MCN從來不是一門好生意。

　　封面 I 頓頓抖音

　　作者 I李東陽

　　報道 I 李東陽朋友圈

　　雖然已經離開東方甄選許久，但董宇輝似乎還是俞敏洪的心魔，2023年末的那場“小作文風波”的余威還是繼續。

　　 而這一次被硬控的是主播頓頓。

　　 幾天之前，頓頓在直播中表示，某綜藝節目想要邀請自己和家人一起參加，但因為合同原因公司推掉了這次商務合作。但頓頓本人卻說自己“十分想 去”。看得出來，他對公司的決定是有些不滿的。

　　 對此孫東旭在回應中稱，公司鼓勵任何一個主播的發展，公司歷史上受到過這方面問題嚴重的困擾，甚至是飽受摧殘，不希望歷史上出現過的風波繼續困擾公司的每一個努力的小伙伴。

　　 孫東旭的言外之意不難猜測：董宇輝給東方甄選造成的“傷害”不能再有第二次，公司不允許第二個脫離公司管控的主播出現。

　　 于東方甄選而言，作為一個商業組織，主播作為其中的核心一環，想要掌控他們自然無可厚非。

　　 但對于頓頓來說，自己雖然是東方甄選主播，但在本職工作之外，有更好的職業發展項目自然要去爭取。

　　 我們很難單純的評判誰對誰錯。但有一點可以確定，當單飛后的董宇輝將直播事業做的如火如荼，訪談大佬、出席官方活動、開公司，甚至前幾天還跨界出了單曲，幾乎走上了人生巔峰，作為曾經同事的“頓頓們”很難沒有其他想法。

　　 其實這并非頓頓第一次表達不滿。

　　 2024年6月在美麗生活直播間，頓頓曾公開表示，對公司管理上有些失望， 雖然公司給他的待遇沒的說，但最近的一些做法讓他很惱火。例如公司開新賬號完全不跟主播商量溝通，出現互聯網輿情時公司的公關部門不作為。

　　 圖源：界面新聞

　　 在聯系此次的綜藝商務風波，讓人很難相信在“不安定因素”董宇輝走后，其他主播與公司的關系真如表面那樣和諧。

　　 2024年7月26日，在東方甄選股東交流電話會議上，俞敏洪表示，自從東方甄選火爆以后，網絡力量或輿論就一直圍繞在我們周圍，有些少數人不斷煽風點火，也有各種利益勢力。

　　 甚至直言，東方甄選不會再出現某個主播成立獨立平臺。

　　 圖源：新浪熱點微博

　　 饒有趣味的是，就在俞敏洪說這句話的前一天，他剛慷慨地將“與輝同行”送給董宇輝，放其單飛。

　　 俞敏洪的話不難理解——東方甄選以近乎決絕的姿態，將“去個人化”寫入企業生存法則。

　　 這可能是俞敏洪的過激反應，但從側面看，老俞確實是怕了，害怕再出現第二個董宇輝。

　　 但這其中的悖論又顯而易見。

　　 作為極度依賴大主播的直播帶貨行業，在“去輝化”以后，東方甄選的業績遭遇重大沖擊。2025 財年中期（2024 年 6 月 - 11 月），東方甄選持續經營業務實現營業收入約 21.87 億元，同比下降 9.32%；持續經營業務凈虧損為 9650.3 萬元。

　　 而與之相對應的，據新抖數據顯示，2024 年 1 月 9 日 - 2025 年 1 月 8 日的一年內，與輝同行在抖音累計帶貨超 102 億元，2024 年成為抖音預估帶貨銷售額最高的直播間。

　　 而這正是俞敏洪和東方甄選難以自洽的地方——既害怕主播成為董宇輝，又渴望復制董宇輝的奇跡。

　　 這種矛盾，在頓頓事件中達到頂峰：主播需要靠自曝家丑維持熱度，管理層則用“保護主播”的話術掩蓋控制欲。

　　 正如某位網友所說：“東方甄選不是在培養主播，而是在制造‘高級售貨員’。”

　　 這在極度依賴個人IP的直播帶貨行業，想要做大做強很難行得通。

　　 客觀來說，在董宇輝之前，俞敏洪無論在新東方還是在中國企業界都是一個符號般的存在，有著極其濃厚的個人英雄主義標簽與色彩。

　　 換言之，幾十年來，俞敏洪才是新東方最大的頂流。

　　 而在東方甄選建立之初，也是按照將俞敏洪推向“頭牌”的劇本寫的。這一點在東方甄選直播間始終懸掛的俞敏洪卡通頭像，以及每次開播前主播的固定 開場白“歡迎來到由俞敏洪老師帶隊......”就能看得出來。

