作者 | 方舟

當《哪吒之魔童鬧海》以超過120億票房打破全社會預期、帶動光線傳媒市值突破1000億時，人們重新認識到，優質內容是穿越周期的硬通貨。

在劇集領域，近兩年騰訊視頻持續輸出爆款，《繁花》《漫長的季節》《玫瑰的故事》《慶余年第二季》等口碑炸裂、商業成功的作品，不勝枚舉。

日前，在首屆中國電視劇制作產業大會，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷分享了尋找好劇的心路歷程。他從騰訊視頻的青澀懵懂之初談起，展現從「心高氣盛，比較迷茫、尋找成功捷徑，到當下比較有信心、成功率慢慢提高」的十年之路。

當下，劇集面臨以微短劇為代表的多種內容形態的沖擊，用戶需求和市場環境急劇變化，行業焦慮和迷茫交織，急切希望找到新的方向。作為頭部平臺的掌門人，孫忠懷情辭懇切，也帶有東北人與生俱來的直接和幽默。

談到重視劇本、角色適配等基本問題時，他既略帶自嘲地說是否會被臺下的同行認為是「老生常談」，但又非常認真和反復強調，「我們真是這么做的。」說到成本管控、后驗激勵等涉及利益分配的敏感話題時，他也坦然表示，就是為了給自己、也給合作伙伴壓力，逼迫大家共同提高、不留后路，創作出好的劇集。

透過他的演講，我們發現，騰訊視頻之所以能進入穩定產出好劇、爆款頻頻的新階段，既是因為對行業常識和基本原則的認真堅持、不輕易放過，也是從認知革新到明確策略、落地執行的系統性變革，是長期主義與知行合一的體現。核心關鍵，是把產出好劇作為最重要的事，明確標準、建立紀律、拓展商業模式、厘清分配機制，堅決和極致地落地執行。

1.明確標準，多維度評價體系

復盤騰訊視頻的發展，2021年是個關鍵節點。在這一年的全體管理干部會議，騰訊視頻確定藝術作為內容戰略的核心。換句話說，首要目標是產出優質內容。

這個調整看似簡單，實則是對行業浮躁風氣的一次「撥亂反正」。在流量和品質、熱度和口碑之間，騰訊視頻選擇了后者優先。

流量是短期的狂歡，品質才是長久的底氣。在明確藝術作為核心的基礎上，騰訊視頻進一步定義了什么是「好劇」：兼具藝術價值和商業價值。

藝術價值體現在故事的獨特性、人物形象的塑造深度、與時代和社會情緒的共振等方面，商業價值則通過投資回報率、會員轉化、單UV平均成本等硬指標衡量。

為了確保標準落地，騰訊視頻建立了一套系統且持續迭代的評價體系。例如，在立項階段，會重點評估劇本的專業性、獨特性、文學性、藝術性；播出后，完播率、棄劇率、用戶評價、行業口碑等則成為驗證標準和迭代評價體系的重要參考。

綱舉目張，標準明確可以有的放矢。這一體系不僅為平臺提供了清晰的方向，也讓創制宣映各個環節的合作方有了統一的發力點，可以一起把勁用對地方，而不是各憑感覺，避免了資源浪費和方向偏差。

2.嚴格紀律，全流程極致落地

有了清楚的標準，更關鍵的是落地。從創作到播出，是個系統工程，每一步都必須嚴格執行，才能最大程度保證為用戶端上一部好劇。

劇本是劇集的靈魂。但行業良莠不齊，既有很多職業度高的編劇，專注創作；也不乏利用名氣掛名者，借用代筆、敷衍了事。

平臺每年要看幾百上千個劇本，如何沙里淘金，如何避免魚目混珠？找出真正珍珠和金子般的好劇本？

孫忠懷說，答案是專業、極致的投入。

為了篩選出真正的好劇本，騰訊視頻的內部團隊選擇投入大量時間，對劇本進行充分閱讀、研究和討論，并且力圖拒絕各種作品之外的其它因素影響。

難怪過去兩年，經常聽到反饋，現在立項需要提交的資料比以往多了很多，討論次數更多，決策周期也更長。慢工出細活，雕琢生精品，好劇需要時間打磨。

在演員選擇上，騰訊視頻摒棄了「唯流量論」、「唯市場熱度論」，把角色適配度（演員類型、表演能力、近期狀態等）作為首要考量。

演員不僅要符合角色設定，還需要展現出對角色的熱愛和投入。流量或者名氣或許能帶來短期熱度，但只有真正出色的表演，才能打動觀眾。

《繁花》中的寶總、汪小姐、爺叔，《九重紫》里的竇昭和宋墨，《永夜星河》中的凌妙妙和慕聲，《山花爛漫時》里的張桂梅…… 這些角色都以或真摯細膩、或靈動自然的詮釋，受到許多觀眾的喜愛和夸贊。

