，商人張錦全在浙江嘉興當(dāng)時(shí)最熱鬧的張家弄口，開了一家粽子店，取名為“五芳齋”。從此，張家弄口飄散的濃郁粽香彌漫了一個(gè)世紀(jì)，五芳齋也成為了全國(guó)首批“中華老字號(hào)”企業(yè)。

（圖 / 五芳齋官網(wǎng)）

歷史洪流滾滾向前，五芳齋的掌舵者換了又換，如今到了厲建平、厲昊嘉父子手中。

截至2025年2月11日，五芳齋集團(tuán)直接持有五芳齋31.75%股權(quán)，并通過全資子公司遠(yuǎn)洋建筑間接持有7.25%股權(quán)，合計(jì)持有39%股權(quán)，為控股股東。另據(jù)天眼查資料，厲建平父子持有五芳齋集團(tuán)40%股權(quán)，為五芳齋的實(shí)際控制人。

其實(shí)，厲建平原本與五芳齋幾無關(guān)系。1976年，他剛剛20歲，就已經(jīng)是瑞安縣的一名民警，在公安體系工作近20年的厲建平，最高官至嘉興市公安局副局長(zhǎng)，并在這個(gè)位置上工作了5年。

1995年，厲建平毅然下海，成為五芳齋集團(tuán)董事長(zhǎng)。自2001年起，五芳齋集團(tuán)陸續(xù)從國(guó)有股東手中收購(gòu)五芳齋的股權(quán)，最終拿下了控股股東之位，五芳齋也從國(guó)企“搖身一變”成為了民營(yíng)企業(yè)。

拿下五芳齋多年后，厲建平又力推公司走上資本市場(chǎng)。但在遞表前夕，發(fā)生了一件事情：2020年，原嘉實(shí)集團(tuán)董事長(zhǎng)、黨委書記馮水祥因受賄罪、非法經(jīng)營(yíng)同類營(yíng)業(yè)罪，被判處有期徒刑12年，并處罰金100萬元。

《刑事判決書》指出，2018年春節(jié)期間，馮水祥利用擔(dān)任職務(wù)便利，為厲建平在企業(yè)擔(dān)保融資過程中謀取利益，在美國(guó)收受厲建平0.8萬美元，實(shí)際收受0.2萬美元。不過，相關(guān)部門沒有就該案追究五芳齋集團(tuán)、厲建平的責(zé)任。

這個(gè)“小插曲”自然也沒有影響五芳齋的上市路。2022年8月31日，五芳齋順利登陸上交所，上市當(dāng)天收漲44%。此后，五芳齋又連續(xù)收獲兩個(gè)漲停板，并在第四個(gè)交易日漲至盤中最高值30.28元/股。

有時(shí)候，資本市場(chǎng)更加現(xiàn)實(shí)、更加殘酷。上市之后，五芳齋的股價(jià)起起伏伏，最終還是走上了下坡路。截至2025年2月24日，五芳齋報(bào)收17.98元/股，和巔峰時(shí)期相比下滑約41%。

面對(duì)跌跌不休的股價(jià)，厲建平?jīng)Q定貸款增持。

2024年10月30日，五芳齋發(fā)布公告稱，控股股東五芳齋集團(tuán)擬增持公司股票，金額在5000萬元至9000萬元之間。當(dāng)日，五芳齋集團(tuán)與建行秀洲支行簽訂了貸款合同，借款金額不超過9000萬元，用于支付增持股票交易價(jià)款和費(fèi)用。

（圖 / 五芳齋公告）

2024年12月17日至2025年1月22日期間，五芳齋集團(tuán)共增持公司198.91萬股股份，增持成交總額為3575.8萬元（不含手續(xù)費(fèi)）。

（圖 / 五芳齋公告）

對(duì)于此次貸款增持，五芳齋方面告訴「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」，使用增持專項(xiàng)貸款主要是響應(yīng)證監(jiān)會(huì)及央行的相關(guān)政策，在使用資金過程中，嚴(yán)格遵守了貸款資金使用原則。

只不過，同為老字號(hào)的“狗不理”退市、全聚德在資本市場(chǎng)遇冷的經(jīng)歷都宣告：五芳齋的“股價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)”或許才剛開始。

2、走不出30億，“老字號(hào)”很焦慮

曾經(jīng)，五芳齋對(duì)自己“中華老字號(hào)”的品牌形象相當(dāng)自信。

五芳齋原副總經(jīng)理徐煒曾表示，五芳齋在2009年以前根本不做傳播，因?yàn)樽鳛槔献痔?hào)本身有積淀，特別在長(zhǎng)三角本來已有比較大的名氣。

