hi，準(zhǔn)備好一起變美了嗎？

在那些年，走進(jìn)商場，拉夏貝爾、美特斯邦威、阿依蓮、以純……品牌的門店總是格外顯眼，占據(jù)著商場的 C 位 ，店內(nèi)人來人往，熱鬧非凡。

它們既是時尚的代名詞，也是8090后青春里不可或缺的一部分。

可誰能想到，時過境遷，如今再逛商場，曾經(jīng)那些霸占 C 位的大牌，竟變得 “門店難尋”，這期，我們一起來看看曾經(jīng)輝煌一時的服裝品牌，現(xiàn)在近況如何？

【班尼路】—— 80后的“潮牌初戀”，如今無人問津

班尼路這牌子 1981 年在意大利誕生，不過它真正發(fā)光發(fā)熱，還得是 90 年代跑來中國市場 “闖蕩” 的時候。那時候，它找來了劉德華、王菲這些超級巨星當(dāng)代言人，好家伙，一下子就火遍大江南北，成了咱的 “國民品牌”。

2001 年，它的門店就突破 600 家，到 2012 年巔峰期，全國門店超過 4000 家，到處都能看到它的身影。那句 “穿班尼路，做街上最靚的仔”，簡直就是當(dāng)年年輕人的社交 “流量密碼”，就連電影《瘋狂的石頭》都拿它來玩梗，8090后誰不知道它的名號！

但后來，班尼路就開始 “擺爛” 了。設(shè)計(jì)一直原地踏步，跟 ZARA、優(yōu)衣庫這些快時尚品牌比起來，簡直被按在地上摩擦。線下門店租金蹭蹭往上漲，它卻還在那 “佛系運(yùn)營”，一點(diǎn)危機(jī)感都沒有。電商時代都風(fēng)起云涌了，它才反應(yīng)過來開始布局。2016 年之后，它關(guān)了將近 3000 家店，一落千丈。

現(xiàn)在呢，線下門店少得可憐，就剩個位數(shù)了。主要靠淘寶店賣點(diǎn)基礎(chǔ)款的 T 恤和牛仔褲，感覺都快成 “懷舊限定款” 了，只能讓人偶爾回憶一下曾經(jīng)的輝煌。

【真維斯】 —— 牛仔褲之王的“過山車人生”

真維斯 1972 年在澳大利亞成立，1993 年就進(jìn)入了中國市場，一進(jìn)來就主打 “年輕時尚” 這張牌。那時候，一條標(biāo)價 180 元的牛仔褲，對咱普通人來說，妥妥的 “輕奢單品”。后來它開始降價走量，一下子就把市場給拿捏住了。

2013 年，真維斯迎來高光時刻，銷售額直奔 50 億，全國門店超過 3000 家，簡直就是牛仔褲界的 “扛把子”，被稱為 “牛仔褲之王”。那句 “真的更精彩” 的廣告語，火得一塌糊涂，1995年的時候省吃儉用，就為了攢錢買條170塊的真維斯牛仔褲，穿上感覺自己就是時尚弄潮兒。▼▼

但好景不長，假貨加上設(shè)計(jì)也跟不上時代，人家都追求個性潮流了，真維斯還在原地踏步。電商時代來勢洶洶，它卻還 “一根筋” 地死磕線下。結(jié)果 2017 年大虧特虧，超過 4500 萬，接下來 4 年，關(guān)了 1300 家店，到 2020 年，實(shí)在撐不下去，只能破產(chǎn)清算。

好在 2022 年，真維斯及時轉(zhuǎn)型線上，靠著直播和低價策略，成功 “復(fù)活” 。但江湖地位早就被優(yōu)衣庫給搶走了，再也回不到當(dāng)年的巔峰了。

【美特斯邦威】 —— 端木磊的“青春債”

1995年周成建在溫州創(chuàng)立美特斯邦威，這品牌可有點(diǎn)子獨(dú)特的擴(kuò)張秘籍，靠 “虛擬供應(yīng)鏈” 模式，也就是把設(shè)計(jì)和營銷都外包出去，沒幾年公司就像坐了火箭一樣迅速擴(kuò)張。2008 年成功上市，市值一下子超過 389 億，直接拿下 “中國第一休閑品牌” 的稱號。

之后周杰倫代言那可是讓美邦火上加火，還有《一起來看流星雨》里 “端木帶我逛美邦” 這句臺詞，直接讓它火出圈。2011 年的時候，營收將近 100 億，門店超過 5000 家，妥妥的 90 后 “非主流時代” 的標(biāo)配，誰要是沒件美邦的衣服，都不好意思說自己是時髦人。

不過后來美邦就開始走下坡路了。它 95% 的門店都是加盟店，管理混亂導(dǎo)致品控差、拖欠工資，口碑直線下降。設(shè)計(jì)也越來越跟不上潮流，被大家吐槽滿滿的 “土味”。2019 年直接虧損 8.25 億，創(chuàng)始人女兒接手后，只能賣樓還債，甚至因?yàn)榍纷獗幌拗葡M(fèi)。