　　 圖源：東方甄選直播間

　　 但在2022年6月9日?董宇輝爆紅的那一天，東方甄選乃至新東方的頂流故事有了新的劇本。

　　 不過彼時俞敏洪顯然沒有意識到，在后來鳳凰衛視問答神州節目中，俞敏洪再次談及董宇輝引爆互聯網，稱是個意外，本以為熱度過幾天就沒了。

　　 看得出來，董宇輝后來的爆紅完全超出了俞敏洪的預料。

　　 也正是因為如此，后來“頂流”董宇輝在東方甄選的待遇以及地位上都引起了廣大丈母娘的強烈不滿。

　　 很難講在內心深處俞敏洪如何定義董宇輝之于東方甄選的價值，但至少從彼時的待遇以及公司地位上看，相較于李佳琦之于美one，董宇輝之于東方甄選顯然并不能與之相提并論。

　　 而如果把時間往回拉，結合“前員工”羅永浩爆料中的俞敏洪，就不難理解 當下俞敏洪對待董宇輝問題時引發的不滿了。

　　 圖源：鞭牛士微博

　　 彼時新東方以年薪50～70萬的待遇讓羅永浩躋身名師行列，但這段關系的裂痕，在2006年新東方上市時爆發——手握股權的高管財富自由，而作為“流量擔當”的羅永浩僅領固定薪酬，這種落差讓羅永浩難以接受，于是憤然辭職。

　　 名師創造的流量價值被平臺吸走，個人IP始終無法轉化為股權或分成。這種管控思維，與互聯網時代“個體即品牌”的生存法則產生劇烈沖突。

　　 羅永浩認為董宇輝遭遇了和當年自己一樣的不公待遇，于是我們看到在小作文風波后，老羅在直播中屢屢為董宇輝鳴不平。

　　 歷史總是驚人相似：新東方曾因“去名師化”錯失教育轉型先機，而今東方甄選又在直播賽道重蹈覆轍。

　　 只是當如今董宇輝早已與東方甄選分道揚鑣，再去討論俞敏洪到底有沒有公平對待董宇輝已經沒有任何意義了。

　　 但回頭看，有一點是可以確定的，彼時董宇輝在東方甄選地位的每一次提升，俞敏洪都是被輿論推著改變的。

　　 只是俞敏洪沒有想到，即便董宇輝已經離開，東方甄選的每一個“負面”背后都難以逃脫和董宇輝作比較的“宿命”。

　　 無論是董宇輝的單飛還是如今頓頓的不滿，都在反復驗證一個觀點：MCN是天下最爛的生意。

　　 其中的邏輯不難理解：商業從來都在追求確定性，但直播帶貨行業恰恰依賴的正是最不確定性的個人IP。

　　 MCN作為按照傳統商業組織的路徑本應是其中的絕對掌控者，卻這種商業模式卻遇到了最擰巴的地方——它既需要主播成為流量永動機，又恐懼 其光芒蓋過平臺；既渴望資本滾雪球式的增值，又無力承擔失控的代價。

　　 圖源：與輝同行直播間

　　 東方甄選CEO孫東旭的“防董宇輝第二”策略，本質上就是這種擰巴的具象體現。用合同鎖住主播的肉身，卻鎖不住流量的意志。

　　 頓頓被推掉的綜藝邀約，不過是這場游戲的注腳。

　　 而其中更為致命的一點還在于個人IP的不可控性所帶來的輿論危機。以頓頓事件往前追溯，這樣的例子不勝枚舉，從董宇輝與東方甄選的"小作文"風波，到李佳琦眉筆風波，辛巴的糖水燕窩事件，再到小楊哥團隊的危機公關，這些頭部主播的跌宕命運，折射的是MCN行業基因里的本質矛盾。

　　 他們所遭受的輿論攻訐最終打擊的都是MCN這門生意本身。

　　 換言之，MCN商業模式的致命缺陷就在于其價值根基建立在對個體主播的無限透支之上。

　　 最終的結果可想而知，這樣建立的商業帝國極不穩定，可能因為一句話便轟然倒塌！