但現(xiàn)實(shí)只會(huì)“打臉”。因?yàn)椋瑫r(shí)代已經(jīng)改變，和過去人們買東西就認(rèn)準(zhǔn)“老字號(hào)”的習(xí)慣不同，當(dāng)代大部分年輕人追求的是新鮮、潮流，反而認(rèn)為老字號(hào)的產(chǎn)品有些“老土”。

在消費(fèi)市場(chǎng)遇冷的滋味，五芳齋已深有體會(huì)。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年至2023年，五芳齋的營(yíng)業(yè)收入一直在24億元至29億元之間徘徊，始終沒有突破30億元。

曾經(jīng)，厲建平對(duì)未來非常樂觀。在2023年的股票激勵(lì)計(jì)劃中，五芳齋制定了非常積極的目標(biāo)，其中一項(xiàng)就是在2022年24.62億元的基礎(chǔ)上，2023年的營(yíng)收增長(zhǎng)率不低于21%。

（圖 / 五芳齋公告）

但結(jié)果是，五芳齋2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.35億元，僅同比增長(zhǎng)7.04%，預(yù)期落空。

（圖 / 五芳齋財(cái)報(bào)）

與之相比，同是“老字號(hào)”的廣州酒家創(chuàng)新求變?nèi)〉昧朔e極成果，自2017年上市以來營(yíng)收一直保持增長(zhǎng)，在2023年時(shí)已經(jīng)達(dá)到49億元，距離50億大關(guān)只有一步之遙。

被“現(xiàn)實(shí)教育過”的五芳齋開始四處出擊，尋求改變。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，五芳齋與東方明珠、八馬茶業(yè)、蜜雪冰城等多個(gè)品牌聯(lián)名，但與喜茶聯(lián)名草間彌生、茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸迅速“出圈”不同，這些聯(lián)名產(chǎn)品沒有掀起太多波瀾。

曾經(jīng)“根本不做傳播的”五芳齋，如今每年豪擲數(shù)千萬元用于廣告宣傳。2022年至2024年上半年，五芳齋投入的廣告宣傳費(fèi)分別為5798萬元、6459萬元及4611萬元。

（圖 / 五芳齋2023年財(cái)報(bào)、2024年中期財(cái)報(bào)）

近一年半時(shí)間里，五芳齋更是四次調(diào)整組織架構(gòu)，重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向營(yíng)銷。

在2023年9月首次調(diào)整組織架構(gòu)時(shí)，五芳齋的組織架構(gòu)主要以產(chǎn)品為劃分標(biāo)準(zhǔn)，包括粽子事業(yè)部、非粽事業(yè)部等。

到2025年1月第四次調(diào)整組織架構(gòu)后，經(jīng)營(yíng)管理架構(gòu)中出現(xiàn)更偏營(yíng)銷的商貿(mào)業(yè)務(wù)中心、電商業(yè)務(wù)中心等。

（圖 / 五芳齋公告）

對(duì)于這種轉(zhuǎn)變，五芳齋方面向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，公司堅(jiān)持以產(chǎn)品為核心。只不過，公司要“在保障產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，致力于提升全渠道運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。”

焦慮的五芳齋左右出擊，但難以找到一個(gè)真正的突破口。2024年前三季度，五芳齋營(yíng)收同比下滑15.20%至20.48億元。以此來看，其2024年的營(yíng)收大概率仍然走不出“30億怪圈”。

五芳齋方面表示，公司不斷尋求創(chuàng)新和突破，積極拓展產(chǎn)品線及區(qū)域市場(chǎng)，后續(xù)公司也將持續(xù)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)水平，推動(dòng)公司業(yè)績(jī)穩(wěn)步向好。

（圖 / 五芳齋財(cái)報(bào)）

只是商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒有敏銳且富有經(jīng)驗(yàn)的將領(lǐng)指揮，團(tuán)隊(duì)就難以找到明確的目標(biāo)、清晰的戰(zhàn)略，士兵手中的子彈或會(huì)四處亂射，最終陷入自我消耗，錯(cuò)失良機(jī)。

可以說，五芳齋“原地轉(zhuǎn)圈”背后，也面臨類似的困境：一心奔赴年輕人，卻沒有一個(gè)年輕化的管理團(tuán)隊(duì)。其披露的資料顯示，“一把手”厲建平已年近70歲，他的“副手”副董事長(zhǎng)魏榮明也年過60歲。

