作者丨安曉

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

當AI界都在眾星拱月捧起deepseek，百度、騰訊靠卷“滿血版”攻城略地分一杯羹的時候，京東走出了第三條道路——大舉進軍外賣圈。

當然，作為普通打工人，王靜可不管什么大模型、什么傭金的事，用戶遵循“用腳投票”的平等法則，哪家折扣力度大、哪家聯(lián)名活動多，那就選哪家點外賣，反正和午餐好吃與否息息相關(guān)的是餐廳，而不是平臺。

在抖音上刷到京東外賣新功能后，王靜在京東APP首頁找到“秒送”按鈕，摸進“品質(zhì)外賣”板塊，點了兩杯滬上阿姨奶茶，招牌的超嗲草莓大福大杯，價格也確實讓人心動，本來打完折29兩杯，疊了補貼之后實付款24.5。

與奶茶一同下單的，是無限等待的命運。手機上顯示的外賣送達時間正不斷推遲，原定17:23送達的外賣，推遲了快一個小時，直到預計送達時間變成18:26后，突然接到外賣員打來的電話——“我這邊一直聯(lián)系不上商家，貨都沒拿到，到門口才發(fā)現(xiàn)閉店了，要不您找客服取消一下？”

王靜無奈，但也不想過多為難外賣員，準備直接售后退款算了，找了半天發(fā)現(xiàn)京東居然還沒有售后退款按鈕，無奈只能找平臺客服，等了好久終于等到人工客服回復，表示“京東也聯(lián)系不上商家”，隨后全額退款，還發(fā)了六塊錢余額當補償。

在小紅書發(fā)出吐槽記錄帖后，有同感的網(wǎng)友居然挺多。“試了一下京東外賣，現(xiàn)在餓著發(fā)呆打開小紅書，怎么能那么慢？”“咖啡是送到了，但是超時6分鐘！”

當然，也有可能是新手buff惹的禍。一些網(wǎng)友反饋；京東外賣的騎手很多可能都是新手，對門牌號不熟悉、區(qū)位也不了解。京東外賣體驗帖內(nèi)，“第二次嘗試OK，京東外賣定價比美團外賣便宜”的評價也不少。

以“京東外賣”為關(guān)鍵詞在小紅書、微博搜索，幾天內(nèi)，嗅覺靈敏的人已經(jīng)自動構(gòu)建出了一個發(fā)財宇宙。

有人拉京東外賣地推，跑了整整6個小時，談成了10家合作，總結(jié)出了一套“精準篩選目標、開場白決定生死、工牌不是形式主義”的生意經(jīng)；有商家錄短視頻推廣自家新上的京東外賣；有探店博主打出“爆肝實測”名號，同一家店點京東、美團、餓了么三家，誓要來個大PK。

借的是京東的殼，賺的是自己的錢。至于是京東、京西、京北，統(tǒng)統(tǒng)不重要，落到口袋里的錢才是他們?yōu)榫〇|外賣東奔西跑的第一推動力。

服務到不到位、商家質(zhì)量高不高另算，總之，京東外賣的熱度是炒起來了，噱頭是賺足了，像去年的小米SU7一樣，因為“被看見”而擁有了更多試錯成本。

沒有品牌永遠會被討論，但永遠有品牌正在被討論。這一陣京東外賣的龍卷風還能吹多遠？王靜不知道，她只擁有下一頓晚餐選什么平臺的生死大權(quán)——至少今天，美團的天天神券滿20減7。

打工人容易被討好，也容易被套路，誰會記得上一次配送遲到的意外？只要下一次給出滿20減8的優(yōu)惠，她依然會選擇京東。

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劍指時長爭奪戰(zhàn)

2月，京東高調(diào)宣布進軍外賣行業(yè)，“商家0傭金、騎手高單價、顧客安心吃”為本地生活投下一枚重磅深水炸彈。

京東外賣上線一周后，就交出了非常亮眼的成績單：部分城市訂單量增長超100倍，近20萬餐飲商家申請入駐，且這一數(shù)據(jù)仍在高速增長中。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭奪用戶時長的戰(zhàn)爭，終于在本地生活領(lǐng)域迎來總攻時刻。

從抖音到京東，放不下的外賣成了心頭白月光。外賣業(yè)務作為高頻用戶入口，能幫京東提高使用頻率、留住用戶，也能幫APP變現(xiàn)貨幣化能力。從QuestMobile數(shù)據(jù)可以看出，生活消費線上服務類APP中，外賣服務月人均使用次數(shù)遙遙領(lǐng)先于其他品類。

當美團、餓了么仍在加固外賣城墻時，京東的這場突襲早有預兆：2022年6月，當時的京東零售CEO辛立軍就直言，京東已考慮進軍外賣業(yè)務，“至于什么時候開始做，就看我們的能力、什么時候可以組建人才隊伍了。”

