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編輯 | 經(jīng)緯

一向溫文爾雅的愛奇藝掌門人龔宇，突然在公眾場合開炮了。

2 月 20 日，在首屆中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會暨第十屆中國（深圳）國際電視劇節(jié)目交易會上，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO 龔宇在其發(fā)言的結(jié)尾強(qiáng)調(diào)要「杜絕濫用市場支配地位」，并就此話題點(diǎn)名了紅果短劇。

龔宇的原話是：

保護(hù)行業(yè)健康發(fā)展，杜絕濫用市場支配地位。特別是有些平臺，利用市場的主導(dǎo)地位，簽一些排他性的協(xié)議，跟它合作，就不能跟其他的平臺合作。而且不是一部劇，一部劇一個(gè)產(chǎn)品無所謂，是這公司在協(xié)議期內(nèi)，不能跟其他方，內(nèi)容公司的所有內(nèi)容，不能跟其他方再合作，這件事非常糟糕，是抑制這行業(yè)的發(fā)展，是微短劇行業(yè)的。大家也能猜到了，市場支配地位的，只有一個(gè)平臺，紅果。

這一番話，將愛奇藝對于紅果短劇的不滿擺上了臺面。

令人關(guān)注的是，就在上個(gè)月，愛奇藝才剛剛與抖音集團(tuán)旗下的紅果短劇達(dá)成了合作——也就是說，而合作不到一個(gè)月的時(shí)間，愛奇藝就突然對紅果短劇發(fā)難，確實(shí)是出人意料。

那么，愛奇藝為什么把矛頭對準(zhǔn)了紅果？

炮轟之后，合作或有變數(shù)

作為愛奇藝掌門人，龔宇炮轟紅果短劇，確實(shí)是有些突兀。

原因很簡單，就在 2025 年 1 月 13 日，愛奇藝與紅果短劇官宣達(dá)成了深度合作關(guān)系——然而從日期來計(jì)算，雙方合作至今還不到 40 天的時(shí)間，還沒有什么「蜜月期」，就已經(jīng)發(fā)生齟齬。

不過細(xì)細(xì)來看，這種齟齬卻并非是無據(jù)可循。

愛奇藝與紅果短劇的合作是在「精品微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展交流會」上。當(dāng)時(shí)，雙方表示這一合作是深度的，具體合作范圍包括 IP 聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合出品、成品內(nèi)容授權(quán)，共同推出更多精品微短劇。

根據(jù)當(dāng)時(shí)的行業(yè)分析，愛奇藝與紅果短劇的合作是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也是在微短劇行業(yè)高速發(fā)展的大背景下雙方攜手整合各方優(yōu)勢資源和豐富經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果，目的是共同促進(jìn)微短劇行業(yè)的發(fā)展。

但目前來看，很明顯，愛奇藝對于雙方合作的情況感到不滿。

對此，一位行業(yè)分析人士告訴我們，根據(jù)龔宇在發(fā)言中談到的內(nèi)容，愛奇藝與紅果短劇合作中可能遇見的最大問題，應(yīng)該是「跟它合作，就不能跟其他的平臺合作」。

也就是說，與紅果短劇合作的內(nèi)容生產(chǎn)商的所有內(nèi)容（而不是一個(gè)內(nèi)容或者特定幾個(gè)內(nèi)容）只能限定出現(xiàn)在紅果短劇的平臺，而不能出現(xiàn)在包括愛奇藝其他平臺。這種排他型協(xié)議與長視頻領(lǐng)域常見的「獨(dú)播」還不太一樣，后者是針對一部作品的獨(dú)家協(xié)議，而前者則是針對某一內(nèi)容公司所有的內(nèi)容。

這位分析人士表示，愛奇藝作為一個(gè)綜合性的在線視頻平臺，它在全面擁抱微短劇的核心戰(zhàn)略下，一定是奔著不限量增加平臺短劇內(nèi)容供給的大目標(biāo)去的，與紅果短劇合作是它實(shí)現(xiàn)這個(gè)總體目標(biāo)的方式之一，但并不是結(jié)果。

換句話說，在愛奇藝的戰(zhàn)略中，除了與紅果短劇達(dá)成合作，它們也有充分的動力和意愿與能夠產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容的其他平臺、其他內(nèi)容公司達(dá)成更多的合作，這是愛奇藝的商業(yè)模式?jīng)Q定的。

當(dāng)然，從紅果短劇的角度來看，它們當(dāng)初之所以愿意與愛奇藝達(dá)成合作，某種程度上也是希望增加旗下內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值空間，但作為在微短劇領(lǐng)域擁有一定主導(dǎo)地位的優(yōu)勢方，紅果短劇確實(shí)也有足夠的商業(yè)動機(jī)對內(nèi)容合作的排他性提出要求。

很明顯，基于這種情況，愛奇藝與紅果短劇的合作就產(chǎn)生了潛在的沖突。

那么，雙方的合作還能夠繼續(xù)下去嗎？

上述行業(yè)分析人士稱，目前雙方的合作很明顯已經(jīng)出現(xiàn)了變數(shù)，但眼下還不能夠下定論；因?yàn)閻燮嫠嚧_實(shí)需要更多的優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容，紅果短劇雖然平臺和流量優(yōu)勢明顯，但也一直在和影視公司和長劇平臺合作——不排除雙方做出妥協(xié)繼續(xù)合作的可能性。

