自助餐，一種新的流量密碼

為了晚上的那頓大餐，小幾已經(jīng)一天沒吃飯了。

幾周前，因?yàn)樵诙桃曨l上刷到自己喜歡的美食博主測(cè)評(píng)了一家自助漢堡店，素來喜歡吃漢堡的她也來了興趣。“漢堡也能做自助了？”她打開社交軟件，搜了搜，發(fā)現(xiàn)自己所在的北京也有幾家自助漢堡店?duì)I業(yè)，價(jià)格多在100塊左右。

她被種草了一家說是“北京首家”的自助漢堡店，說是店里可以單點(diǎn)也可以自助，單點(diǎn)的價(jià)格多為69、79元，自助的價(jià)格為128元（工作日為108元），包含10種漢堡和炸雞、沙拉這些小吃，時(shí)間限100分鐘。自助分上下午兩場(chǎng)，上午場(chǎng)的時(shí)間為11：00-14:30，下午場(chǎng)的時(shí)間為16:30-21:00。

小幾是漢堡愛好者，剛到北京那幾年，除了那些耳熟能詳?shù)目觳推放疲步?jīng)常和朋友一起去餐吧、bistro吃漢堡，一個(gè)漢堡動(dòng)輒8、90，再配上點(diǎn)紅薯?xiàng)l、雞塊、酒水，人均沒有150都吃不了一頓好飯。這兩年經(jīng)濟(jì)下行，小幾和朋友出去吃飯也開始消費(fèi)降級(jí)，對(duì)bistro這種高消的地方變得避而遠(yuǎn)之，吃美式漢堡的次數(shù)也屈指可數(shù)。

而自助的形式，對(duì)于小幾來說，人均價(jià)位更低，能吃的種類還多，性價(jià)比遠(yuǎn)超bistro。她和朋友相約在周末去打卡。

周末那天，倆人舉著導(dǎo)航繞著樓轉(zhuǎn)了幾圈，才看到位于一棟商務(wù)樓一層拐角處的漢堡店，門店不大，比較隱蔽。小幾和朋友進(jìn)店是在下午三點(diǎn)半，還沒到餐廳營業(yè)的時(shí)間，店里面關(guān)著燈，黑黢黢的。店面不大，只擺放了近十套桌椅，顯得店也緊巴巴的。放眼望去和普通的漢堡店沒什么差別，唯一和自助相關(guān)的，只有兩臺(tái)飲料機(jī)，和墻上貼的自助餐就餐細(xì)則。

小幾和朋友一起吃的漢堡

不到1小時(shí)后，店里面就坐滿了。據(jù)小幾觀察，店里的顧客全是年輕人，幾乎都是來吃自助的，有情侶，有朋友，有專門來測(cè)評(píng)的美食博主，還有兩桌坐的都是一個(gè)人來吃的男生。

肉眼可見的，自助餐重新受到了年輕人的寵愛。

在小紅書上搜索“自助餐”，能搜到187萬+篇筆記。而吃自助餐，也成為了社交媒體上的一個(gè)新的流量密碼，抖音上一位美食領(lǐng)域的博主，憑借著自助餐測(cè)評(píng)起號(hào)，不到一年的時(shí)間，就漲粉200萬。

不過和幾年前不同的是，這些自助早就不單是之前我們所熟悉的海鮮自助、烤肉自助，而是出現(xiàn)了一批更新鮮的品類——漢堡自助、炸雞自助、甜品自助、榴蓮自助……不光如此，大家對(duì)于自助餐的訴求也變了。幾年前，還是主打一個(gè)“吃回本”，各種自助餐回本攻略成為消費(fèi)者吃自助餐前的必看指南，勢(shì)必“走著進(jìn)去，扶著墻出”。而現(xiàn)在除了像小幾一樣追求性價(jià)比之外，嘗鮮也是許多年輕人的需求。

