出品|消費(fèi)巴士

溫瑩應(yīng)該是第NNNN個(gè)感到9塊9的瑞幸越來越難買到的消費(fèi)者。

在早上8點(diǎn)的通勤路上，她羽絨服口袋里的手機(jī)震了又震，推送著瑞幸咖啡的優(yōu)惠信息。但手指滑向 “每周9.9”專區(qū)，過往熟悉的生椰拿鐵圖片卻有了一副陌生面孔，原本明晃晃的9.9元紅色數(shù)字旁，多了一行螞蟻大小的“+3元”。

也是在這一天，瑞幸發(fā)布了它2024年第四季度和全年的財(cái)報(bào)，想向外界展示一個(gè)仍在快速增長、盈利能力也在轉(zhuǎn)好的瑞幸。

財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn)數(shù)據(jù)包括但不限于，它在2024全年的凈收入同比增長38.4%至345億元，月交易用戶同比增長48.5%至7180萬人，過去一年新開了6092家店，門店總數(shù)增加了37.5%到22340家。

高質(zhì)量增長方面，瑞幸的全年的GAAP運(yùn)營利潤同比增長了16.9%到35.4億元，其中第四季度的表現(xiàn)尤其好：GAAP運(yùn)營利潤率同比增長了7.4個(gè)百分點(diǎn)到10.4%，首次在行業(yè)淡季實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的運(yùn)營利潤率，此外，它同店銷售額降幅從24年Q3的-13.1%顯著縮窄到了-3.4%，并在12月轉(zhuǎn)為了正值。

財(cái)報(bào)會(huì)上，瑞幸CEO郭瑾一再次強(qiáng)調(diào)，公司目前沒有提價(jià)的計(jì)劃，9塊9的咖啡活動(dòng)會(huì)繼續(xù)開展下去。但瑞幸盈利能力逐漸好轉(zhuǎn)的24年第四季度，正好是溫瑩強(qiáng)烈感覺它9塊9活動(dòng)漸行漸遠(yuǎn)的一個(gè)季度。

很顯然，盡管瑞幸強(qiáng)調(diào)了不會(huì)放棄9塊9戰(zhàn)略，但此9塊9，已經(jīng)不再是過去那個(gè)讓人0幀起手隨便買的9塊9了。

01
若即若離的瑞幸9塊9

除了標(biāo)志性的一杯咖啡9塊9，打工人熟悉的瑞幸抖音99元/10次卡，也曾是性價(jià)比的代名詞。

然而短短半年里，這個(gè)10次卡的價(jià)格已經(jīng)三級(jí)跳。有老客發(fā)現(xiàn)，在2024年第四季度，10次卡的價(jià)格漲到了109元，到2025年初，價(jià)格更是上調(diào)到了115元，較曾經(jīng)99元的價(jià)格，漲幅16%。

事實(shí)上，瑞幸的9塊9正變得越來越若即若離。

比如盡管它仍然保留了9.9元專區(qū)，但真能用9塊9買到的咖啡似乎只剩下標(biāo)準(zhǔn)美式、拿鐵、燕麥拿鐵。除此之外，生椰拿鐵、絲絨拿鐵、小黃油拿鐵等過去幾年的爆款產(chǎn)品，都悄悄加上了3塊錢。

也有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)瑞幸正在玩一場動(dòng)態(tài)定價(jià)的“大數(shù)據(jù)游戲”：同一個(gè)人在不同地方可以買到不同優(yōu)惠價(jià)格的咖啡，不同購買頻率的人買到的咖啡價(jià)格也可能不同。

“之前喝瑞幸每家店都能買到9.9元，后面漸漸變成了只有幾款固定的飲品9.9元，再到前些天瑞幸附近開了家?guī)斓希?.9元瑞幸居然又驚奇地都出現(xiàn)了。” 身在安徽的魚子幾乎每天都要來一杯咖啡，她對(duì)此深有感觸。

另外還有消費(fèi)者告訴我們，她因?yàn)榻?jīng)常喝瑞幸，早就很難買到9塊9的咖啡，但她身邊兩三位不常喝的人卻總能買到。此外春節(jié)從老家回來后的第一天，她很順利地用9塊9買到了美式，之后一周多的時(shí)間里，她買同款美式的價(jià)格，從10.4元/杯漲到了11.7元/杯。