當(dāng)然，「最終還是要看雙方對于合作的訴求和意愿是否還會繼續(xù)強(qiáng)烈」。

從謹(jǐn)慎入局，到野心勃勃

實(shí)際上，在微短劇這個(gè)賽道上，愛奇藝是一個(gè)遲到者。

愛奇藝對于微短劇的投入是相對謹(jǐn)慎的。一個(gè)直接的證據(jù)是，相對于優(yōu)酷、騰訊、芒果等視頻平臺，愛奇藝入局短視頻的時(shí)間更晚一些——具體來說，當(dāng)對手已經(jīng)在短視頻上一直到 2023 年年底，愛奇藝隨刻 App 才上線短劇頻道。

然而，近年來，長視頻行業(yè)正在經(jīng)歷長短之變，長視頻越來越考驗(yàn)觀眾的耐心，而短劇卻越來越受到視頻消費(fèi)者的歡迎——2023年，電視劇平均集數(shù)降到 29.7 集，而付費(fèi)微短劇的市場規(guī)模卻大幅增長，高達(dá) 374 億元，同比增長幅度 268%。

在這種情況下，愛奇藝終于意識到，入局微短劇，勢在必行。

在這樣的思路之下，愛奇藝在 2024 年開始了它在微短劇領(lǐng)域的探索。

2024 年 2 月 4 日，愛奇藝上線了《少爺與我》，以龍傲天和劉波這組喜劇 CP 打造了一系列迷你喜劇；同時(shí)，另一對喜劇 CP 土豆和呂嚴(yán)拍攝的《非正常動物研究中心》也上線——這兩部劇的整體口碑都還是很不錯(cuò)。

不過，愛奇藝面向微短劇進(jìn)行全面布局，則是要到半年多之后。

2024 年 9 月 25 日，在以「向心向上」為主題的 2024 愛奇藝 iJOY 秋季悅享會上，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇正式宣布了入局微短劇市場的消息。

當(dāng)時(shí)，在微短劇的內(nèi)容規(guī)劃上，愛奇藝表示將推動長短視頻在創(chuàng)作上的融合，「微劇場」將每周推出兩部新作，內(nèi)容類型聚焦男女頻和銀發(fā)族群，以 1-5 分鐘豎屏內(nèi)容為主；而「短劇場」計(jì)劃每周上線一部新作，涵蓋古言、現(xiàn)偶、懸疑等多類型，每集時(shí)長為 5-20 分鐘，以橫屏內(nèi)容為主。

在營銷層面，愛奇藝則強(qiáng)調(diào)「長 + 短」配合運(yùn)營的策略——其中，微短劇更加側(cè)重于劇場化運(yùn)營，通過特色劇場精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，并提供定制化短劇內(nèi)容，確保品牌信息的高效傳播。

而在商業(yè)模式上，作為后發(fā)者的愛奇藝，更是野心勃勃。比如說，針對當(dāng)前微短劇的商業(yè)表現(xiàn)現(xiàn)狀，龔宇強(qiáng)調(diào)，愛奇藝希望改變現(xiàn)有微短劇的商業(yè)模式——具體來說，不再單點(diǎn)付費(fèi)、VIP 會員可專享、70% 以上收入分成給內(nèi)容出品方。

他還表示，愛奇藝短劇不等于切短的低成本網(wǎng)劇，愛奇藝微劇不等于低質(zhì)小程序微短劇，因此希望能夠聯(lián)合行業(yè)伙伴共同摸索創(chuàng)新，提升內(nèi)容質(zhì)量，改變當(dāng)前 90% 收入用于投流的不正常模式。

總體來看，愛奇藝入局微短劇，其核心邏輯還是更加注重內(nèi)容質(zhì)量本身——這也完全符合浸潤于視頻內(nèi)容行業(yè)多年的龔宇的做事風(fēng)格。

重回增長：愛奇藝的心結(jié)

愛奇藝之所以重視微短劇，從商業(yè)邏輯上說，是為了尋找新的增長路徑。

畢竟，如果從 2024 年的業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，愛奇藝正處于比較明顯的整體下滑狀態(tài)，整個(gè)商業(yè)體量甚至在逐步走向「縮水」。

根據(jù)愛奇藝在 2 月 18 日公布的最新一季度財(cái)報(bào)，2024 年 Q4，愛奇藝營收為 66.1 億元，同比下降 14%；全年?duì)I收 292.3 億元，同比下降 8%——凈利潤為 7.64 億元人民幣，相較于 2023 年的 19.3 億元人民幣，下滑幅度超過 50%。

這樣的下降幅度，確實(shí)是過于明顯了。

更令人注目的是，愛奇藝最核心的會員收入也在 2024 年出現(xiàn)了逐步下滑的情況。實(shí)際上，從 2023 年第三季度開始，愛奇藝的會員收入分別約為：50 億元、48 億元、48 億元、45 億元、44 億元、41 億元——可以說是持續(xù)下降了。

