出品 | 創業最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

曾為人熟知的兒童護理品牌青蛙王子，正試圖重返舞臺中央。

今年1月，青蛙王子迎來成立30周年慶典，公司還發布與中國香料香精化妝品工業協會共同編撰的《中國兒童化妝品白皮書》。

作為一個創立已30年的兒童護理品牌，青蛙王子有過輝煌時刻：2011年就登陸港交所，市場份額一度位居國貨兒童護理品牌第一。

然而，青蛙王子也經歷至暗時刻。上市后不久被美國機構做空，上市公司幾度改名，核心的兒童護理業務剝離上市公司、幾度轉手。

2023年底才重回創始人李振輝手中的青蛙王子，正重整旗鼓。但市場競爭遠比童話故事殘酷，這一次，青蛙還能變王子嗎？

1、從輝煌到落寞

趙晴（化名）是一位兩歲寶寶的媽媽，常被孩子的濕疹困擾，她不得不花費更多精力，為孩子挑選合適的護理產品。“最多的時候用兒研所的二甲硅油，因為他一熱一干就濕疹。”趙晴對「界面新聞·創業最前線」說。

除此之外，她還為孩子選購了敏感肌兒童護理品牌“一頁”。

“最開始帶娃的時候很多東西都不懂，就經常刷抖音，看一些科普內容，然后知道崔玉濤是兒科專家，所以會去買他作為聯合創始人的兒童護理品牌一頁，覺得這個產品應該靠譜。”趙晴說。

「界面新聞·創業最前線」在北京詢問了不少幼齡孩子的媽媽，都沒有用青蛙王子產品的。

這或許也與青蛙王子的產品定位有關。

青蛙王子早期主要植根于二三四線城市，后來雖然也向一線城市拓展，但效果有限。

以北京為例，要在線下賣場找到青蛙王子產品并不容易。

「界面新聞·創業最前線」近日走訪了北京市內的超市發、fudi+精選超市、嗨特購等超市與折扣店，僅在嗨特購看到兩款青蛙王子洗發沐浴產品，其他賣場均不見青蛙王子的蹤影。

而在fudi+精選超市，除了郁美凈外，強生旗下高端線品牌艾維諾則占據了貨架的核心位置。除此之外，還有kekebebe、初酷等品牌也頗為顯眼。

而居住在湖北某縣城的林華（化名），曾在導購的推薦下，給孩子買過青蛙王子的洗發沐浴露。

“感覺還行吧，已經很久沒用了。當時店員說這款很火很好用，小孩用溫和不刺激，二合一也很方便，就買了。”林華對「界面新聞·創業最前線」表示。

她是在當地最大一家母嬰連鎖超市購買的，不過，現在這家店規模縮減了很多，生意也沒有以前好了，“也可能和現在小孩出生率降低有關。”

產品用完后，她在當地的萬達廣場購買了另外一款兒童洗護產品BDuck Baby小黃鴨安護兒童洗發沐浴露。她說，等這款用完了，她會嘗試更多新品牌，而不是復購之前的兩款。

在一線市場難有一席之地，而在低線市場又存在市場競爭激烈、用戶忠誠低的問題——青蛙王子已是強敵環伺。

根據信達證券數據，2017年-2022年，青蛙王子市占率連年下滑，其中，2022年居第7位，不及強生、紅色小象、戴可思、啟初等品牌。

強生、青蛙王子等老牌兒童護理品牌市占率持續下降，紅色小象、戴可思等本土品牌則不斷搶占市場份額，2022年以3.9%、2.8%市占率，挺進第二、第三名。此外，潤本、海龜爸爸等新國貨品牌也依靠電商渠道紅利逐漸打開市場。

曾經，青蛙王子也輝煌過。作為中國第一家上市的嬰童日化企業，青蛙王子1994年從福建漳州一個小作坊起步，1999年品牌創立，并在2011年登陸港交所，一時風光無限。