去年年底，刷到了網(wǎng)友分享的一家北京面包店的甜品自助體驗(yàn)，溫馨才知道，自己喜歡的這家店，竟然做起了自助。她點(diǎn)開之前加的面包店社群，發(fā)現(xiàn)老板新店開業(yè)，為了吸引客流，每周末都會(huì)組織幾場(chǎng)自助活動(dòng)，每場(chǎng)60個(gè)名額，要在社群里搶號(hào)預(yù)約。

看著社交媒體上鋪天蓋地的好評(píng)，不是說“體驗(yàn)感非常舒適”，就是說“老板是在做慈善吧”，甚至有人說“實(shí)在太好吃了，是我會(huì)懷念一生的面包自助”，溫馨也蠢蠢欲動(dòng)。

她之前在面包節(jié)上吃過一次這家面包，一下子就愛上了，覺得他們家餡料多，用料好。奈何價(jià)格不低，一個(gè)面包最少也要40元，偶爾她才舍得買一個(gè)。但在自助活動(dòng)中，只需要108元就能爽吃店里的20多種面包，她哪有不去的道理？

自助的形式讓這家店的預(yù)約名額炙手可熱，溫馨一直搶不到名額。她在群里蹲了一個(gè)月，才撿漏了1月5號(hào)中午場(chǎng)的兩個(gè)預(yù)約名額。雖然從今年1月開始，商家把自助價(jià)格漲到158元，溫馨覺得價(jià)位有些虛高，但她已經(jīng)被網(wǎng)友的好評(píng)“洗腦”了，全然抑制不住沖動(dòng)。

溫馨到店的那天，距離開餐還有半小時(shí)，店里就已經(jīng)有了很多“甜食腦袋”，溫馨在前臺(tái)選了一份咖啡，就和朋友隨便找了個(gè)位置坐下。因?yàn)槿サ臏?zhǔn)時(shí)，溫馨趕上了第一波取餐。但因?yàn)橛貌偷娜颂啵?duì)伍像自選食堂般排起了長龍。餐臺(tái)上擺放著20多種面包，都不大，和面包店的試吃差不多，為了多吃些品類，溫馨每個(gè)種類只拿了一塊。

溫馨吃的面包自助，圖源小紅書@Glacier_

小漢堡、烤串、國王餅、水果起酥塔……每隔一段時(shí)間，店內(nèi)都會(huì)開放新的品類，坐在餐桌上的消費(fèi)者就要一次次走到前臺(tái)排隊(duì)取餐，社交媒體上，也總有人把自己一遍遍排隊(duì)取餐的過程拍成vlog。網(wǎng)友們看到這家店的火熱，被種草是常有的事，“我的老天奶還有這種東西！”“感覺好好吃的樣子”，當(dāng)然也有人對(duì)于自助的形式產(chǎn)生了質(zhì)疑，“感覺吃不了多少的樣子。”

“小破店”爆改自助餐

年輕人重新愛上自助餐，對(duì)于一部分餐飲店來說，是新的機(jī)會(huì)，也是救命稻草。

曾經(jīng)多地關(guān)店，甚至被懷疑是否要接下“許留山”倒閉接力棒的滿記甜品，從2023年開始推出了“48元隨心暢吃”甜品自助，并不斷增拓自助可食門店，吸引了一批甜品愛好者，據(jù)官方公眾號(hào)消息，目前滿記自助已經(jīng)涵蓋了全國90家門店，“掀起全網(wǎng)百萬博主探點(diǎn)熱潮”。還有許多連鎖餐飲品牌，如南城香、必勝客、哥老官等，也先后推出自助暢吃活動(dòng)，試圖用自助餐這個(gè)流量密碼取悅消費(fèi)者。

越來越多的餐飲人進(jìn)入了和自助餐的“蜜月期”。

幾年前，提起自助餐，大家的印象都是“自助餐不行了”“商家集體遇冷”，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年，自助餐企業(yè)新增注冊(cè)量僅為1618家，同比暴跌35.6%，創(chuàng)下近10年來的最低水平。但在近兩年，這個(gè)數(shù)字卻有所回轉(zhuǎn)，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年全國自助餐相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量近6000家，2024年1—7月，注冊(cè)量也達(dá)到了2600余家。

