UT OF COMMON

/不寫(xiě)平庸的故事/

它必然會(huì)大干一場(chǎng)

文/魏霞

編輯/王芳潔

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，過(guò)去十天，是腎上腺素飆升的十天，

2月11日，京東官宣進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，并同步開(kāi)啟了“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，幾乎一夜之間，全國(guó)的地推大軍就齊刷刷的行動(dòng)起來(lái)了。在數(shù)字推廣平臺(tái)“任推邦”上，19日，京東外賣的推廣人數(shù)為26000多，到了21日，這個(gè)數(shù)字變成了8萬(wàn)多。

這是一場(chǎng)相當(dāng)阿米巴的商業(yè)行動(dòng)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，散落在全國(guó)各地的服務(wù)商海陸空集齊。有人點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的向熟悉的商家推銷，有人利用朋友圈，在池子里“撈魚(yú)”。作者的一位朋友，原本是友商的城市經(jīng)理，現(xiàn)在也開(kāi)始發(fā)京東外賣的招商廣告。

還有很多服務(wù)商選擇了開(kāi)直播，他們?cè)诙兑舻闹辈ラg幾乎是24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)，“白天直播招商，晚上直播招聘”。

林一陽(yáng)就是其中一個(gè)。在林一陽(yáng)的直播間里，聚集著來(lái)自全國(guó)各個(gè)城市的地推鐵軍們，他們中有相當(dāng)一部分都在美團(tuán)、抖音“開(kāi)疆拓土”過(guò)程中出過(guò)一份力，所以早早就看到了京東外賣的機(jī)會(huì)。

京東外賣的上線，激活了整個(gè)外賣市場(chǎng)，讓這個(gè)幾近平衡的行業(yè)重新熱鬧了起來(lái)。而在京東外賣中看到機(jī)會(huì)的，不僅有商家和地推鐵軍，還有“外賣小哥”們。

幾乎是在京東外賣上線的第一時(shí)間，很多外賣小哥都開(kāi)始注冊(cè)“達(dá)達(dá)秒送”，試跑京東外賣。一位重慶的外賣小哥試跑后，接到“鄉(xiāng)村基”的一筆配送訂單，配送費(fèi)是23元，其中有15元是首單獎(jiǎng)勵(lì)，“配送費(fèi)比其他平臺(tái)要高一點(diǎn)，而且配送系統(tǒng)顯示的配送時(shí)長(zhǎng)也相對(duì)寬裕。”

當(dāng)然，對(duì)于外賣小哥們來(lái)說(shuō)，京東外賣的上線不僅僅是讓他們多了一個(gè)選擇，更重要是京東外賣提出要為全職騎手繳納“五險(xiǎn)一金”。這個(gè)消息在外賣小哥群體內(nèi)引起很大的反響。它意味著，在這個(gè)職業(yè)誕生十幾年后，千萬(wàn)騎手群體終于不用“裸奔”了。

種種動(dòng)作均說(shuō)明，京東搞外賣是認(rèn)真的。據(jù)媒體報(bào)道，京東外賣上線一周后，部分城市訂單量增長(zhǎng)超100倍。目前京東外賣已迅速在全國(guó)39個(gè)城市上線，覆蓋范圍將持續(xù)擴(kuò)大。當(dāng)前，已有近20萬(wàn)餐飲商家申請(qǐng)入駐，并仍在高速增長(zhǎng)中。

不過(guò)相比全國(guó)1.2萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模、用戶規(guī)模達(dá)到5.45億的外賣市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這些數(shù)字還只是滄海一粟，接下來(lái)，京東必然還會(huì)有更多的動(dòng)作，這場(chǎng)2025年的第一場(chǎng)商戰(zhàn)，還將持續(xù)很多時(shí)間。

很多人認(rèn)為，這場(chǎng)商戰(zhàn)將給美團(tuán)帶來(lái)很大的壓力，但也許最先感受到壓力的是餓了么，因?yàn)樵谕赓u市場(chǎng)，美團(tuán)擁有65%的市場(chǎng)份額，它的底盤(pán)比較穩(wěn)，也必然會(huì)留出一定的市場(chǎng)份額，以讓市場(chǎng)保持多邊競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。

