2024年“云端思享匯”共舉辦63場，邀請76位嘉賓在線分享，主題囊括AI營銷、品牌出海、短劇營銷、行業(yè)解讀（汽車、快消品、母嬰等）、媒介觀察、高端對談、案例分享等。我們擷選了2024年“云端思享匯”全年內(nèi)容中的精彩觀點，以“重讀金點”的方式再度感受數(shù)字營銷行業(yè)的律動。

2024年“云端思享匯”共舉辦了21場“案例分享”的相關(guān)活動，以下是第一部分內(nèi)容。

分享嘉賓如下：

梁慶業(yè) 省廣集團創(chuàng)意群總監(jiān)

王 琳 徐工集團海外品牌高級經(jīng)理

程 倩 徐工集團實習生項目經(jīng)理

佘 凱 勝加旗下內(nèi)容創(chuàng)作機構(gòu)上海佰川創(chuàng)始人

湯毅峰 愛奇藝高級銷售經(jīng)理

任瑞雪 愛奇藝整合營銷中心華南策劃經(jīng)理

張雨薇 WOUN會一創(chuàng)意群總監(jiān)

江海燕 中國銀聯(lián)品牌營銷部副總經(jīng)理

Yoki 上海佰川資深文案

呂赟赟 壹索傳媒創(chuàng)始人

王思睿 有糖(北京)營銷科技有限公司項目VP

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“撿漏”評審團大獎？

省廣集團X京東快遞大膽打直球!

01

挖掘被忽視的優(yōu)勢

我們在研究京東快遞服務(wù)時，發(fā)現(xiàn)“200斤免費送上樓”這個賣點其實是客戶原本就有的，但卻沒有被拿出來刻意傳播。對于畢業(yè)生大件行李寄遞來說，這是一個非常有吸引力的獨家福利，能夠囊括大多數(shù)畢業(yè)生行李重量，且領(lǐng)先于友商。我們就像撿到了大漏一樣，把這個被忽略的點挖掘出來并作為核心傳播內(nèi)容，結(jié)果取得了很好的效果。（梁慶業(yè)）

02

創(chuàng)意執(zhí)行的應(yīng)變之道（窮則生變）

這個項目預(yù)算成本不高，很多東西是被迫而為之才做出這樣的創(chuàng)意。像樓梯機的創(chuàng)意就是因為時間和預(yù)算有限，如果有足夠多的預(yù)算跟時間，我們可能會有更不一樣的創(chuàng)新創(chuàng)作出來。但就像“窮則生變”這個說法一樣，在不同的成本之下，我們只能自己去找機會發(fā)展，在有限的條件下創(chuàng)造出相對較好的效果。（梁慶業(yè)）

03

直擊核心的傳播策略（必要時粗暴）

在畢業(yè)季快遞業(yè)務(wù)終端的實際場景中，我們發(fā)現(xiàn)消費者沒有太多時間和耐心去理解復(fù)雜的信息。在驛站或者畢業(yè)生寄件現(xiàn)場，太花里胡哨的東西沒有用，走心也沒太大意義。所以必要時只能采用比較粗暴的方式，直接把“200斤免費送上樓”這個最關(guān)鍵的利益點拋給消費者，讓他們能夠迅速做出決策。（梁慶業(yè)）

04

客戶brief的積極作用

brief雖然在創(chuàng)意激發(fā)方面沒有太多亮點，但它在業(yè)務(wù)目標設(shè)定上非常清晰明確，這一點對我們幫助很大。不像有些brief，限制過多，反而束縛了創(chuàng)意的發(fā)揮。所以，從這個角度來說，這個brief給我們留了足夠的空間去施展拳腳，這也是這個項目能夠成功的一個重要因素。（梁慶業(yè)）

05

關(guān)于校園營銷的分享

其實校園營銷的環(huán)境與其他場景還是有一點區(qū)別的。首先全國有很多高校，他們未必會去關(guān)注同一種信息，所以在創(chuàng)意層面上，我們需要考慮有沒有一種方式能夠更加輕量化、統(tǒng)一化地吸引到這些高校生。另外大學生校園內(nèi)本身就有各種校園活動，因此在創(chuàng)意層面、執(zhí)行層面可能不是和別的品牌競爭，而是要和所有高校活動競爭，有效的吸引大學生群體的目光，觸達消費者。（梁慶業(yè)）