這其中，不少小餐飲業(yè)的從業(yè)者，也在開店中途套用起了自助這一萬能公式。

去年6月，發(fā)現(xiàn)越來越多的年輕人愛上了吃“小破店”后，喜歡吃美式漢堡的Abby和老公也瞄準(zhǔn)了小餐飲業(yè)的市場(chǎng)，倆人掏出20萬，一起在杭州開了一家美式漢堡店。

她們采取的是夫妻店的形式，Abby的老公負(fù)責(zé)做漢堡，Abby在主業(yè)工作之余負(fù)責(zé)宣傳和運(yùn)營。漢堡主打高端品質(zhì)，牛肉是M5級(jí)別的澳洲安格斯牛肉，醬料也是自己自己手打的，所以漢堡的單價(jià)并不低，40元-68元不等，甚至可以追趕精品漢堡店shake shack。

Abby店里的漢堡

剛開業(yè)的時(shí)候，恰逢夏天，大家的食欲并不高，漢堡作為高碳、高熱量的飲食，更不是就餐的首選。而Abby的店又在一個(gè)老居民區(qū)附近，悶熱的天氣下，鮮少有人愿意“出遠(yuǎn)門”就餐。那段時(shí)間，雖然間歇性地會(huì)有幾位客人光顧，但大多時(shí)候，店里還是冷清得厲害，一個(gè)月的流水只夠支撐房租成本。

Abby本以為客少是天氣所致，但隨著氣溫轉(zhuǎn)涼，客流還是沒有明顯增加，店鋪一直是虧損的狀態(tài)。Abby有些焦慮，打算找一些達(dá)人探店，或者進(jìn)行線上營銷。直到11月，一位稱得上是頭部的美食博主在杭州測(cè)評(píng)了一家自助漢堡店，憑借著自身的流量帶火了一家自助漢堡店，吸引了很多年輕人前往打卡。

這給了Abby啟發(fā)。她決定效仿，在單點(diǎn)形式的基礎(chǔ)上，增加了自助活動(dòng)，129元一位，全款漢堡通吃，還有四款小食和汽水。借此增加客流量，靠薄利多銷的形式提高店里的收入。為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，Abby和老公還專門研發(fā)了3款新漢堡，將自助漢堡的種類增加到了10款，畢竟，“同樣的漢堡自助，一家店是有7個(gè)（品類），一家店有10個(gè)，我肯定會(huì)選擇10個(gè)的，因?yàn)槟苓x的就多了。”

成效確實(shí)顯著。自從推出自助的形式后，Abby店里迎來了不少小的主播自發(fā)前來探店。這也形成了鯰魚效應(yīng)，吸引了不少男大學(xué)生來打卡，甚至最多的已經(jīng)來打卡了三次。在流量的加持下，憑借著食材的品質(zhì)和味道，不到兩個(gè)月的時(shí)間，Abby的店就逆轉(zhuǎn)了之前每個(gè)月1、2千塊錢的虧損，實(shí)現(xiàn)了盈利。

同在杭州的大歡，則更早就萌生了想要做漢堡自助的念頭。

去年7月，他發(fā)現(xiàn)自助餐又在餐飲市場(chǎng)上翻紅了。“16元的現(xiàn)炒自助快餐，29元的自助火鍋，49元的自助烤肉，還有甜品、小龍蝦、下午茶等賽道的餐飲店，也引入了自助的模式。”但沒有任何餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，大歡不敢輕易下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，決定還是先采取單點(diǎn)的形式，打磨一下產(chǎn)品，積累一下運(yùn)營店鋪的經(jīng)驗(yàn)。

1個(gè)月后，大歡的店?duì)I業(yè)了，主打高端品質(zhì)，共10款漢堡，價(jià)位在29元到58元期間。因?yàn)榈觊_在大學(xué)旁邊，來消費(fèi)的多為學(xué)生群體。雖然總有人來打卡，但店里的回頭客并不多，畢竟對(duì)于大學(xué)生來說，這價(jià)位可比各種快餐店的“窮鬼套餐”高多了，他們也經(jīng)常向大歡反映，“東西是好，品質(zhì)是好，但消費(fèi)也有點(diǎn)高。”