根據公司財報，2013年，上市公司青蛙王子營收17.12億元，其中，核心的兒童個人護理產品收入高達15.19億元，同比增長18.9%。

青蛙王子在中國嬰童護理市場市占率，也一度僅次于強生，穩坐國貨品牌頭把交椅。

但可惜的是，2013年之后，青蛙王子上市公司個人護理業務收入一路走低，從2013年的15.19億元，下降至2021年4.99億元。

2013年，青蛙王子上市公司更是遭遇美國研究機構GLAUCUS做空，股價一路下跌。

在兒童護理業務下跌、上市公司被做空的背景下，公司發展似乎亂了陣腳，不僅在2014年將公司名由“青蛙王子”變更為“中國兒童護理”，又在2019年更名為“未來發展控股”，還開啟主業轉型，從兒童護理轉向金融、餐飲、物業持有等領域。

時至今日，未來發展控股股價不到0.1港元，市值僅1.61億港元。

2020年，未來發展控股對外披露，公司擬以5000萬元對價出售青蛙王子（福建）嬰童護理用品有限公司全部股權，剝離個人護理業務。

幾番轉手后，目前青蛙王子兒童護理業務早已剝離上市公司。

2、失去的10年

2013年之后，內外混戰下青蛙王子失去了太多。

被做空后，青蛙王子開始“改頭換面”，并于2014年7月更名為中國兒童護理。

然而，改名并沒有什么實際作用，公司危機還在繼續。2015年公司利潤首次出現負增長。這一年，公司實現營收9.14億元，歸母凈利潤-5031萬元。

（圖 / 東方財富Choice）

到了2016年，公司虧損進一步擴大至1.11億元。此后，公司常年處于虧損狀態。在持續虧損狀況下，青蛙王子創始人李振輝從2016年開始陸續清空所持股權，并退出管理層。

隨著創始人李振輝的退出，上市公司也開始剝離青蛙王子日化業務。

2018年，中國兒童護理就發布公告，以1200萬元向絲耐潔（福建）口腔健康科技有限公司（以下簡稱“絲耐潔”）出售福建愛潔麗80%股權。而福建愛潔麗主要負責公司兒童護理產品類別下的口腔護理產品系列。

2020年5月，未來發展控股（原中國兒童護理）披露，公司擬以5000萬元對價出售青蛙王子（福建）嬰童護理用品有限公司（以下簡稱“青蛙王子（福建）”）全部股權給北京匯通達供應鏈管理有限公司。

一旦該交易成功，意味著曾經的中國兒童洗護第一品牌青蛙王子，正式告別港股市場。

但「界面新聞·創業最前線」發現，青蛙王子（福建）在2020年并未發生股權變更，這意味著2020年出售方案并沒有成功。

2022年7月4日，未來發展控股再次發布公告，擬將青蛙王子（福建）全部股權以5000萬元出售給絲耐潔。

2022年8月31日，青蛙王子（福建）公司發生股權變更，青蛙王子日化業務至此正式剝離上市公司。

但結合2025年1月青蛙王子30周年相關新聞可以看到，青蛙王子集團創始人李振輝出席慶典并做講話。李振輝早已退出上市公司，青蛙王子核心業務也被轉賣他人，為何今天仍由李振輝主導青蛙王子的發展？

「界面新聞·創業最前線」核實后發現，在2023年底，李振輝進行了一系列運作，將一手創辦的青蛙王子重新攬入懷中。

天眼查顯示，2023年10月25日，絲耐潔退出，將青蛙王子（福建）100%股權轉讓給青蛙王子（中國）日化有限公司，而這家公司法人正是李振輝。

青蛙王子（福建）嬰童護理用品有限公司股權變更歷程

（圖 / 天眼查）

無獨有偶，2023年9月26日，李振輝還將2018年上市公司出售給絲耐潔的福建愛潔麗80%股權也收回。

福建愛潔麗日化有限公司股權變更歷程

（圖 / 天眼查）

2011年青蛙王子登陸港股時，李振輝可能沒有想到，這個由自己一手創辦的品牌，會幾經波折以這樣的方式回到自己手中。

2013年美國機構對青蛙王子的做空，仿佛打開潘多拉的盒子，讓這家公司的發展走向變形。到2023年，整整10年過去了，李振輝想重建青蛙王子的榮耀，但此時的兒童護理市場早已不復當年。

