2025年春節(jié)檔，《哪吒2》以62.52億元票房登頂中國(guó)影史冠軍，截止2月24日11時(shí)47分，《哪吒2》上映27天，總票房破136億元。

全球熱映下“哪吒”成為現(xiàn)象級(jí)文化符號(hào)。然而，作為電影中“陳塘關(guān)”原型的天津哪吒小鎮(zhèn)，盡管地理位置和文化淵源與哪吒深度綁定，卻未能完全承接這一波“潑天流量”。

近日，園區(qū)薈（ID：biaozhunpark）小編來(lái)到哪吒小鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)里頭冷冷清清，只有少數(shù)游客在拍照打卡。哪吒小鎮(zhèn)的入口處有一面寫著 “陳塘關(guān)” 的墻，下面寫著哪吒故里，緣起陳塘。入口通道兩側(cè)的公告欄里，展示著“陳塘關(guān)‘緣自’陳唐莊”“哪吒民間崇拜”“為什么說(shuō)哪吒是在天津出生的”等各種當(dāng)?shù)啬倪肝幕甲C以及傳說(shuō)故事。

走進(jìn)哪吒小鎮(zhèn)，里面有一些以哪吒故事為主題的場(chǎng)景，如“哪吒鬧海”“哪吒重生”等，但這些場(chǎng)景并沒(méi)有進(jìn)行特別的布置，顯得有些陳舊。園區(qū)內(nèi)還有一些商鋪，但大部分都處于關(guān)閉狀態(tài)，只有少數(shù)幾家在營(yíng)業(yè)，售賣一些與哪吒相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品和小吃。

這一現(xiàn)狀背后的矛盾與挑戰(zhàn)，折射出文旅產(chǎn)業(yè)在IP轉(zhuǎn)化與運(yùn)營(yíng)中的深層困境。

先天優(yōu)勢(shì)與“慢半拍”的落地節(jié)奏

天津河西區(qū)陳塘莊自古便與哪吒?jìng)髡f(shuō)緊密相連，當(dāng)?shù)夭粌H有“哪吒鬧海”的非遺故事，還保留著陳塘關(guān)、望海樓、東海街等地名，甚至曾存在哪吒古廟、行宮等歷史遺跡。電影中陳塘關(guān)百姓的天津方言配音，更強(qiáng)化了哪吒與天津的文化關(guān)聯(lián)。

然而，哪吒小鎮(zhèn)的建設(shè)始于2022年，小鎮(zhèn)所在地原為建于1958年的渤海無(wú)線電廠區(qū)，曾是著名的“海鷗牌收音機(jī)”的生產(chǎn)商。哪吒小鎮(zhèn)作為河西區(qū)盤活存量資產(chǎn)重點(diǎn)項(xiàng)目，借助陳塘地緣文化，打造天津首個(gè)“封神”主題特色園區(qū)。由于建設(shè)周期原因，哪吒小鎮(zhèn)直到2024年5月才正式開園，但入駐企業(yè)和商家很少。

哪吒小鎮(zhèn)位于天津市河西區(qū)陳塘科技商務(wù)區(qū)，占地約240余畝，規(guī)劃建筑面積約30萬(wàn)平米。園區(qū)以“封神”主題為內(nèi)核，規(guī)劃了“三街四巷”“十二坊”等特色場(chǎng)景。開園后，曾舉辦過(guò)天津漢服節(jié)、動(dòng)漫Cosplay等活動(dòng)。哪吒設(shè)計(jì)小鎮(zhèn)招商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人沈暉介紹，隨著哪吒IP火爆出圈，這里也吸引了眾多游客，高峰期日客流達(dá)到3萬(wàn)多人。

但其開發(fā)周期與電影上映時(shí)間存在錯(cuò)位。當(dāng)《哪吒2》熱度爆發(fā)時(shí)，園區(qū)雖已開放部分街區(qū)，但核心功能如商業(yè)配套、沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目尚未完全落地。一位游客評(píng)論稱：“小鎮(zhèn)更像一個(gè)拍照打卡地，缺少互動(dòng)性和深度體驗(yàn)。”

文化溯源與IP轉(zhuǎn)化的失衡

天津文旅部門強(qiáng)調(diào)哪吒的“天津身份”，并通過(guò)“哪吒身份證”“陳塘關(guān)背景墻”等元素強(qiáng)化地域符號(hào)。但這種策略過(guò)于依賴傳統(tǒng)傳說(shuō)的“真實(shí)性”敘事，忽視了電影IP的現(xiàn)代演繹。例如，《哪吒2》中“魔童”形象與反叛精神吸引了年輕觀眾，而園區(qū)仍以傳統(tǒng)神話場(chǎng)景為主，未將電影中的角色性格、視覺風(fēng)格融入設(shè)計(jì)。

此外，園區(qū)招商進(jìn)展緩慢。盡管運(yùn)營(yíng)方計(jì)劃引入劇本殺、VR體驗(yàn)、主題餐飲等業(yè)態(tài)，但截至2025年2月，僅有少量攝影工作室推出“哪吒造型”寫真，餐飲區(qū)以常規(guī)天津小吃為主，缺乏差異化吸引力。與之對(duì)比，四川宜賓、河南西峽等地雖無(wú)歷史根基，卻通過(guò)“哪吒龍蝦音樂(lè)節(jié)”“動(dòng)漫聯(lián)動(dòng)”等跨界活動(dòng)快速制造話題。