徐工集團

從徐工實習生海外營銷創(chuàng)意活動，看ToB品牌全球本土化營銷思路

01

中國品牌出海的障礙

中國品牌拓展海外市場面臨的最大的障礙是，海外用戶對中國品牌普遍缺乏信任感與認知度。近年來，雖然中國技術(shù)的持續(xù)升級，在一定程度上讓整個中國品牌的形象有所改變，但無論是面向B端還是C端市場，中國品牌其實依然走著高性價比的路線。其次，雖然認知感病毒式的快速營銷能在短期內(nèi)看到有效的商機和線索，但海外用戶除了關(guān)注產(chǎn)品本身之外，更多傾向于尋求與品牌的思想共鳴，去建立更堅韌的情感聯(lián)系。（王琳）

02

深耕本地化發(fā)展的意義

本土化發(fā)展旨在實現(xiàn)品效合一。基于徐工近年發(fā)展，落地本土化發(fā)展有四大重要途徑：

一是貼近客戶需求。依據(jù)本地市場需求與客戶反饋定制產(chǎn)品功能，有助于品牌了解區(qū)域需求，完成從商業(yè)為先到以人為本的轉(zhuǎn)變。本地化落地能解決出海企業(yè)在技術(shù)支持和售后服務(wù)方面的困擾，提升用戶滿意度與忠誠度，強化品牌在區(qū)域市場的形象。

二是管理客戶認知。大眾對品牌的熟悉度和認知與融入當?shù)匚幕曀椎臓I銷內(nèi)容緊密相關(guān)。品牌需與當?shù)亟?jīng)銷商、代理商合作開展本土化內(nèi)容營銷，拉近與當?shù)赜脩舻木嚯x，提升品牌在區(qū)域目標人群中的認知，提高市場覆蓋率。

三是引導(dǎo)客戶行為。用戶購買決策受品牌忠誠度影響，也離不開對其行為的引導(dǎo)。本地銷售團隊、產(chǎn)品經(jīng)理的引導(dǎo)及定制化產(chǎn)品服務(wù)，能提升用戶對品牌產(chǎn)品的接受度，經(jīng)銷商和代理商的服務(wù)也能增進本土市場對品牌的整體認知。

四是深化用戶體驗。營銷可傳遞產(chǎn)品數(shù)據(jù)參數(shù)，而良好體驗?zāi)軐?shù)據(jù)具象化。利用本地社交媒體平臺宣發(fā)本地營銷內(nèi)容，可觸達本地用戶，提高知名度。線下用戶體驗?zāi)茏層脩魪木€上走到線下，切實感受產(chǎn)品實力。 （王琳）

03

品牌海外營銷的建議

一，重視目標市場研究。海外營銷前，需了解目標市場的文化價值觀、消費習慣、社交媒體偏好等，通過市場調(diào)研、競爭對手分析、消費者洞察等收集信息，為定制精準營銷策略提供參考。

二，選適合的社媒平臺。海外主流社媒平臺有Instagram、YouTube、TikTok等，品牌方應(yīng)明確自身目標人群在哪個平臺更受歡迎，再依據(jù)目標市場特點和目標人群，選擇合適平臺，確保與受眾有效溝通互動。

三，制定明確目標策略。品牌方須制定如提升知名度、促進銷售增長、增加用戶互動等明確目標和相應(yīng)策略，包括內(nèi)容創(chuàng)作、社媒廣告投放、社交活動等，且目標策略要與目標市場特點和品牌核心價值契合，具備可衡量指標。

四，內(nèi)容結(jié)合本地化。成功的海外社媒營銷需將內(nèi)容本地化，品牌方要了解目標市場語言文化和審美趨勢，調(diào)整創(chuàng)作風格和形式，與受眾產(chǎn)生共鳴，增強內(nèi)容吸引力和傳播效果。（程倩）

愛奇藝

講好品牌故事，用真誠打動人心！

01

金龍魚X《種地吧》的種草策略

節(jié)目的兩大關(guān)鍵詞——土地和養(yǎng)成，這是合作策略的核心。整個項目策略方向圍繞這兩點展開：一方面，在內(nèi)容和場景上實現(xiàn)高契合度的植入；另一方面，借助新人養(yǎng)成達成高粘性的轉(zhuǎn)化。具體營銷規(guī)劃是圍繞節(jié)目的核心理念“種地”，分成了種內(nèi)容、種場景、種新人這三大維度來進行。