大歡店里的漢堡

但美式漢堡的原料成本本來就高，加上研發(fā)的人力成本和時(shí)間成本，下調(diào)價(jià)格并不現(xiàn)實(shí)。如果要打價(jià)格戰(zhàn)，只能降低產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果就是產(chǎn)品越做越差，“最后就是死路一條。”

大歡想要尋找一條新出路。過程中，“杭州首家自助漢堡”率先被別人開出來了，他意識(shí)到，如果再不做出改變，店鋪一定會(huì)走下坡路。營業(yè)2個(gè)月后，大歡還是決定推出漢堡自助，價(jià)位是79元一位，時(shí)間不限。

更高的性價(jià)比，讓店里出現(xiàn)了一些回頭客。而在12月，大歡的店里也迎來了一位頭部美食博主。從那天起，店里一直都是火爆的狀態(tài)，從早上10點(diǎn)開始營業(yè)到晚上9點(diǎn)閉店，排隊(duì)不斷。店里的十五張桌椅就沒有空的時(shí)候，一天的流水也能在一萬元以上。

杭州的自助漢堡店如雨后春筍般冒出來。據(jù)Abby觀察，從11月開始，平均每個(gè)月杭州都會(huì)出現(xiàn)一家新的自助漢堡店。她記得自己剛做自助的時(shí)候，杭州只有4家自助漢堡，到現(xiàn)在至少已經(jīng)有7家了。

流量密碼背后的玄機(jī)

這波看似紅利的流量中，暗藏了玄機(jī)。

如果像沒頭蒼蠅般不做功課就推出自助餐，很容易自討苦吃。

龍龍是沈陽一家蛋糕甜品店的老板。2021年，開店3年的她在網(wǎng)上偶然看到其他城市有人在做甜品自助的活動(dòng)，覺得挺好玩，也沒做什么市場(chǎng)調(diào)查和準(zhǔn)備，就決定也在店里開放甜品自助，設(shè)置了68元和98元兩檔價(jià)位，品類也豐富，雪媚娘、毛巾卷、盒子蛋糕等，最多的時(shí)候能有30種甜品。

龍龍店里的自助甜品

新鮮的吃法吸引了不少消費(fèi)者，那時(shí)龍龍店里每天客服的好友申請(qǐng)加都加不完，手機(jī)從早到晚都是燙的。因?yàn)闆]有經(jīng)驗(yàn)，龍龍也不懂預(yù)約備貨，每天都是后廚的糕點(diǎn)師傅現(xiàn)做，全員加班到半夜是常態(tài)。最終，自助只開了一個(gè)月就叫停了。

停掉自助后，總有客人來問她什么時(shí)候再做自助啊。2022年，龍龍又動(dòng)了做自助的念頭，這次她積累經(jīng)驗(yàn)，搞起了預(yù)約制，讓糕點(diǎn)師傅的工作量低了不少。但很快又出現(xiàn)了新的情況——那時(shí)龍龍的店只有100平，除了蛋糕柜臺(tái)和后廚，只能擺下五、六套桌椅，很多想來吃自助的消費(fèi)者都因?yàn)樽幌露A(yù)約失敗了。三個(gè)月后，龍龍又一次暫停了自助。

因?yàn)樽灾蜎]辦法預(yù)估客流，中途叫停營業(yè)是很可能發(fā)生的事情。

Abby也說，之前沒做自助的時(shí)候，店里來多少顧客自己是可以預(yù)估的，備的食材也都是夠用的。但開始做自助后，店里有好幾次都因?yàn)閭湄洸蛔阒荒芴崆瓣P(guān)門或是休息，“你沒辦法預(yù)估每天大概有多少人過來，加上有主播會(huì)發(fā)視頻，我們更加預(yù)估不了。而且每個(gè)人的食量也不一樣，你也不知道一個(gè)人大概能吃幾個(gè)。”