3、老品牌不香了，嬰童護理仍是好生意

近10年來，我國嬰童護理市場品牌集中度明顯下滑。

從歐睿和信達證券數據可以看到，強生、青蛙王子、郁美凈、孩兒面等傳統兒童護理品牌，持續丟失市場份額。老品牌不香了。

另一方面，諸多新興品牌崛起，搶占市場，但并沒有出現規模優勢特別突出的品牌。

這一趨勢下，嬰童護理市場集中度持續下降，CR5（行業排名前五的企業所占的市場份額）從2013近45%，下滑至2022年16.3%。

從具體品牌來看，除強生外，首當其沖的就是青蛙王子。2017年-2022年，青蛙王子從市占率第二名下滑至第七。

消費者舍棄老品牌、向不同的新興品牌轉移，疊加公司被做空、創始人退出、業務向非日化業務轉型，綜合因素作用下，青蛙王子的衰退也就好理解了。

為什么消費者買嬰童護理產品時，不再青睞老品牌了？

魔鏡洞察發布的2024年嬰童護理市場分析報告顯示，隨著90后成為父母，精細化育兒觀念逐漸普及，家長對嬰童護理產品和服務的要求不斷提高，例如更加注重可以針對解決嬰童皮膚問題的功能性產品，市場向細分化和高端化方向發展。

正如上文提到的寶媽趙晴，她選購兒童護理產品，主要針對濕疹的護理來進行選擇。

除此之外，成分安全、無添加、天然植物活性成分等，也成為新一代父母關注的重點。

回到具體的品牌上，強生、青蛙王子等品牌，市場認知還是更多停留在基礎清潔保濕層面，在成分、功效上并沒有明顯優勢和差異化特征。

以青蛙王子為例，從天貓旗艦店產品分類來看，產品品類大而全，覆蓋面部護理、洗浴、防曬、口腔護理、洗衣清潔等方方面面，優勢單品或主打產品不明顯。

此外，店鋪爆款推薦中，有蚊香液、濕巾、洗衣液、洗發沐浴露、牙膏等產品。其爆品布局，也與嬰童市場主要品類分布存在錯位。

據魔鏡數據，嬰童護膚是嬰童護理市場的主要品類，市場份額占比約61%。但青蛙王子旗艦店的爆款推薦中并沒有護膚品。

（圖 / 青蛙王子天貓旗艦店）

除了在產品細分、功效深耕上落后外，青蛙王子基礎護理的定位下，產品也較為平價，例如兒童清爽潔凈洗發沐浴露1.1L售價約30.9元，兒童面霜售價普遍不到30元。

（圖 / 青蛙王子京東旗艦店）

但數據顯示，消費者在選購嬰童護理產品時，并未把低價放在首位。

據魔鏡數據，2024年1-9月，嬰童護理商品均價低于30元的商品銷售額占比僅3.11%，50-100元擋位占比最高達53.3%，其次是100-300元擋位占比27.53%。均價在80元以上的品牌，如海龜爸爸、艾維諾等銷售額均實現同比增長。

（圖 / 魔鏡洞察）

市場向細分化、功效化方向發展，也帶動了消費的高端化，對于青蛙王子而言，無一不是挑戰。而在新消費趨勢下誕生的新品牌，也來勢洶洶。

上美股份聯合育兒專家崔玉濤創立的嬰童敏感肌護理品牌一頁，于2022年上市。2024年上半年，就已實現營收1.61億元，同比增長173.2%。深耕敏感肌護理賽道的貝泰妮旗下兒童護理品牌薇諾娜寶貝2023年營收近1.5億元，同比大增近50%。

好在嬰童護理市場，依然是一門好生意。

根據歐睿數據，2022年中國嬰童護理市場規模已達308.7億元，雖然出生人口數有所下滑，但“優生優育”趨勢下，市場仍在增長，歐睿預測2027年行業規模有望突破490億元。

新興品牌雖然眾多，但行業格局并不穩定，市場份額分散，青蛙王子品牌認知優勢仍在。

此外，青蛙王子近年也加快了推新速度，并聚焦高功效兒童護膚品，例如去年上線的新版山茶油霜，具有高保濕和高修護功效。此外，青蛙王子集團還建立了多個智能化工廠，以提升生產效率。

競爭者如云、消費趨勢生變及老品牌不再吃香的多重局面下，“重生”后的青蛙王子能否完成業績逆襲并給市場講出新故事？

*注：文中題圖來自青蛙王子官方微博。