9塊9低價戰要停了。

　　封面 I 瑞幸官博

　　作者 I編輯部

　　報道 I 李東陽朋友圈

　　瑞幸不再慷慨，9.9元的咖啡飲品僅剩3款。

　　 新年開工之際，很多“牛馬們”感受到了來自瑞幸的背刺，曾經9.9元一杯的精神補給，選擇突然變少了，有些自己喜愛的單品，在過了個年后，悄悄漲價了。

　　 對比發現，瑞幸咖啡9.9元的優惠券門檻適用范圍變小了，僅準美式、拿鐵和燕麥拿鐵三款咖啡產品可適用，而且購買方式也比原先復雜了，從原來的直接下單變為添加客服領券方可購買，原價23元的美式咖啡漲到26元，原價 29元的生椰拿鐵漲到了32元，茉莉花香拿鐵的價格也攀升了4元有余……

　　 圖源：瑞幸咖啡APP

　　 事實上，這并非瑞幸第一次收縮低價活動。在去年春節期間，瑞幸就已將低價活動收縮了一輪，原本所有現制咖啡類飲品可用的9.9元優惠券僅適用于制定的8款飲品，現如今，進一步收縮到了3款。

　　 在咖啡市場價格戰正酣之際，瑞幸咖啡緣何收縮低價活動？難道說，瑞幸，已經不需要“窮鬼”的基本盤了？

　　 瑞幸漲價背后的原因是多方面的，既有外部因素，也有內部因素。

　　 外部來看，國際咖啡豆價格的持續上漲或是瑞幸調價的原因之一。具體來看，受巴西、越南等咖啡豆主產國極端天氣影響，咖啡豆產量顯著下滑，同時疊加歐盟即將出臺的零毀林法案，全球咖啡豆期貨價格持續上漲，在2024年處于一路狂飆狀態。

　　 進入2025年，咖啡豆期貨價格并未有回落態勢。國際咖啡組織發布報告顯示，今年1月咖啡價格指數相比去年同期上漲75.8%。1月ICO綜合指標價格（I-CIP）平均為310.12美分／磅，環比上漲3.5%。2月10日紐約尾盤，ICE阿拉比卡咖啡期貨價格定位在431.95美分/磅，這一價格創下了47年來的歷 史新高，漲幅達6.83%，若把時間線拉長到一年，漲幅已超100%。

　　 圖注 ：國際咖啡組織發布報告

　　 但這僅僅是一方面，而且是影響較小的一方面，因為對于供應鏈相當成熟的瑞幸而言，他們早有準備。去年11月，瑞幸就與巴西出口投資促進局簽署了價值100億元人民幣的咖啡豆采購協議，協議內容涉及24萬噸咖啡豆，能保障瑞幸咖啡未來5年內都能以較為穩定的價格獲得咖啡豆供應以抵抗周期平衡生產成本。

　　 瑞幸咖啡漲價背后，更多的是來自盈利端的壓力。

　　 根據公司財報，2024年前三季度，瑞幸咖啡營收248.6億元，同比增加39.4%；歸母凈利潤為20.9%，同比下降18.1%，瑞幸陷入“增收不增利”的困境。

　　 尤其是在一季度的凈虧損更是高達8320萬元，是瑞幸連續6個季度盈利后首次虧損與2023年同期凈賺5.648億元可謂是天差地別，直營門店的利潤率下滑幅度更是慘不忍睹，直接從2023年一季度的25.2%垂直降落2024年一季度的7.0%，導致瑞幸利潤下降的主因之一，正是持續進行的9.9元優惠活動。

　　 此外，瑞幸的擴張速度也有所放緩。

　　 圖源：瑞幸咖啡官博

　　 根據第三方數據顯示，截至2024年末，瑞幸的門店數量為22284家；截至今年2月17日，這一數據為23034家，兩個多月時間凈增750家。而在2024年全年，瑞幸凈增門店數量為5754家。對比來看，整體擴張速度略有放緩。