哪怕是競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論在傭金側(cè)還是騎手側(cè)，以及未來(lái)很可能展開(kāi)的用戶競(jìng)爭(zhēng)，京東每下一注，美團(tuán)也會(huì)跟隨 ，但餓了么卻未必。即便近期阿里已有重回大生態(tài)戰(zhàn)略之勢(shì)，但餓了么能否在重新燃起的戰(zhàn)火中，獲得足夠的彈藥還真不好說(shuō)。

要不，京東還是把餓了么收了吧，這樣京東可以在短期內(nèi)突破市場(chǎng)份額，阿里也能進(jìn)一步聚焦主業(yè)，也算是各得其所吧。

01

京東送外賣，雖然晚了一些，但的確不是一場(chǎng)讓人感到意外的進(jìn)攻。

在各大電商品牌里，京東的基本盤(pán)是確定性消費(fèi)，說(shuō)白了就是生活中最剛需、高頻的產(chǎn)品，例如水、食品糧油、卷紙、3C產(chǎn)品和家電。近年來(lái)，京東電商業(yè)務(wù)四面突圍，但發(fā)展速度最快的仍然是確定性商品，比方說(shuō)生鮮品和藥品。由此可見(jiàn)，京東在滿足確定性方面，有很強(qiáng)的心智基礎(chǔ)。

京東當(dāng)然并不是憑空建立起來(lái)的這種認(rèn)知。和興趣電商不同，確定性電商消費(fèi)需要平臺(tái)滿足兩個(gè)能力，一是供給，二是效率，既有充足的SKU供消費(fèi)者選擇，也能提供優(yōu)質(zhì)高效的配送體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能獲得卷紙用到最后一卷才下單的從容，近年來(lái)，隨著秒送業(yè)務(wù)的發(fā)展，這種從容感沉淀到了卷紙的最后一節(jié)。

這種心智和外賣業(yè)務(wù)幾乎是完全重合的，吃飯肯定是生活中最需要確定感的事情。

所以，當(dāng)京東宣布要送外賣時(shí)，很多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)打開(kāi)京東，去尋找外賣出口。它最初出現(xiàn)在APP的二級(jí)秒送頁(yè)面上，很多網(wǎng)友主動(dòng)反饋，不好找，然后京東就給了外賣業(yè)務(wù)主頁(yè)的一級(jí)入口。這種心智驅(qū)動(dòng)是很多平臺(tái)夢(mèng)寐以求的。

所以，當(dāng)下，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，最需要解決的還是供給側(cè)的問(wèn)題，尤其是商家側(cè)的供給，這就是為什么，短短十天時(shí)間里，地推大軍插遍了“紅旗”。

林一陽(yáng)是京東外賣最早一批的服務(wù)商。據(jù)其透露，想要成為京東外賣的服務(wù)商必須是企業(yè)主體，而且要有至少十個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，還要交十萬(wàn)元的保證金，“京東外賣對(duì)服務(wù)商的審核也挺嚴(yán)格的，成為服務(wù)商后會(huì)拿到一個(gè)BD碼，沒(méi)有區(qū)域限制，可以在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)展商家。”

正如當(dāng)年的地推鐵軍們靠著“一張嘴和兩條腿”，幫助阿里、美團(tuán)把觸角深入到線下商業(yè)一樣，這些地推鐵軍們又開(kāi)始挨家挨戶地走訪商戶，幫助京東外賣編織出一張深入到城市商業(yè)“毛細(xì)血管”的大網(wǎng)。

“京東外賣現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)就是0傭金，要給商戶把這些宣傳到位。”徐浩是京東外賣的一名地推人員，他這兩天嘗試拜訪了三位商家，有一位已經(jīng)確定入駐，“0傭金的吸引力還是挺大的，其他兩位商家也都給我留了聯(lián)系方式。”

看來(lái)京東很會(huì)啊，傭金問(wèn)題正是外賣行業(yè)在商家側(cè)的核心痛點(diǎn)，尤其在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨挑戰(zhàn)時(shí)，商家對(duì)于傭金的敏感度也變得更高，以前，它會(huì)影響大家的利潤(rùn)，但現(xiàn)在，它可能會(huì)決定大家賺不賺得到錢(qián)。

一位在河北做過(guò)外賣的商家表示，其沒(méi)有門(mén)店，成本相對(duì)降低，而且還是做炸串這種利潤(rùn)較高的食品，但因?yàn)槌閭蛱哔嵅坏藉X(qián)，最后只能選擇關(guān)店，去景區(qū)找了一份開(kāi)車的工作。