另外，愛奇藝的在線廣告收入也在面臨挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，從 2020 年到 2024 年，愛奇藝的在線廣告收入分別約為 68 億元、71 億元、53 億元、62 億元、57 億元，分別同比變化幅度為 -18%、4%、-25%、17%、-8%，同樣也是年年下滑。

基于這個(gè)商業(yè)表現(xiàn)，我們完全可以理解，愛奇藝實(shí)際上存在著相對比較嚴(yán)重的增長焦慮。

這種焦慮的背后，一方面是愛奇藝以往自身對于長劇這個(gè)內(nèi)容品類的堅(jiān)持角色的，由于長劇對于爆款的依賴，一旦爆款不出，業(yè)務(wù)的下滑是立竿見影的；另一方面，則是愛奇藝所依賴的長劇內(nèi)容生態(tài)確實(shí)正在受到微短劇的侵蝕——這個(gè)屬于行業(yè)面的影響。

那么，怎么從業(yè)務(wù)層面化解這種焦慮？

國際化是第一條路徑，而且國際化也是愛奇藝已經(jīng)在推進(jìn)的動作，并且也成為愛奇藝在近幾期財(cái)報(bào)中少見的亮點(diǎn)，尤其是在泰國、香港、澳洲等市場——但是從業(yè)務(wù)大盤來說，終歸是貢獻(xiàn)有限。

第二條路徑，就是上文中已經(jīng)提到的入局微短劇市場。

實(shí)際上在 2024 年的探索和布局之后，愛奇藝已經(jīng)在微短劇方面有一定成績。比如說，截至 2024 年底，愛奇藝站內(nèi)已有上萬部微短劇供會員用戶和非會員用戶觀看；在商業(yè)化層面，在 2024 年 12 月已經(jīng)有單月分賬過百萬的微劇項(xiàng)目，短劇《原罪》分賬票房已超過 2400 萬。

在財(cái)報(bào)電話中，龔宇也表示，愛奇藝微劇業(yè)務(wù)發(fā)展頗有成效。

具體來說，愛奇藝 App 以長視頻內(nèi)容為主、會員模式為核心，微劇作為補(bǔ)充；愛奇藝極速版迅速轉(zhuǎn)型為以免費(fèi)微劇和廣告商業(yè)模式為主導(dǎo)的產(chǎn)品。迅速擴(kuò)充內(nèi)容，與市場上 95% 的頭部微劇合作方達(dá)成合作，上線微劇已超萬部，這已經(jīng)與頭部微劇平臺規(guī)模相當(dāng)。

在發(fā)力微短劇之后，愛奇藝 App 微劇的觀看時(shí)長與動漫、兒童、綜藝相當(dāng)；愛奇藝極速版上微劇已成為第二大頻道。

不僅如此，龔宇還明確表示：盡管仍在發(fā)展初期，微劇在增加廣告庫存和提升廣告收入上顯現(xiàn)出巨大潛力。

針對 2025 年的計(jì)劃，龔宇表示，愛奇藝今年的重點(diǎn)是引入頭部微劇，打造愛奇藝原創(chuàng)微劇生態(tài)系統(tǒng)，增加微劇相關(guān)的廣告庫存、挖掘新廣告主類型等——微劇行業(yè)正逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容精品化和運(yùn)營精細(xì)化，愛奇藝專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營能力，會在打造精品微劇方面有明顯優(yōu)勢。

總體來說，還是在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的精品化。

對于愛奇藝來說，微短劇已經(jīng)成為 2025 年的核心關(guān)鍵詞。

畢竟，正如龔宇所言，精品長視頻強(qiáng)勢回歸和微劇領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新，將成為推動 2025 年持續(xù)增長的雙引擎——而從增量業(yè)務(wù)的角度來看，微短劇可以說是重中之重。

但無論是從愛奇藝自身的堅(jiān)持，還是從龔宇的公開發(fā)言，我們能夠明顯感知到，愛奇藝對于微短劇的定位和思考，還是與整個(gè)微短劇行業(yè)的主流風(fēng)格存在一定的差異性。

從某種角度來看，這種差異化同樣也會存在于愛奇藝與紅果之間。

值得一提的是，就在 2 月 20 日的公開發(fā)言中，龔宇還專門提到「觀眾喜歡最重要」，而內(nèi)容集數(shù)、時(shí)長規(guī)格、演員流量、投入成本、AI 和虛拍應(yīng)用等都不是最重要的。在他不乏情緒的言語之中，還是在不斷強(qiáng)調(diào)他對于內(nèi)容質(zhì)量本身而非外在形式的在乎和堅(jiān)持。

但無論如何，以業(yè)務(wù)增長為核心目標(biāo)，龔宇已經(jīng)帶領(lǐng)愛奇藝踏入到微短劇的戰(zhàn)場——這個(gè)戰(zhàn)場已經(jīng)顯得擁擠、泥濘而混沌，但愛奇藝別無選擇，只能不斷跋涉，才能夠幫助自己找到一條重新向上的路。