　　 再者，被瑞幸視作第二增長曲線的海外市場，雖業務穩步增長，但鑒于規模效應尚未顯現，且投入成本高昂，短期內也尚無望實現盈利。

　　 以上種種因素的疊加，都讓瑞幸，不得不重新審視和制定低價策略。

　　 瑞幸咖啡當初之所以推出“9塊9”的低價咖啡，就是為了抵御庫迪咖啡的低價，從目前的結果來看，瑞幸當初的“危機感”是十分必要的，現如今，庫迪無論在擴張速度和經營能力都在穩步提升，步步緊逼著瑞幸。

　　 門店數量上，去年10月22日，庫迪咖啡的全球門店數量就已突破一萬家，遍布28個國家和地區，在全球排名第四；盈利能力上，據庫迪咖啡首席策略官李穎波在近日接受采訪時表示，公司從2024年5月開始至今已實現盈利且整體收入一直在穩定增加。

　　 根據規劃，2025年，庫迪咖啡直接劍指5萬家終端門店，為了實現這一目標，庫迪在去年啟動了“庫迪咖啡觸手可及計劃”，通過將常規店和便捷店將全面植入到美宜佳、華萊士和蘇寧易購這些自己合作伙伴的門店中。

　　 今年2月13日，庫迪咖啡對這一計劃再度升級，推出全新業態“便利店型門店”，正式向便利店行業進攻。至此，庫迪咖啡門店業態已有咖啡店、便利店和店中店三種類型，多業態的協同幫助庫迪咖啡進一步穩住了消費底盤。

　　 在瑞幸逐步收縮低價之際，庫迪卻依舊“戀戰”，繼續堅持低價。去年4月29日，庫迪咖啡就宣布品牌的補貼政策將延長至2026年12月31日，且對于未來新開的門店也同樣適用，最高單杯可補貼至14元。

　　 疑問是，面對同業競爭加劇、原材料價格持續上漲同樣的外部環境，規模效應和品牌效應遠不及瑞幸的庫迪，是如何讓自己的低價戰略得以延續的？

　　 這個答案藏在供應鏈里。在官宣補貼政策延期的同日，庫迪咖啡的全球供應鏈基地在安徽正式投產，該基地總建筑面積約36萬平方米，集研發、生產和品控于一體，基于對從原料采購到產品制作的全周期管理和控制，能夠顯著減少中間環節和成本，有效幫助庫迪提升供應鏈效率和優化運營成本，進而提升品牌的市場競爭力。

　　 瑞幸雖在逐步收縮低價活動，但卻在積極開辟低價以外的新戰線，以抵御庫迪的宣戰和為自己尋求新增量。

　　 去年年底，瑞幸下調了包括咖啡豆、椰漿、牛奶等在內的86款貨物的供貨價，對于行情不斷看漲的咖啡豆，瑞幸甚至給出了16.8%的降價幅度，此外，對于當月總值商品的毛利低于4萬的門店，瑞幸也將對單杯利潤不足5元 的差額補齊。如此的扶持力度，自然讓瑞幸的加盟商增長迅速。

　　 圖源：瑞幸官博

　　 與此同時，與椰樹、茅臺等企業聯名營銷的大獲成功也讓瑞幸意識到了聯名的強大力量，也加大了這方面的投入，相關數據顯示，在過去一年里，瑞幸的聯名活動次數達到了36次，平均每10天就有一次。根據公司財報，2024年三季度，瑞幸營銷費用同比上漲53.2%，月均客戶數近8000萬，創下歷史新高。

　　 綜合來看，如今國內的咖啡市場，瑞幸咖啡與庫迪咖啡依然處于激烈絞殺、貼身肉搏的狀態，只是在下半場競爭中，競爭的方式將不僅僅圍繞低價展開，業態類型、供應鏈建設、品牌聯名、場景創新、加盟商管理等更多的細分戰場將會進一步展開，瑞幸與咖啡，誰能笑傲江湖，讓我們拭目以待。