Abby只能在社交媒體的自助宣傳海報(bào)上標(biāo)注，“建議提前一天預(yù)約”。但也不是所有人都能看到這句提醒，有時(shí)消費(fèi)者來到店里，又沒有了食材，Abby只能和他們道歉，說“今天實(shí)在是接待不了了”，然后再和他們約下一次來的時(shí)間。

Abby的備餐日常

當(dāng)消費(fèi)者白跑了一趟，尤其是為了吃一頓漢堡自助跨區(qū)開車來打卡的，難免會(huì)產(chǎn)生怨言。

在大歡的漢堡自助店里，因?yàn)闆]有時(shí)間限制，很多顧客在吃完漢堡后不會(huì)及時(shí)離開，這極大影響了翻桌率——等位排隊(duì)三小時(shí)，成了大歡店里常有的事。這讓一部分消費(fèi)者忍不住吐槽，“排隊(duì)時(shí)間太久了！店家沒有這個(gè)能力就不要營銷這種模式！”甚至還會(huì)在美食平臺(tái)上打差評(píng)，到現(xiàn)在，大歡的店鋪評(píng)分只有3.7分。大歡為此沒少頭疼，只能把就餐時(shí)間限制在90分鐘之內(nèi)。

而且對(duì)于自助餐商家來說，遇到不理智消費(fèi)者的概率遠(yuǎn)比其他餐飲人要多得多。

近兩年，受到年輕人消費(fèi)降級(jí)以及各種資本入局甜品行業(yè)——鮑師傅、the Roll’ing等各種網(wǎng)紅甜品店在沈陽相繼入駐，甚至龍龍經(jīng)常去的那家連鎖熟食店，都設(shè)檔口賣起了蛋糕，龍龍的店受到了不小的沖擊。從年中開始，定制蛋糕的訂單減少了近一半。為了提高流量，龍龍又一次推出了自助餐，每天3場(chǎng)，一場(chǎng)時(shí)間90分鐘，價(jià)格是78一次。

來吃的顧客大多只是為了嘗鮮，一次能吃個(gè)2、3塊，對(duì)甜品接受度高的可能會(huì)吃個(gè)5、6塊。但她也遇到過一下子吃了50多塊的——一位顧客，每次都會(huì)取兩大盤子的甜品，全都吃完后跑去廁所催吐，把胃吐空了再出來接著拿。后來為了避免浪費(fèi)糧食的情況，龍龍開始規(guī)定每個(gè)消費(fèi)者一次最多拿兩塊甜品，空盤了才能再次續(xù)，衛(wèi)生間也被關(guān)停了。

大歡也總能在店里遇到浪費(fèi)糧食的顧客，有的吃了一口漢堡就不吃了，有的不吃面包只吃肉，有的飲料一口不喝。前段時(shí)間，大歡就遇到了兩個(gè)顧客，先是要了兩個(gè)漢堡，吃完又要了兩個(gè)漢堡，結(jié)果沒吃完，浪費(fèi)了。大歡提醒他們，如果超過50g浪費(fèi)是要根據(jù)原價(jià)買單的，但是可以打包帶走。但客人還是大發(fā)雷霆，在店里和店員吵了一架，大歡直接讓他們走了。結(jié)果第二天，大歡收到了客人的差評(píng)，說他們服務(wù)態(tài)度不好，東西不好吃。

大歡不解，覺得他們是倒打一耙，“我們有什么問題？如果不好吃你為什么要點(diǎn)第二輪？不好吃你還點(diǎn)那么多，點(diǎn)完了吃不完浪費(fèi)還要走。”

開業(yè)到現(xiàn)在，秉持著“中國人相信中國人”的原則，大歡沒打算收押金，但看著被浪費(fèi)的糧食越來越多，平均算下來每桌都得浪費(fèi)一個(gè)漢堡，大歡感覺自己得收押金了。

就是一陣風(fēng)，“賺了總比不賺好”