第一，內(nèi)容共創(chuàng)。依托節(jié)目內(nèi)容，利用土地與糧食的天然契合，讓金龍魚大米自然融入節(jié)目劇情輸出。第二，場景營銷。節(jié)目中少年們190天的高強度土地勞作，對碳水需求大。通過真實鮮活的場景，自然呈現(xiàn)金龍魚大米的使用過程，強化用戶對產(chǎn)品的認知和記憶。第三，新人賦能。作為新人養(yǎng)成節(jié)目，觀眾與新人黏性高，利于品牌與用戶建立情感鏈接，提升好感度和購買傾向。借助節(jié)目新人賦能品牌，通過站內(nèi)外營銷互動，沉淀節(jié)目IP粉絲，轉(zhuǎn)化粉絲經(jīng)濟。（任瑞雪）

02

長視頻+短視頻+直播的內(nèi)容矩陣

這檔節(jié)目首創(chuàng)了長視頻、短視頻加直播的內(nèi)容矩陣。簡單來說，除了在長視頻平臺上能看到綜藝正片外，還會在抖音、微博等平臺發(fā)布成員的vlog 短視頻，以及開展沉浸式直播，包括直播帶貨等內(nèi)容。這樣的內(nèi)容矩陣能為品牌提供多元營銷模式，除愛奇藝正片植入外，還有線上線下社媒話題發(fā)酵、藝人賦能、帶貨直播等資源利用方式，助力品牌擴大營銷場域、整合渠道資源，實現(xiàn)品項協(xié)同。（任瑞雪）

03

真實是吸引和維系觀眾的特別策略

這檔節(jié)目一直在講的一個關(guān)鍵詞，就是真實。真誠，才是最能打動人心的。這場綜藝最大程度保證了真實性，并把這種真實的土地勞作原汁原味地呈現(xiàn)在觀眾面前，就仿佛觀眾是與少年們一起在田間忙碌一樣，引發(fā)了觀眾的情感共鳴。另外，更重要的是，這群少年也給觀眾們帶來了陪伴和成長。（任瑞雪）

04

突出自身品牌亮點的策略

首先，我覺得品牌需要跟隨內(nèi)容走。以金龍魚大米為例，在整個拍攝場地中，金龍魚大米占據(jù)了非常重要的位置。有宿舍部分、農(nóng)田部分、魚塘部分，甚至室內(nèi)種花的部分，但金龍魚大米的主要內(nèi)容都集中在廚房。廚房是金龍魚的主戰(zhàn)場，所以無論何時，金龍魚的大米都擺放在廚房最顯眼的位置。其次，要深度考慮內(nèi)容契合度。這意味著不僅僅是產(chǎn)品擺放，還要考慮如何將產(chǎn)品融入到節(jié)目的各個環(huán)節(jié)中，讓產(chǎn)品成為節(jié)目內(nèi)容的一部分。更重要的一點是，需要考慮到項目的參與者，比如在這個節(jié)目中，有十個新農(nóng)人。他們的配合度非常高，這樣品牌可以更好地跟他們個人特點、日常習慣等進行結(jié)合，產(chǎn)出更自然更優(yōu)質(zhì)的共創(chuàng)內(nèi)容。（湯毅峰）

WOUN會一

用初心與熱愛，走近順豐背后的故事！

01

鏈接生意的本質(zhì)

真正鏈接到生意的本質(zhì)，是去關(guān)心他所服務(wù)的人群，無論是To B還是To C，這很重要。以順豐為例，在傳統(tǒng)的寄遞服務(wù)里，最后一公里的意義在于讓收件人獲得幸福；而第一公里則是為幕后那些在原產(chǎn)地勤勞工作的順豐小哥，帶來對生活的滿足感。這是企業(yè)的一種初心，也是社會責任的一種體現(xiàn)。（張雨薇）

02

企業(yè)需要時間來沉淀

我一直堅信一個事情，企業(yè)需要時間來沉淀。一般來說，我們可能會覺得新誕生的快消品或品牌更容易推陳出新，也更易于與消費者展開交流，因為企業(yè)和消費者處于同一時代，不存在溝通上的隔閡。而對于那些有著幾十年發(fā)展歷程的老企業(yè)，大家往往會覺得彼此之間存在代溝。

但在我看來，老企業(yè)經(jīng)過長時間的沉淀后，我們只需深入挖掘其內(nèi)在的洞察，花時間去了解它們，就能找到與當下消費者溝通的有效途徑。事實上，存活多年的老企業(yè)其實什么都具備了，我們要做的就是去探尋其最底層、最根本的東西，說得通俗一點，就是找到它們的初心，了解它們最初創(chuàng)立時的目標。此外，廣告是連接品牌與消費者的絕佳方式，無論是新企業(yè)還是老企業(yè)，只要我們了解它們最初的追求，就能借助廣告實現(xiàn)與消費者的有效溝通。（張雨薇）

