雖然中國和美國是全球最大的兩個電視市場，但考慮到日本家電在全球的影響力，以及日本電視至今仍有索尼、松下、夏普、東芝等品牌活躍在全球各個地區，所以在中美之外，審視日本電視市場，對于用戶和從業者都是有相當的意義的，特別考慮到國內還有這么多索尼、松下、東芝的擁躉，看看他們在日本本土的表現，其實有助于理解他們在電視戰略上的改變。

當然另一個促使我們將眼光投向日本的原因，也和今年TCL和海信在日本本土銷量節節上升有關，特別是東芝品牌本身已經屬于海信，那么海信在日本開拓的效果是否會受到影響？之前TCL和海信的電視加起來，一度在某個時間段在日本本土接近50%的市占率，那么一整年下來，中國品牌在電視“圣地”日本的表現又是怎樣呢？

日本很多市調機構都將電視分為兩類，也就是液晶電視和OLED電視，普通LCD電視和Mini LED電視其實都屬于液晶電視范疇，如果再細分的話，除了OLED電視之外，會將液晶電視分為4K或更高，以及4K以下兩種品類。當然日本的調研公司不會像Omdia或者國內奧維這樣進一步細化市場，這點頗為遺憾。不過日本的調研公司的數據收集通常是從銷售端獲得，包括零售店和線上電商，可信度會相對更高。不過這也是因為日本本土面積不大，數據利于收集，放在全球范圍顯然就不太適合了。

首先來看看液晶電視方面，在4K以下的液晶電視上，東芝的REGZA在2024年高居榜首，市占率達到了24.6%，而第二位則是過去日本電視市場的老大夏普，市占率為21.5%；第三位則是來自中國的品牌海信，市占率為15.9%。如果以海信系的說法來看，那么海信系電視去年在日本市場的市占率高達40.5%，是當之無愧的霸主。

事實上，在海信收購東芝之后，東芝的電視策略就發生轉變，過去研發和銷售都是獨立的部門，而現在研發銷售都處于同一部門，研發人員更了解市場的變化，而銷售人員也能更好地理解自家產品的特點和優勢，這對整個東芝電視的營銷都起到了極大的促進作用。特別是在4K以下的中低端液晶電視上，東芝的成長有目共睹，每年都在進步，過去夏普一直在這個領域中都處于第一的位置，這次則退居第二。順帶說一句：東芝電視選擇品牌代言人都相當有水準，日本代言人小栗旬，是我們很喜歡的演員；國內之前代言人毛不易，也是我們很喜歡的歌手。

而在4K及以上的液晶電視，東芝再次排在了去年日本市場榜首的位置，前三名依然是東芝、夏普和海信，其中東芝市占率26.6%，夏普市占率18.4%，海信市占率18.3%。這已經是東芝連續兩年在4K及以上分辨率液晶電視上排名日本第一了，而夏普在鴻海收購下，電視部分的表現并不好，國際市場和中國市場其實都沒有打開，日本市場不但被東芝超越，同時排在第三的海信，和夏普也只有0.1%的市占率差距，如果保持這個勢頭，夏普被海信超越是分分鐘的事情。不出意外的話，明年4K液晶電視部分，東芝和海信將會排在日本前兩位。

說來也比較有意思，海信收購東芝之后，這兩年東芝的供應鏈逐漸和海信靠近，如果研究東芝日系液晶電視和海信國內及國際的液晶電視，在高端部分兩者有比較接近的產品。但即使如此，兩個品牌的電視，依然能同時排在日本前列且沒有明顯的互相沖突，這只能說東芝和海信在日本市場的策略是比較得當的。結合到國內海信以及子品牌VIDDA的表現，在營銷部分我們的確要對海信脫帽致敬。

而在OLED電視部分，之前七年一直是索尼排在首位，但是2024年情況有了變化，夏普首次超越索尼成為日本市場最大的OLED電視品牌。而且更讓人驚訝的是，索尼不但從第一的位置跌下來，而且直接就跌出前三，除了夏普以28.7%的市占率排在首位之外，第二則是市占率為22.6%的東芝，第三則是市占率為21.8%的松下。

不過這似乎也在情理之中，2024年索尼的重心放在了新一代的9系列Mini LED電視上，只有8系列是OLED電視，而且還不是旗艦級的產品，索尼沒有采用三星和LG最頂級的OLED面板制造電視，相對OLED電視產品也沒有其他公司那樣豐富，所以OLED電視的市占率急速下滑也是正常的。此外多一句嘴，夏普在日本的OLED電視，是全球少有采用三星QD-OLED面板的產品，而在國際上則使用的是LG的WOLED面板。

但是日本用戶對OLED電視的購買熱情似乎并不見漲，日本OLED電視市場2相比2023年縮水不少，下降了22.3%，主要還是日本用戶認為OLED電視更貴，廠商也沒有正確將OLED以及液晶電視之間的差異傳遞給用戶。去年4K以下的液晶電視日本增長了5.8%，4K液晶電視增長了0.6%，這本身就說明了OLED電視的影響力在日本不是那么大，特別是價格比較高的產品。夏普主打的OLED電視尺寸主要是55英寸和48英寸，同時42英寸也賣得很不錯，相比考慮更高利潤的廠商，主打更大尺寸的OLED電視，銷量明顯要差得多。

值得一提的是，如果看OLED電視單品的話，去年日本排在第一的是東芝的55X8900L，但是夏普有四款OLED電視進入了銷量前十，東芝則有三款，索尼有兩款，松下則只有一款，而且很多機型都不是2024年的新機型，而是更老的機型，因為價格更便宜。所以從這個角度來看，日本用戶和全球大多數地區的用戶一樣，價格是很重要的購買因素。

和中國品牌在日本市場的崛起不同，三星和LG等韓系品牌在日本市場表現并不好，這當然和兩家韓國廠商更追求利潤所以價格較高有關系。不過日本用戶其實和全球大多數用戶一樣，對于廣播節目的觀看每年都在減少，不過日本是游戲大國，所以電視依然被大量用于游戲和流媒體播放。相比其日本和其他海外品牌，中國品牌似乎更了解日本用戶的需求和想法，海信和TCL的銷量一直在攀升就是明證，所以我們看好中國品牌在日本市場未來的表現。而日本傳統幾個電視公司，索尼、松下、夏普都在本土有下滑的趨勢，特別是松下，由此我們也可以理解松下為什么想要出售電視部門的想法了！