某瑞幸咖啡門店的店長曉曉曾在北京三家門店任職，她向消費(fèi)巴士透露：不同門店的促銷活動(dòng)各有差異，她之前所在的門店幾乎每天都推出9.9元的優(yōu)惠活動(dòng)，但如今門店的9.9元活動(dòng)僅限于9種商品（包括咖啡和其他茶飲），規(guī)則具體是如何變動(dòng)的，她并不清楚。

另一家瑞幸門店店員的說法則是，每個(gè)顧客買到的瑞幸咖啡到底多少錢，是根據(jù)系統(tǒng)發(fā)給他們的優(yōu)惠券來決定的，具體每個(gè)人是什么價(jià)格，他們也不知道。

就這樣，盡管瑞幸仍在強(qiáng)調(diào)著它會(huì)堅(jiān)持9塊9的咖啡策略，但溫瑩們確實(shí)感覺，能隨心所欲買到瑞幸9塊9的日子，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

02
瑞幸變貴，該怪咖啡豆?jié)q價(jià)嗎

曾有一種聲音認(rèn)為，瑞幸漲價(jià)是因咖啡期貨價(jià)格持續(xù)攀升導(dǎo)致。

在2024年12月，全球市場份額最大的咖啡豆品種阿拉比卡咖啡豆的期貨價(jià)格達(dá)到了每磅3.45美元，該年漲幅超過80%，創(chuàng)下了1977年以來的最高水平。而價(jià)格上漲的主要原因是咖啡生產(chǎn)大國巴西因?yàn)檫B續(xù)遭遇了70年來最嚴(yán)重的干旱和強(qiáng)降雨，咖啡作物面臨減產(chǎn)。

到今年2月11日，阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格在美國紐約洲際交易所（ICE）突破4.3美元/磅，再度刷新47年以來的歷史新高。整個(gè)阿拉比卡咖啡豆期貨在過去一年的漲幅高達(dá)118.57%，而根據(jù)Wind萬得數(shù)據(jù)，2024年全年，倫敦市場現(xiàn)貨黃金的漲幅都“只有”27.22%，這意味著咖啡豆的漲幅已經(jīng)遠(yuǎn)超黃金。

基于這一狀況，雀巢一度表示會(huì)提高價(jià)格并縮小包裝來減輕咖啡豆?jié)q價(jià)的影響，另一個(gè)咖啡巨頭拉維薩也表明它不可避免的會(huì)將原材料成本轉(zhuǎn)移到客戶頭上。

但上述種種，和瑞幸9塊9的若隱若現(xiàn)似乎并沒有太大關(guān)聯(lián)。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，瑞幸2024年的運(yùn)營總成本增加了41.4%到309億元，其中商品原材料雖然占到了總成本的4成以上，但同比僅增長了29.6%到141億元，占成本比也從2023年的49.8%降到了2024年的45.6%。

與此同時(shí)，瑞幸在2024年的門店租金及其他運(yùn)營成本同比增長了65.3%到85億元，營銷費(fèi)用增加了49.3%到19億元，配送費(fèi)用增加40.3%到28億元，折舊及攤銷費(fèi)用更是接近翻倍到11.9億元。

數(shù)據(jù)來源：瑞幸財(cái)報(bào)

即使是在商品原材料這一項(xiàng)，咖啡豆帶來的波動(dòng)也并不像生豆期貨漲價(jià)的新聞那樣驚悚。

國金證券曾拆解過星巴克大杯拿鐵的成本，發(fā)現(xiàn)咖啡豆生豆成本僅占到了一杯咖啡售價(jià)的4.2%，甚至不及它7.3%的烘焙成本。而根據(jù)另一份來自招銀國際的研報(bào)，在瑞幸的爆款產(chǎn)品生椰拿鐵中，其咖啡豆成本占比僅為3.6%，與之對(duì)比，奶的成本占比則是21.6%。與來自大洋彼岸的咖啡豆相比，租金、店鋪運(yùn)營這些，才是一杯咖啡里實(shí)打?qū)嵉某杀敬箜?xiàng)。

更何況，瑞幸早就在上游供應(yīng)鏈上有所布局。

在生豆采購方面，它與巴西產(chǎn)地簽署了為期兩年的合作意向書，計(jì)劃采購12萬噸巴西咖啡豆，以求通過規(guī)模效應(yīng)來降低成本并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定供給。而在烘焙加工環(huán)節(jié)，它先后在福建南屏和江蘇昆山建了烘焙工廠，也能進(jìn)一步把加工成本打下來。