接住這些涌入的流量，讓生意做得更持久，并不容易。

前些日子，沈陽一家開了兩年的甜品自助宣布暫停自助活動(dòng)，回歸傳統(tǒng)點(diǎn)單的形式。老板在公告中寫道，“做自助也是希望大家能有機(jī)會(huì)了解到我家的生日蛋糕，但事情往往不盡人意。這么久了，我們一直不斷優(yōu)化自己！但是眾口難調(diào)。”

而另一部分自助餐商家的選擇是，乘勝追擊，卷上加卷。

為了避免用戶出現(xiàn)口味疲勞的情況，龍龍?jiān)诓藛紊显O(shè)置了15個(gè)品類。但這還不夠。在自助開了一段時(shí)間后，她專門去了杭州的一家自助甜品店付費(fèi)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

得知對(duì)方每2-3個(gè)月都會(huì)換一次自助菜單，龍龍也把這個(gè)模式搬到了自己的店里，而且要求更高——每個(gè)月，她和糕點(diǎn)師都會(huì)對(duì)菜單進(jìn)行一次更換，還會(huì)定期跟著時(shí)尚潮流進(jìn)行研制，從月初開始研發(fā)、調(diào)試，到邀請(qǐng)客人來進(jìn)行試吃交流，希望能用這種形式增加店里的回頭客。

在品類上搞花樣，是自助餐商家的首要選擇。

作為自助愛好者，長沙的李一鳴就發(fā)現(xiàn)最近很多自助餐商家開始把山姆的甜品作為噱頭，也因此吸引了一大波顧客。不過在真正去打卡了一家之后，發(fā)現(xiàn)店里的甜品只有一部分來自山姆，另一部分來自不知名廠家。

還有些商家在服務(wù)上也卷了起來。有的自助餐商家會(huì)提供拍照服務(wù)，有的可以配送上門，甚至有的推出了不限時(shí)的自助套餐……

除此之外，要趁著這波熱度達(dá)到最多的銷量，開分店也成為許多自助餐商家的共同選擇。

今年，杭州的Abby計(jì)劃再開一家分店，在新店多雇一些員工，并提高后廚的可用面積。“因?yàn)榈谝患业瓴皇呛艽螅隙ǖ瞄_第二家店去接待。”雖然現(xiàn)在大環(huán)境不好，但安妮還是抱有信心，她覺得大環(huán)境影響不了太小的實(shí)體店，“吃喝住行永遠(yuǎn)都要的，而且我們又不是什么很高端很貴的料理。”

龍龍也打算在今年展開長線布局，考慮在其他區(qū)域再開放幾家店，當(dāng)然都不只是自助這一種形式，而是自助單點(diǎn)兩手抓，“因?yàn)樗膹?fù)購相對(duì)普通的那種餐飲，比如說飯館或者面館，甚至是烤肉自助這種，復(fù)購率還是沒有那么高。”

龍龍的甜品店

但至少，目前看來自助的形式還是幫她積攢了一波客流，也帶動(dòng)了店里切片蛋糕的銷量。不過，龍龍也在焦慮，越來越多的甜品人想要擠進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)來分一杯羹，自己的下一步該何去何從。“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息差很小，別人看到你這個(gè)賺錢他來做的時(shí)候，你就要開始去找下一個(gè)跟別人差異的點(diǎn)在哪。”

但她相信，只要有著不斷精進(jìn)的手藝和“顧客至上”的態(tài)度，在現(xiàn)在這個(gè)消費(fèi)環(huán)境下，無論如何，自助都會(huì)吸引到顧客的。

自助就像一陣風(fēng)，很可能像網(wǎng)紅店一樣，熱度轉(zhuǎn)瞬即逝，一位在去年推出自助的商家曾這么表示自己的擔(dān)憂。但總有人前赴后繼地想要擠進(jìn)這個(gè)賽道，畢竟“賺了總比不賺好。”他說。

（文中受訪者均為化名。封面圖源Unsplash。）

本文來自微信公眾號(hào)“后浪研究所”，作者：楊小彤、薇薇子，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。