上海佰川

銀聯(lián)百福IP，以真實故事傳遞愛與責任！

01

創(chuàng)意作品中商業(yè)性與社會性的平衡

從銀聯(lián)品牌運營的角度來說，我們做任何事都會遵循一套完整的運營流程。以這部片子為例，我們?yōu)槠渑鋫淞巳娴纳虡I(yè)運營和傳播運營方案，這兩者相輔相成。首先，在做品牌宣傳的時候，植入的部分一定不要強植入，會破壞整個片子的觀感。同時，片子應(yīng)符合自身品牌傳播主旨，比如年度溫情傳播為主的，那么任何商業(yè)化的東西就應(yīng)該減少。其次，在商業(yè)化呈現(xiàn)方面，要注重方式方法。我們沒有選擇直接展示銀聯(lián)某款產(chǎn)品 APP的鏡頭這種強植入方式，而是通過紙質(zhì)的、線下具象化的兔兔紅包引發(fā)觀眾的聯(lián)想。同時，我們還借助其他渠道開展經(jīng)營性活動，以此輔助商業(yè)化的實現(xiàn)。片子是獨立的，但是它能帶來同步的一些動作的聯(lián)想，同時動作的聯(lián)想也全部要輔助圍繞這個主題進行。（江海燕）

02

定力與共識是合作關(guān)鍵

“定力” 在品牌與代理商合作創(chuàng)作作品的過程中非常重要。它意味著品牌明確知道自己真正想要的是什么，清楚哪些內(nèi)容對品牌來說是重要的，同時也能判斷出哪些元素會影響創(chuàng)意，對品牌產(chǎn)生減分效果。正是因為銀聯(lián)在品位、對品牌的感知以及創(chuàng)作經(jīng)驗上，都能與我們達成高度共識，所以多年來，無論銀聯(lián)與盛夏、百川，還是與其他代理商合作，都能夠不斷產(chǎn)出優(yōu)秀的作品。這種高度的共識，就是雙方合作成功的核心原因。（佘凱）

03

品牌資產(chǎn)積累的標準與邏輯

我認為品牌資產(chǎn)的積累實際上有一套標準和成型的邏輯。首先，品牌資產(chǎn)積累要有完整的計劃。我們通常會在隔年的年底制定下一年的計劃，這個計劃一定要緊密圍繞品牌的屬性以及我們想要向大眾傳遞的信息，這是品牌資產(chǎn)積累的基礎(chǔ)。其次，尋找合適的合作伙伴對品牌資產(chǎn)積累非常關(guān)鍵。合作伙伴需要充分了解我們的品牌調(diào)性、業(yè)務(wù)模式、企業(yè)性質(zhì)，以及當下的市場流行趨勢。最后，在品牌資產(chǎn)積累的過程中，我們還要清楚地認識到品牌的核心價值，同時也要具備更新和迭代。更新迭代的方式多種多樣，但關(guān)鍵是在變化中要保留品牌的核心元素，做到變與不變的平衡，這也是基本的一個品牌資產(chǎn)的邏輯。（江海燕）

壹索傳媒

把握好契機，打造體育營銷大事件！

01

信任在合作中的重要性

相互信任是一個特別重要的契機。在事件營銷中，當所有創(chuàng)意和內(nèi)容出來以后，品牌要與乙方站在一起，同時為結(jié)果去買單。所以對乙方來說，找到大家能夠相互信任，并能沖擊同一目標的甲方團隊是非常重要的。那在這個過程中，甲方和乙方在合作中的信任度和配合度，以及對于所有的事項內(nèi)容的反饋的效率，都有非常嚴格的考驗。（呂赟赟）

02

媒介資源的配比維度及應(yīng)用

媒介資源運用時，投入配比常高于素材創(chuàng)作，品牌預(yù)算有限致前期人物與后續(xù)傳播資金分配難定，如丘索維金娜合作具特殊性。選擇媒介有核心要點：一是與平臺合作要信其專業(yè)能力并深度溝通，融合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與傳播鏈路獲更大效益；二是依平臺特性定內(nèi)容策略，如微博快傳廣但用戶耐心少，適合擴散事件，抖音適合深度科普，從多角度解讀顧家提升其品牌形象，在兩平臺差異化傳播實現(xiàn)品牌廣度與深度影響力提升。（呂赟赟）