還有一位自稱加盟過瑞幸的人士告訴消費(fèi)巴士，瑞幸其實(shí)在2025年1月下調(diào)了咖啡豆、椰漿等80余種原料供貨價(jià)，其中咖啡豆的供貨價(jià)下調(diào)了幅度超16%。這么一看，瑞幸9塊9越變?cè)缴俚腻仯Х榷蛊谪洿_實(shí)背不了太多。

03
從“價(jià)格戰(zhàn)”到“盈利戰(zhàn)”

9塊9的瑞幸為什么越來越少，財(cái)報(bào)已經(jīng)透露了不少信息。

2023年，由瑞幸創(chuàng)始人陸正耀另起爐灶做的庫迪咖啡開始大肆擴(kuò)張，一年新開了6518家店。也是2023年，蜜雪冰城旗下依然是主打性價(jià)比的幸運(yùn)咖開始加速擴(kuò)張，全年新增門店超1000家。

面對(duì)這些對(duì)手，瑞幸不得不繼續(xù)加密門店，并同樣采用低價(jià)策略迎戰(zhàn)。它一邊在2023年開出了8034家門店，使自己的門店數(shù)量同比增幅達(dá)到了97.8%，一邊從23年6月起開始了“9塊9喝咖啡”的活動(dòng)，直接掀起了之后影響整個(gè)餐飲行業(yè)的9塊9熱潮。

這些動(dòng)作的效果是立竿見影的。在2023年的第二、三、四季度，它的自營門店同店銷售額增幅分別為20.8%，19.9%，13.5%，給自己狠狠拉了一波增量，但它隨后也陷入到了價(jià)格戰(zhàn)的反噬里。

根據(jù)民生證券的研報(bào)，在23年第四季度，瑞幸整體毛利率為50.3%，已經(jīng)比22年同期尚未開展9塊9活動(dòng)時(shí)下滑了9.3個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)它自營門店經(jīng)營利潤率同比下滑了8.1個(gè)百分點(diǎn)到13.5%。到24年第一季度，瑞幸再次出現(xiàn)虧損，凈虧損額為6510萬元。

此外疊加大肆開店帶來的門店分流影響，瑞幸在從24年Q1到Q3的自營門店同店銷售額降幅分別是20.3%、20.9%和13.1%。直到9塊9變得越來越撲朔迷離的24年Q4，瑞幸的同店銷售額降幅才從上一季度的13.1%縮窄到了3.4%。

截圖來源：瑞幸財(cái)報(bào)

控制9塊9的出現(xiàn)頻率很像是瑞幸給過去被迫激進(jìn)的自己做的一次糾偏。它如今已經(jīng)有2.23萬家門店，遠(yuǎn)超門店數(shù)量一萬出頭的庫迪和“只有”3000多家門店的幸運(yùn)咖。它也有了一套更成熟的打法，通過快速出新、高頻聯(lián)名和過去9塊9戰(zhàn)略砸出來的消費(fèi)習(xí)慣，總能讓部分對(duì)漲價(jià)一兩塊錢不那么敏感的消費(fèi)者，仍然愿意在它的界面上下單。

瑞幸也還想再為自己爭口氣。它2024年的GAAP運(yùn)營利潤率為10.3%、自營門店層面利潤率為18.9%，還沒有回到23年同期的水平——23年時(shí)這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別是12.1%和22.2%。而瑞幸管理層則在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，基于24年第四季度的優(yōu)異表現(xiàn)，他們有信心進(jìn)一步提升同店銷售額，“繼續(xù)加強(qiáng)和擴(kuò)大行業(yè)領(lǐng)先地位”。

然而，在不能再繼續(xù)暢買9塊9的瑞幸后，消費(fèi)者的選擇也出現(xiàn)了分野。

有消費(fèi)者告訴我們，她當(dāng)然不樂意見到瑞幸的9塊9越變?cè)缴伲贿^因?yàn)橐呀?jīng)喝出習(xí)慣，花十一二塊錢買杯味道還過得去的咖啡，仍然接受范圍內(nèi)。但也另有消費(fèi)者稱，她已經(jīng)開始在喜茶買美式了，“只要8塊錢一杯”。