向生態要增長

撰文/陳鄧新

編輯/李 季

排版/Annalee

抖音電商，交出一份可圈可點的答卷。

2024年電商賽道競爭愈發激烈，從“紅?！弊呦颉把！敝畡萑庋劭梢?，所幸抖音電商應勢而謀，持續優化業務策略，再上一個臺階。

據多家媒體報道，抖音電商2024年GMV（商品交易總額）約3.5萬億元，同比增長超過30%，上升至行業第三的位置。

對此，字節跳動CEO梁汝波表示：“今年抖音電商有三個目標，即增加用戶覆蓋、增加直播電商規模和增加搜索產生的GMV?！?/p>

那么，如何延續澎湃的增長勢態，抖音電商有了“定海神針”。

有溫度的電商，可持續打動用戶

用戶，一直是GMV的底座。

GMV是電商平臺上用戶支付的所有訂單總金額，也是衡量電商平臺體量以及運營效率的重要指標，其數值越高通常意味著經營狀況越好、發展前景越光明。

不難看出，用戶規模是電商平臺最大的基本盤。

增加用戶覆蓋，即擴大抖音電商的用戶規模，從而提高獲客與轉化效率，達到拓寬基本盤的目的，最終影響在GMV上得以體現。

對于此，抖音電商擁有得天獨厚的優勢。

公開資料顯示，目前抖音的日活躍用戶數已超過8億，是第二大全民級應用；抖音電商的MAC（每月活躍用戶買家）已超過4億。

這意味著，抖音生態還存在較大的電商潛力可以挖掘。

要達到此目的，需要以好商品與好價格為核心，營造差異化消費體驗以及精細化地提升價格力，進而搶占用戶消費心智，達到低成本規?；@客的目的。

簡而言之，商品要質優與物美，同時價格有吸引力與競爭力。

抖音電商總裁魏雯雯此前表示：“過去幾年，抖音電商一直強調站在用戶視角持續提升綜合品質與價格的性價比，核心目標是用戶能夠買到好價好貨?！?/p>

好商品與好價格之外，好服務也是必不可少的。

當下，理性消費起勢，簡單、高效、舒適、省心的購物體驗是影響用戶決策的重要考量，持續改善消費體驗可以留住用戶，促進GMV良性增長。

畢竟，一個有溫度的電商生態，可以持續打動用戶。

《2024抖音電商平臺服務體驗報告》顯示，針對售后品質、虛假宣傳等問題，平臺主動提供保障，全年主動服務超2.4億用戶，售后滿意度較去年提升13%；通過不斷加強預售管理、提升物流時效，消費者負面反饋下降30%；嚴禁夸大虛假宣傳商品功效，累計下架視頻70萬個、處罰直播間253萬個，嚴懲創作者29萬人。

如此一來，用戶的忠誠度與滿意度拉滿，樂意推薦抖音電商給身邊的人，形成“滾雪球”效應，而隨著用戶覆蓋不斷增加，為抖音電商實現GMV增長這個最高戰略打下堅實的基礎。

店播上位，好內容帶來好生意

基本盤擴大之后，內容優勢也會隨之放大。

事實上，優質內容是抖音電商GMV增長的內驅力：源源不斷的優質內容推動抖音的流量持續增長，而持續增長的流量又為商家提供一路長虹的銷量。

譬如，2025年春節期間，蓋世小雞店鋪直播間創造性地邊打游戲邊帶貨，帶網友一起嗨玩整個春節，互動感拉滿，店鋪漲粉超2萬人，1月28日至2月5日熱賣超220萬元，同比增長81%。

再譬如，2024年3月，作家麥家攜新書《人間信》作客@與輝同行 直播間，與董宇輝開啟一場關于成長、故鄉、命運的深度對話，這場直播吸引超25萬人同時在線觀看，累計售出6.8萬冊新書。

由此可見，好內容帶來好生意。

好生意之下，直播成為抖音電商GMV的重要抓手，相關規模逐年優質增量擴容，自然也是理所當然的事情。

《直播間里的中國制造——2024抖音電商產業帶發展報告》顯示，來自全國產業帶地區的超1.7億款商品，在抖音電商售出154億單，其中，直播間銷售額占比63%，累計有5300多萬場帶貨直播促成交易，近15萬款商品在直播間成為銷售額過百萬元的“爆款”。