原美團大將郭慶加盟、達達即時配送體系成熟、主站流量池突破2.8億MAU，三股力量匯聚成戰(zhàn)略突擊兵團。

從業(yè)務演化軌跡看，京東的戰(zhàn)術(shù)路徑清晰可辨：2024年5月整合小時達與京東到家推出“秒送”9月引入漢堡王等快餐品牌試水，年底上線外賣專屬頻道。

經(jīng)過10個月的戰(zhàn)術(shù)演練，2025年2月正式吹響總攻號角——39城同步開放招商，全年免傭政策，京東外賣直擊商家痛點。

數(shù)據(jù)顯示，此舉已吸引瑞幸、霸王茶姬等3500家品牌入駐，但日均2萬單的現(xiàn)狀暴露出現(xiàn)實困境：相較美團日均5000萬單，京東的市占率不足0.04%。

這場突襲本質(zhì)上是京東的“第二增長曲線”保衛(wèi)戰(zhàn)。核心電商業(yè)務面臨拼多多、抖音的雙向擠壓，2024年其GMV增速降至9.7%，首次跌破兩位數(shù)。

即時零售作為近場電商的終極形態(tài)，承載著再造一個京東的戰(zhàn)略使命。目前主流有三種形式，一是以盒馬、山姆為代表的倉店一體模式，二是以叮咚買菜為代表的前置倉模式；三是以美團為代表的平臺模式。

商務部數(shù)據(jù)顯示，2024年即時零售市場規(guī)模達1.2萬億，年復合增長率38%，這片藍海足以容納新的巨頭崛起。

但爭議始終如影隨形。京東引以為傲的3C標品供應鏈體系，與餐飲非標品的即時履約存在本質(zhì)差異。達達騎手日均配送35單的極限產(chǎn)能，面對茶飲30分鐘口感期、快餐45分鐘最佳賞味期的嚴苛要求時，暴露出運力調(diào)度算法的代際差距。

更關(guān)鍵的是用戶心智的攻防戰(zhàn)：數(shù)據(jù)顯示，用戶點開外賣平臺的平均決策時長僅17秒，這要求京東必須在用戶認知中完成從買電器到點外賣的認知重構(gòu)。

洗牌、叫地主，京東的好戲也才剛剛上演。

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京東贏了輿論戰(zhàn)

或許是為了公開叫板餓了么、美團兩大外賣巨頭，2月19日，京東率先宣布將為外賣騎手繳納五險一金，成為業(yè)內(nèi)首個落實騎手全面社會保障的平臺，并扯出要讓外賣行業(yè)保障體系升級的大旗。

如果說現(xiàn)在的外賣圈是一場“斗地主”，那么京東此舉就是在用小王引出大王，直擊兩巨頭命脈與隱痛——騎手的待遇。

不管你這一年點過多少次外賣，對這個出圈詞一定不會陌生：被困在外賣系統(tǒng)里的騎手。

這是深度報道雜志《人物》當年的現(xiàn)實主義之作，“送外賣就是與死神賽跑，和交警較勁，和紅燈做朋友。”揭示外賣員與死神搶速度、被游戲化系統(tǒng)無盡束縛在循環(huán)之中的生存現(xiàn)狀。

誰都沒有想到，這樣一篇文章，居然慢慢推動了外賣行業(yè)的逆社會時鐘。刷屏后，餓了么率先回應，稱將盡快發(fā)布新功能，在結(jié)算付款時增加“愿意多等5分鐘/10分鐘”的自主小按鈕。

美團則稱，將更好優(yōu)化系統(tǒng)，給騎手留出8分鐘彈性時間。

但無論做多少補救，“壓榨騎手”的標簽是怎樣也甩不脫了，大眾開始對騎手多了些偏愛、少了些苛責。

京東此番第二招是免傭金。在算法構(gòu)筑的叢林里，以生死時速賽跑的不只有騎手，餐飲商家則深陷另一個更為隱蔽的迷宮，平臺逐年抬高的傭金比例，持續(xù)榨取著實體經(jīng)濟的生存空間。

數(shù)據(jù)顯示，這場收割呈現(xiàn)清晰的上升曲線：2015年平臺抽傭率尚在5%的合理區(qū)間，次年即翻倍至10%，隨后以每年3-5個百分點的增幅持續(xù)攀升。

截至2020年，22%的抽傭比例意味著每百元外賣收入中，有超過五分之一被平臺直接劃走。

當抽傭率突破臨界點，商家只能通過提價轉(zhuǎn)嫁成本，卻立即面臨用戶流失的危機；降價保客單價又倒逼壓縮食材成本，引發(fā)質(zhì)量下滑的連鎖反應；當差評潮涌來，不得不重新投入成本提升品質(zhì)，卻再次陷入提價漩渦。

這種閉環(huán)式的生存博弈，恰似莫比烏斯環(huán)，永遠找不到出口。

在外賣業(yè)內(nèi)，傭金本質(zhì)上是平臺向商家收取的綜合服務費用，主要包含三大類技術(shù)服務：基礎(chǔ)層面的信息展示與流量支持，交易環(huán)節(jié)的支付系統(tǒng)與訂單管理，以及持續(xù)性的商戶服務（含客訴處理、系統(tǒng)維護及技術(shù)升級）。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，以美團、餓了么為代表的頭部平臺平均傭金率維持在6%-8%區(qū)間。