2024 年創(chuàng)始人周成建回歸救場，開始搞直播，拓展到戶外市場，主打潮流戶外。▼▼

可銷量主要還是靠大家的 “回憶殺” 在支撐。現(xiàn)在門店只剩下 1000 多家，市值蒸發(fā)超過 300 億，輝煌不再。

【南極人】—— 從保暖內(nèi)衣到“貼牌宇宙”

1998 年，南極人靠著保暖內(nèi)衣成功起家，那句 “南極人不怕冷” 的廣告語，在全國大街小巷都能聽到，火得一塌糊涂。誰能想到，到了 2008 年，它玩起了新花樣，轉(zhuǎn)型做 “品牌授權(quán)”，開始賣吊牌。這一招還真靈，靠著賣吊牌，一年收入超過 40 億，這賺錢速度，簡直像開了外掛。

在巔峰時期，南極人的授權(quán)商品那叫一個五花八門，從內(nèi)衣到食品再到電器……啥都有。2017 年的時候，毛利率竟然高達(dá) 94.85%，大家都開玩笑說 “賣商標(biāo)比賣衣服還賺錢”，這可真是商業(yè)界的一個傳奇操作。

但這種瘋狂擴(kuò)張的模式，也為它埋下了隱患。由于對授權(quán)商品監(jiān)管不力，品控直接崩壞。你能想象嗎？消費(fèi)者居然買到了 “南極人蚊香”、“南極人糖”，這下可炸開了鍋，大家紛紛吐槽 “萬物皆可南極人”。從 2021 年開始，營收就像坐滑梯一樣暴跌，之前看似成功的授權(quán)模式，如今反而反噬了品牌價值。

2023 年，南極人決定來個大轉(zhuǎn)型，砸下 100 億要做自營，還把名字改成 “NANJIREN”，又是請代言人，又是投廣告。

但是效果卻并不算太好，消費(fèi)者不買賬，都覺得這就是 “換湯不換藥”，還是擺脫不了之前的負(fù)面印象。如今的南極人，雖然努力掙扎，卻很難再找回曾經(jīng)的輝煌了。

【阿依蓮】—— 粉色公主風(fēng)的“過氣名媛”

阿依蓮，在 2000 年代初，那可是火得不要不要的。借著《流星花園》的熱度，再加上有大 S 當(dāng)代言人，靠著滿是蕾絲的設(shè)計(jì)、粉紅蓬蓬裙，直接攻占了少女市場。那時候一件大衣賣 300 元，對于學(xué)生黨來說，價格可不便宜，簡直就像 “輕奢” 品。▼▼

巔峰時期，阿依蓮在全國門店超過千家，成了小鎮(zhèn)少女們的 “公主夢衣柜”。當(dāng)時還有個有趣的調(diào)侃，說 “穿阿依蓮約會被男生夸像杉菜”，這也能看出它有多受歡迎。

但后來阿依蓮就開始掉隊(duì)了。設(shè)計(jì)十年如一日，毫無創(chuàng)新，職場女性都吐槽穿上像初中生，完全不符合成年人的審美。電商時代一來，直接被 UR、太平鳥這些快時尚品牌劇烈沖擊。到了 2024 年，阿依蓮的線下門店幾乎消失不見。

現(xiàn)在也就只剩下少數(shù)縣城還有門店，網(wǎng)上旗艦店的風(fēng)格也改成了輕熟都市風(fēng)，曾經(jīng)的風(fēng)光早已不在。

以純 —— 從校園偶像到“時代的眼淚”

90年代從東莞小作坊起家，憑借古天樂、張柏芝的代言迅速走紅。當(dāng)時主打的 “簡約校園風(fēng)”，簡直就是學(xué)生黨的心頭好。巔峰時期，門店數(shù)量超過 6000 家，那會可謂風(fēng)頭無兩！

在 2000 年代，“穿以純 = 家境好” 這種說法可是廣為流傳，武漢一家 4000 平的旗艦店直接成了當(dāng)?shù)氐貥?biāo)。學(xué)生黨們?yōu)榱速I一件以純衛(wèi)衣，那可是省吃儉用，攢好久的零花錢。

然而，時代在變，以純的設(shè)計(jì)卻還停留在 “清純校服風(fēng)”，根本跟不上國潮興起和快時尚的步伐，慢慢就被市場淘汰了。電商轉(zhuǎn)型也慢了好幾拍，從 2020 年以后，門店大量關(guān)閉，如今大多在三四線城市還有門店。

現(xiàn)在以純的線上店鋪主要靠打折清倉吸引顧客，偶爾還會被網(wǎng)友翻出來當(dāng)成 “古早味穿搭” 來考古，曾經(jīng)的輝煌也只能在回憶里找尋了。

—— end ——

這些品牌曾承載一代人的青春，但有的死于盲目擴(kuò)張，有的敗給“貼牌擺爛”，有的困在情懷里不愿改變。它們的興衰印證了商業(yè)世界的殘酷法則：要么永遠(yuǎn)年輕，要么安靜過氣。

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