商業價值的實現，同樣伴隨著一整套嚴密體系和紀律。善戰者立于不敗之地，相比不惜代價賭超級爆款，提升整體成功率、降低項目虧損水平更加重要。

這當中的一個關鍵是成本管理，在保障預定的品質和藝術水準前提下，實現以較低的成本碼盤、制作和播出。孫忠懷表示，全面管控項目的費用水平，是提升商業價值的關鍵，這樣的結果是，「即便最終沒有取得爆款的播出效果，至少財務狀況不會失控」。

除此之外，騰訊視頻還積極探索多元化的收入模式。從谷子手辦、衍生品開發到授權聯名，從直播帶貨到定制化會員服務，還有IP多形態內容開發，以及類似虛擬個性裝扮等粉絲非常喜歡的小創新，不斷拓寬商業邊界，既為用戶提供更多情感鏈接和價值，也提高了自身的商業收益。

舉個最近的例子，《永夜星河》播出后，衍生品在騰訊視頻草場地官方商城，僅十多天就突破千萬元銷售額。在「新聲Pro」主辦的第一屆新聲年會上，恒星引力創始人王一栩透露，劇集上線前三個月，他們就和平臺一起投入了衍生品開發，「（騰訊）視頻的小伙伴非常專業，對每一個產品鏈條以及制作中可能存在的小瑕疵，都進行了很長時間的監修。」

好的內容不僅能娛樂大眾，更能引發思考，傳遞正能量。盡管要努力實現商業價值，但騰訊視頻內容戰略的最優先考量，仍然是作品的藝術價值，甚至愿意為此承擔更大的風險。

例如《山花爛漫時》。孫忠懷介紹，團隊被張桂梅老師的故事打動，認真討論了作品的價值觀、社會效益、創新性和獨特性，嚴格評估了預期的虧損額，并且找到了足夠專業和熱愛這個題材的創作團隊，最終成就了2024年豆瓣國劇最高分（9.6分），感動了大量觀眾。

3.收益共享，全鏈條榮辱與共

一部好劇的誕生，離不開整個生產鏈條的共同努力。而只有讓合作伙伴有機會共享收益，才能更好地激發他們的創作熱情。為此，騰訊視頻三年前在行業首創了后驗激勵模式，以市場價+后驗激勵的方式，激勵優質內容的創制。

后驗激勵的核心，是風險共擔、利益共享。去年上海電視節期間，孫忠懷就指出，類似電影行業的風險和回報平衡、完全靠觀眾用腳投票的機制，更有利于創作精品內容。「我們想看的是創作者、制片公司、播出平臺各方的良好共創，成功進行利潤分享。」

騰訊在線視頻副總裁王娟透露，現在制作方和騰訊視頻簽約的后驗激勵項目持續增加，項目超額利潤也保持激增態勢。2024年騰訊視頻后驗激勵的總金額，接近2023年的四倍。

古裝爆款《九重紫》就是一個典型。這部劇以遠低于行業平均的成本，取得了超預期的播放效果，在騰訊視頻站內熱度超過了28000，合作方耀客傳媒也獲得了超額的利潤分成。

我們判斷，后驗激勵會成為整個長視頻行業普遍推行的方式。這種模式不僅激勵了創作，也提升了行業整體的效率。

不僅外部合作伙伴，孫忠懷介紹，騰訊視頻也早已進行薪酬制度改革，制片人和團隊的收入和作品質量做掛鉤。

換句話說，創作者、制片公司、平臺制片人、平臺，每個環節的參與者，都能從好劇中受益，真正實現榮辱與共。

由此看來，騰訊視頻的成功，并非偶然。它源于對優質內容的堅定追求，對標準的嚴格執行，以及對合作伙伴的真誠共贏。也源于真正的長期主義，不在于追逐短期的利益，而在于確定原則、知行合一，日復一日的堅持與執行。

查理·芒格常說：「我只想知道我會死在哪里，這樣我就永遠不去那個地方。」騰訊視頻用行動證明，拒絕「容易」的誘惑，可以走得更遠。