不僅如此，以厲建平、魏榮明為代表的多位董事、高管都有在體制內(nèi)或國(guó)企工作經(jīng)驗(yàn)，這樣的管理團(tuán)隊(duì)似乎注定了企業(yè)的管理風(fēng)格、行事方式不會(huì)很靈活，大約很難精準(zhǔn)把脈年輕人的心思。

不過，有一位高管卻略顯不同——厲建平之子厲昊嘉。厲昊嘉是“85后”，公司僅有的兩位年齡不超過40歲的高管之一，按理說他應(yīng)該了解當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的潮流趨勢(shì)，且他已經(jīng)拿到了法國(guó)國(guó)籍——這個(gè)時(shí)尚和潮流的發(fā)源地，徹底“融入”了時(shí)尚的國(guó)度。

對(duì)于公司年輕化的問題，五芳齋方面表示未來將積極擁抱市場(chǎng)變化，持續(xù)促進(jìn)老字號(hào)煥發(fā)新生機(jī)。

3、粽子銷售下滑，第二增長(zhǎng)曲線難尋

五芳齋以粽子起家，又以粽子聞名百年，但五芳齋一直想要走出粽子的圍城。

原因之一在于，粽子的節(jié)日屬性極強(qiáng)，存在明顯的季節(jié)性，這讓五芳齋業(yè)績(jī)能否保持增長(zhǎng)一直備受質(zhì)疑。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

早在2018年，厲建平接受媒體采訪時(shí)就坦承，全國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模僅30億元，而五芳齋當(dāng)時(shí)已占到了25%的份額，“粽子圈子也就這么大，差不多到‘天花板’了”。他也明確表示，要突破“天花板”就一定要走出來，不能只做粽子。

而數(shù)據(jù)也證明，粽子的增量空間越來越低。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)粽子行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速近年來逐步放緩，從2016年的14%以上放緩至2023年的7%左右。

為了擺脫對(duì)粽子的依賴，五芳齋不斷進(jìn)行多元化嘗試，先后打造了月餅、青團(tuán)、湯圓等節(jié)令食品，以及綠豆糕、面包、燒賣、餛飩、臘腸、半熟預(yù)制菜等一系列蛋制品、糕點(diǎn)及餐食，但收效甚微。

2024年前三季度，五芳齋實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.48億元，其中月餅系列，餐食系列，蛋制品、糕點(diǎn)及其他系列的營(yíng)收均在2億元以下。

（圖 / 五芳齋公告）

若放在行業(yè)中來看，更是差距甚遠(yuǎn)。以五芳齋重推的月餅為例，2024年前三季度，廣州酒家月餅系列營(yíng)收達(dá)到14.41億元，是五芳齋的7倍之多。

（圖 / 廣州酒家公告）

新產(chǎn)品難以支撐五芳齋業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，老產(chǎn)品粽子又面臨下滑危機(jī)。

2024年前9月，其粽子系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.15億元，同比下滑19.42%，是所有產(chǎn)品中下滑速度最快的一個(gè)。

粽子銷量快速下滑，但五芳齋對(duì)粽子的依賴不降反升。Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年至2023年，來自粽子系列的營(yíng)收占總營(yíng)收的比例從62.01%上升到73.63%。到了2024年前三季度，粽子系列貢獻(xiàn)的營(yíng)收比例進(jìn)一步提升至73.98%。

這和厲建平的愿望幾乎背道而馳。按照厲建平的規(guī)劃，2017年粽子在五芳齋銷售額的占比為59%，“估計(jì)在3年內(nèi)會(huì)降到50%以下”。

五芳齋方面表示，公司正在打造“粽+”產(chǎn)品矩陣，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向品質(zhì)和附加值更高的鮮粽產(chǎn)品，并打造了一系列非粽子業(yè)務(wù)。

過往百年，五芳齋穿越了歷史的風(fēng)風(fēng)雨雨，如今卻在資本、業(yè)績(jī)、產(chǎn)品這個(gè)“三角陣”里艱難掙扎，像是一位迷失在新時(shí)代浪潮里的老將，雖有底蘊(yùn)卻難尋新方向。

未來，在年輕化、市場(chǎng)化的浪潮中，五芳齋能否重塑品牌活力，仍然需要時(shí)間驗(yàn)證，只是從目前來看，五芳齋還沒有找到開往“第二春”的列車。

*注：文中題圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。