當(dāng)然，更主要的原因可能是，哪吒小鎮(zhèn)原本并非只是個(gè)文旅項(xiàng)目，其全名叫哪吒設(shè)計(jì)小鎮(zhèn)，最初的本意是借助陳塘莊作為“北方設(shè)計(jì)之都”核心區(qū)的政策支持和資源優(yōu)勢(shì)，致力于打造新型都市綜合體，融合“文商旅產(chǎn)”四大維度。它不僅僅是一個(gè)商業(yè)綜合體，更是一個(gè)融合了哪吒神話元素的文化創(chuàng)意園區(qū)。

哪吒小鎮(zhèn)日均高峰客流達(dá)3萬(wàn)人次，但配套服務(wù)能力不足。游客反映，園區(qū)周邊交通擁堵、停車位緊張，且缺乏導(dǎo)覽系統(tǒng)和數(shù)字化服務(wù)工具。南開大學(xué)學(xué)者姚萬(wàn)軍指出：“文旅項(xiàng)目若僅靠流量入場(chǎng)，而忽視基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)質(zhì)量，熱度終將曇花一現(xiàn)。”

更深層的問(wèn)題在于產(chǎn)業(yè)鏈整合乏力。盡管天津文旅推出了4條“哪吒主題旅游線路”，并計(jì)劃發(fā)行“哪吒一卡通”，但景點(diǎn)間聯(lián)動(dòng)松散，未能形成“IP-消費(fèi)-衍生品”的閉環(huán)。例如，電影周邊產(chǎn)品“一吒難求”，而園區(qū)內(nèi)僅售賣基礎(chǔ)文創(chuàng)，未與影視版權(quán)方合作開發(fā)獨(dú)家商品。

數(shù)據(jù)顯示，天津文旅推出的多條“哪吒”主題體驗(yàn)線路，使得天津客流量增加了近30%。但這份流量，卻沒(méi)有眷顧到哪吒小鎮(zhèn)。

地域競(jìng)爭(zhēng)與品牌定位模糊

“哪吒故里”之爭(zhēng)本質(zhì)是文旅資源的符號(hào)化爭(zhēng)奪。天津雖占據(jù)文化溯源優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)四川、河南等地的營(yíng)銷攻勢(shì)，其品牌敘事顯得保守。北京社科院專家王鵬評(píng)價(jià)：“過(guò)度強(qiáng)調(diào)‘正統(tǒng)性’可能限制創(chuàng)意空間，文旅IP需要虛實(shí)結(jié)合，既尊重傳統(tǒng)，又擁抱流行文化。”

反觀哪吒小鎮(zhèn)，其定位在“神話主題園區(qū)”與“工業(yè)遺產(chǎn)改造”間搖擺。一方面，園區(qū)保留老廠房的工業(yè)風(fēng)格，試圖打造“修舊如舊”的懷舊場(chǎng)景；另一方面，又引入“斗羅大陸”動(dòng)漫IP等現(xiàn)代元素，導(dǎo)致文化調(diào)性混雜。游客反饋顯示，這種混合風(fēng)格削弱了哪吒IP的核心吸引力。

事實(shí)上，哪吒小鎮(zhèn)可基于自身的文化特色，進(jìn)一步明確產(chǎn)業(yè)定位，打造特色產(chǎn)業(yè)生態(tài)。尤其是要強(qiáng)化其與陳塘莊作為“北方設(shè)計(jì)之都”核心區(qū)的政策及資源優(yōu)勢(shì)的鏈接，以AIGC（生成式人工智能）為核心，發(fā)展文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)。

例如，利用AIGC技術(shù)開發(fā)更多新穎的哪吒主題文創(chuàng)產(chǎn)品，如通過(guò)AI生成個(gè)性化的哪吒形象插畫、動(dòng)畫短片，游客可以定制自己專屬的哪吒文創(chuàng)周邊；鼓勵(lì)文創(chuàng)企業(yè)入駐小鎮(zhèn)，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，舉辦文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽，挖掘優(yōu)秀的創(chuàng)意作品并進(jìn)行商業(yè)化開發(fā)。

另外，可以結(jié)合文化旅游產(chǎn)業(yè)，開展文化研學(xué)活動(dòng)，針對(duì)學(xué)生群體推出哪吒文化研學(xué)課程，讓學(xué)生在實(shí)地體驗(yàn)中學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化知識(shí)；與影視制作公司合作，將小鎮(zhèn)作為影視拍攝基地，吸引更多影視作品在此取景，進(jìn)一步提升小鎮(zhèn)的知名度和文化影響力。

流量如潮水，退去后終將留下真正的價(jià)值錨點(diǎn)。哪吒小鎮(zhèn)若想從“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”，還需在產(chǎn)業(yè)定位、文化深度與商業(yè)活力間找到平衡。

關(guān)注 | 園區(qū)薈（ID：biaozhunpark）

攝影 | 謝良兵

內(nèi)容合作 | bjzhouyanjun（微信號(hào)）