京東外賣于2月11日推出免傭金政策：針對2025年5月1日前完成入駐的優(yōu)質(zhì)餐飲商戶，實施全年傭金豁免制度，且已簽約商家自政策生效日起同步享受該優(yōu)惠。

在這場平臺與商戶的角力中，京東外賣祭出的零傭金政策尖銳又足夠誘人，當其他平臺仍沉迷于抽傭競賽時，其反常規(guī)的商業(yè)邏輯，在行業(yè)內(nèi)撕開一道變革的裂縫。

這種降維打擊策略，或?qū)⒅貥?gòu)外賣經(jīng)濟的底層規(guī)則——畢竟，在系統(tǒng)性絞殺中喘息已久的商家們，太需要一場真正的解放。

這已經(jīng)不是京東第一次大打感情牌，畢竟自2007年自建物流體系以來，京東就開始給所有一線員工簽訂勞動合同并繳納五險一金，還提出“三毛五分配理論”，即每元毛利中35%投入團隊建設、35%用于企業(yè)發(fā)展、30%反哺合作伙伴，后成為京東運營準則。

即使在2020-2022年經(jīng)濟下行周期，仍實現(xiàn)員工薪酬三年六連漲，2024年前三季度人力總投入達1116億元。

看慣了商業(yè)界的溫情敘事，但很多人依舊會高歌人間真善美。無論是否出于本心，有一點可以確定：平臺經(jīng)濟正在從效率至上，轉(zhuǎn)向人本主義。

2024年京東外賣以“免傭金+全員社保”模式破局，或許真能驗證商業(yè)效益與社會責任的正向循環(huán)。當同業(yè)陷于零和博弈時，京東用17年投入構(gòu)建的護城河正在顯現(xiàn)戰(zhàn)略價值。

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控品質(zhì)還是控規(guī)模

比起高速增長的輿論優(yōu)勢，京東外賣實際發(fā)展情況有些“雷聲大雨點小”的意思。

比起閃屏、Banner強推，京東選擇將外賣業(yè)務深度嵌套于主站APP內(nèi)，在首屏頂欄設置與秒送入口，點開后可選擇分類（超市便利/品質(zhì)外賣/咖啡奶茶），并選品下單，操作鏈路與獨立外賣APP保持高度一致。

這種輕量化布局既能復用京東APP的2.8億MAU流量池，又避免了獨立APP的獲客成本。但也難逃用戶吐槽：“這個入口實在太難找，說要做外賣業(yè)務，但其實也就一個小插件而已。”

而在線下布局拓客上，初創(chuàng)期的京東外賣似乎也不盡如人意。目前平臺執(zhí)行嚴格“品質(zhì)堂食”準入機制，采取“證照審核+門店核驗+人工盡調(diào)”三重篩選。

對于吃喝，消費者一直需要健康、安全的食品，這也是重塑外賣市場消費端影響力的重要驅(qū)動力。京東外賣找到了一個適合自己平臺生態(tài)的切入點。

但高門檻也往往伴隨著低入駐。受限于初期拓展，福州核心商圈8公里范圍內(nèi)僅入駐17個餐飲品牌，其中茶飲咖啡占比達58.8%，配送體系呈現(xiàn)二元結(jié)構(gòu)：達達快送承接72%訂單，剩余由商家自營配送，運費區(qū)間1.5-5元顯著低于行業(yè)均值。

有記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前幾家門店銷售數(shù)據(jù)暫且不足，未形成門店評分，多數(shù)門店用戶評價未突破三位數(shù)。還有商家表示：“上線好幾天了，一直沒見到過京東外賣騎手，我們也很好奇。”

這種低密度試水模式暴露了京東的戰(zhàn)略考量：通過主站流量反哺，以最小成本測試外賣市場水溫。選擇茶飲咖啡作為突破口，正是看中其標準化程度高、客單價適中、配送損耗低的品類特性。達達日均百萬單的即時配送能力，則為業(yè)務擴展預留了基礎(chǔ)設施空間。

當前數(shù)據(jù)低迷反映新平臺必經(jīng)的爬坡期，但也警示著生態(tài)建設的結(jié)構(gòu)性矛盾——品質(zhì)控價與規(guī)模擴張的平衡難題。

當美團、餓了么已形成600萬商戶的供給網(wǎng)絡時，京東需要重構(gòu)差異化價值主張，否則難免陷入有場景無供給的惡性循環(huán)。

畢竟抖音外賣先例在前：2024年6月，抖音生活服務的“團購配送”業(yè)務調(diào)整，不再新增商家入駐，原有的團購配送商品7月15日下架，也不再有新訂單，很大程度上與供應鏈不完善有關(guān)。

京東擁有達達配送這個先天優(yōu)勢，也有足夠野心。電商的黃金時代早就過去了，但京東的目光放得長遠——或許等熱度退散、補貼退熱，考驗才一個個上桌，京東也才有突破下游的機會。