03

平臺話題設(shè)置的考量

事件策劃初期和中期因預(yù)算有限只定一個主話題，想聚焦引流量產(chǎn)內(nèi)容，實際操作中用戶參與會產(chǎn)生子話題裂變。話題設(shè)置要考慮平臺特性，不同平臺主、子話題收錄權(quán)重有別。為客戶營銷策劃時，客戶定的大主題用于品牌產(chǎn)品定位，需圍繞打造易記可搜話題引發(fā)討論，具體設(shè)置要綜合平臺、預(yù)算和媒介費用調(diào)配。（呂赟赟）

04

體育營銷模型的應(yīng)用

去年我們創(chuàng)新性地運用“明星運動員+體育賽事+中國特產(chǎn)”這一超級模型，成功打造了一場極具影響力的體育營銷大事件，有效喚起了國內(nèi)消費者內(nèi)心深處的民族自豪感，完成品類的心智重塑。今年，早在巴黎奧運會開幕前，巴黎就已成為熱點話題。然而，在微博、抖音等平臺上關(guān)于巴黎的討論層出不窮，評價也是褒貶不一。在這種情況下，品牌營銷要因地制宜，敏銳捕捉巴黎奧運可能出現(xiàn)的熱點話題，巧妙地將品牌及產(chǎn)品融入其中，最大化地發(fā)揮傳播效益。（呂赟赟）

有糖營銷

人間落日8分鐘，引爆vivoX100影像封神戰(zhàn)

01

智能時代營銷決策的考量因素

從vivoX100拍攝落日功能達壁紙級影像效果看，理論上借助AIGC有望實現(xiàn)批量化、個性化內(nèi)容定制。但影像核心價值在于記錄時刻，融入個人體驗與情感。回顧手機相冊照片，快樂或難過瞬間被喚醒，體現(xiàn)其對個體體驗的承載，這是AIGC無法替代的。智能時代，營銷決策要考慮核心消費者期望價值。若要優(yōu)質(zhì)美觀內(nèi)容，AIGC能高效完成，無需大規(guī)模線下推廣。但像產(chǎn)品核心價值是提供不可替代的個體體驗，如美食口感難被AI模擬，就需人感操作。vivoX100或影像營銷領(lǐng)域，當下可能更傾向人感操作，不過具體策略應(yīng)依向消費者提供的價值靈活權(quán)衡。（王思睿）

02

AIGC品牌形象生成的優(yōu)勢

有人認為品牌發(fā)展到最后會具“人感”。各品牌有獨特性格與形象特征，形象鮮明后會更具體，便于和消費者互動。所以，不少品牌會選形象代言人，可真人也可特定形象。此方面，AIGC形象生成比真人代言優(yōu)勢明顯。品牌與真人合作，不穩(wěn)定因素多，合作期限難定，長期穩(wěn)定合作難保障，對真人可控性也差。而AIGC生成的形象，對品牌來說風險更低，配合度、靈活度與自我迭代可能性更高，是更安全高效的溝通方式。（王思睿）

03

AIGC品牌形象生成的新課題

從品牌視角看，AIGC形象生成面臨新課題：大眾真正想要何種形象？哪些只是一時噱頭？何種形象能長久？這就需給AIGC下達精準創(chuàng)作指令。這與選代言人差異大，選代言人常憑感覺，覺得某人與品牌氣質(zhì)契合、風險低，卻難明確契合點。但用AIGC塑造形象，必須清晰規(guī)劃創(chuàng)作方向。（王思睿）

04

虛擬人形象的應(yīng)用場景與策略

虛擬人形象對年輕市場拉力大，消費者與之互動自然。但對受眾基數(shù)大的品牌，虛擬人能否保持長期生命力，與消費者的粘性和互動拉力是否足夠，值得思考。如國民品牌選虛擬人代言，可能流失部分受眾，年輕品牌則通常沒問題。品牌要回歸自身定位，考量目標受眾規(guī)模，理智看待虛擬人形象運用。同時，思考虛擬人是用于塑造全面品牌形象，還是僅在特定場景與人群溝通。比如放在直播間互動效果可能不錯。總之，品牌需依據(jù)應(yīng)用目的，合理運用虛擬人形象，助力產(chǎn)品推廣與市場拓展。（王思睿）

精彩直播回放

▌責編： 劉照龍 、排版：孫艷娜、主編：楊猛。

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