需要注意的是，由于種種緣由，直播的商業內核正在從“流量為王”走向“內容為王”，店播逐漸取代達播成為“主角”，成為抖音電商的新引擎。

《2024抖音電商中小商家直播發展報告》，2024年開啟自播的中小商家數量同比增長165%，帶動超過6591億元生意增長。

簡而言之，店播更能帶動GMV。

其實，抖音一直倡導商家通過店播直接觸達用戶，不但可以省去中間環節降本增效，也可以及時響應消費需求優化售后服務，還可以靈活掌握營銷節奏以及定價自主權避免陷入惡性競爭，更可以長期經營追求品效合一。

關于此，從店播GMV超過達播，就可見一斑。抖音集團副總裁李亮日前表示：“對抖音電商而言，店播是主流，平臺上開啟店播的中小商家數量遠超依托達人直播帶貨的商家。2024年僅從銷售額突破百萬元的中小商家維度來看，依靠店播達成這一目標的已超過9萬家，這一數據大幅領先于達人直播帶貨。”

實際上，為了支持中小商家，抖音電商一直不遺余力。

抖音電商2024年商品卡免傭政策為中小商家減免超70億元，2025年政策延伸至直播與短視頻場景，助力中小商家進一步降低經營成本；2024年下半年將日用百貨品類商家的傭金下調至2%，惠及三十萬內容場的中小商家，半年時間減免傭金超過6億元。

更為關鍵的是，抖音電商升級了流量機制，讓“內容力”也像“交易力”一樣成為商家的發力重點，即使不“投流”，商家也能通過好內容實現生意增長。

這么一來，抖音電商以一個健康可持續的內容生態促GMV增長。

搜索賦能，內容場與貨架場雙向奔赴

內容之外，貨架是另外一個關鍵變量。

眼下，抖音電商走的是全域興趣電商路線，以“貨架+內容”雙場景驅動，貨架場景與內容場景相輔相成。

這其中，搜索成為鏈接內容場與貨架場的重要樞紐。

內容場為搜索賦能，搜索再賦能貨架場，憑借內容場與貨架場的協同互通，抖音電商因此有了更大的GMV增長空間。

《2023巨量引擎搜索價值》顯示，抖音每月有超過92%的用戶在用搜索功能，日均電商搜索量增長93%，搜索體量在三年時間里漲幅超三倍。

通俗易懂地說，在傳統電商平臺上，用戶往往有較為明確的購物目的才會進行搜索，而抖音平臺則并非如此，用戶往往是對短視頻的內容感興趣，點擊相關的搜索關鍵詞，跳轉至相關的商品頁面，商家承接搜索流量并將用戶需求轉化為訂單，從而降低了營銷成本、提高了銷售轉化效率。

綠植電商品牌花知態創始人陳佩蓮表示：“全域興趣電商就是平臺挖掘更多、適應不同消費群體習慣的方式。它打破了過去單一的入口模式，能同時用短視頻、直播、搜索等多種方式吸引消費者。”

以上可見，搜索是抖音電商的重要入口，也是貨架場的重要支柱。

魏雯雯在“2024抖音電商作者盛典”上披露，過去一年，抖音電商GMV同比提升46%，其中貨架場GMV同比增幅為86%；2024年雙11大促期間，貨架場GMV占到了大盤的42%。

從這個角度來看，貨架場成為抖音電商的主戰場之一。

因此，發力搜索可以滿足“人找貨”與“貨找人”兼顧，為商家創造更多的機會以實現生意增長，從而刺激貨架場的GMV不斷向上。

文創品牌熊貓工廠的案例，從側面印證了這一點。

2025年春晚倒計時節目中，熊貓花花玩偶作為送給嘉賓丁禹兮的禮物亮相，傳承齊魯百年非遺工藝“裘皮手工技藝”的熊貓工廠將春晚同款流量轉化為實打實的銷量。

在抖音電商平臺上，春晚當天帶動店鋪熊貓玩偶相關商品GMV環比近1周日均增長1871%，其中搜索流量對訂單的貢獻功不可沒，搜索訂單量環比增長1400%，搜索GMV環比增長678%。

總而言之，GMV增長成為抖音電商的第一優先級，為此增加用戶覆蓋擴大基本盤，在此基礎之上持續加碼內容場與貨架場，增加直播電商規模和增加搜索產生的GMV，合力之下勢必拉出更快的增長曲線。

那么，抖音電商走對路了。