值得注意的是，京東給了0傭金政策一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，這當(dāng)然是為了給大家一些“再不入駐就晚了”的緊迫感，京東確實(shí)很會(huì)。

“據(jù)說(shuō)現(xiàn)在有上千個(gè)服務(wù)商在排隊(duì)。”林一陽(yáng)說(shuō)，因?yàn)榫〇|外賣只對(duì)5月1號(hào)前入駐的商家免傭金，所以近一個(gè)多月是服務(wù)商賺錢(qián)的“黃金時(shí)期”。

02

京東能夠順利入局外賣行業(yè)，一個(gè)很重要的原因是運(yùn)力匹配。

收購(gòu)達(dá)達(dá)之后，京東就打通了即配運(yùn)力，近年來(lái)，京東秒送快速發(fā)展，為京東進(jìn)軍外賣行業(yè)實(shí)際上已經(jīng)打過(guò)了前站。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度，達(dá)達(dá)的訂單量已經(jīng)達(dá)到6.48億單，同比增長(zhǎng)36%。可見(jiàn)即配運(yùn)力已經(jīng)成了京東非常重要的運(yùn)力單元。隨著外賣業(yè)務(wù)的上線，這種重要性還將進(jìn)一步增加，此時(shí)推出為騎手上五險(xiǎn)一金就很容易理解了。

因?yàn)椋〇|早就給40萬(wàn)物流一線員工上保險(xiǎn)了。近兩年來(lái)，京東自建物流體系首批入職的快遞員們迎來(lái)退休潮，“京東快遞員養(yǎng)老金到賬4392元”的新聞還曾登上熱搜。京東2024年第三季度的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，目前已經(jīng)有1000多名在京東物流退休的快遞員領(lǐng)到養(yǎng)老金了。

與快遞員一樣，外賣員也是新就業(yè)形態(tài)勞動(dòng)者中主要組成群體。有數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)騎手?jǐn)?shù)量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，但由于外賣員就業(yè)形式比較靈活，沒(méi)有與企業(yè)建立直接的勞動(dòng)關(guān)系，所以也沒(méi)有納入到職工社保體系獲得保障。

這也導(dǎo)致外賣員群體中的絕大部分，基本處于“裸奔”狀態(tài)。很多外賣員都沒(méi)有醫(yī)保，以前上的保險(xiǎn)也基本局限在人身意外險(xiǎn)，一旦生病，就缺乏保障了，而養(yǎng)老保險(xiǎn)更是奢談。

年老貧困、疾病是所有社會(huì)成員都面臨的基本風(fēng)險(xiǎn)，大量返鄉(xiāng)的農(nóng)民工因?yàn)闆](méi)有生活保障，只能以高齡出現(xiàn)在零工市場(chǎng)上。但近年來(lái)，有關(guān)農(nóng)民工的就業(yè)年齡開(kāi)始收緊，解決高齡農(nóng)民工的社會(huì)保障問(wèn)題的迫切性大幅提高。

不難看出，要解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵，是未雨綢繆，沒(méi)病時(shí)交醫(yī)保，沒(méi)老時(shí)上養(yǎng)老險(xiǎn)。

于是，京東在外賣業(yè)務(wù)上線的第一時(shí)間，就開(kāi)始落實(shí)外賣員保障問(wèn)題，成為第一家為外賣員們繳納“五險(xiǎn)一金”的企業(yè)。同日，美團(tuán)也提出為全職及穩(wěn)定兼職的外賣員繳納社保，整個(gè)行業(yè)終于跨過(guò)了那道檻，進(jìn)入了新周期。

值得注意的事，很多人認(rèn)為給騎手交社保對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是純粹的成本增加項(xiàng)，實(shí)則非也。須知，現(xiàn)在外賣市場(chǎng)中，眾包騎手的比例非常大，這些騎手與平臺(tái)之間構(gòu)成一種松散、臨時(shí)的雙向選擇關(guān)系。

在為平臺(tái)籌集社會(huì)化運(yùn)力的同時(shí)，松散的勞動(dòng)關(guān)系也造成了兩大難題，第一是運(yùn)力統(tǒng)籌問(wèn)題，眾包騎手往往會(huì)注冊(cè)多家平臺(tái)，誰(shuí)給的錢(qián)多就跑誰(shuí)家，這會(huì)給平臺(tái)在忙時(shí)的運(yùn)力帶來(lái)挑戰(zhàn)。

第二是疲勞管理問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題由來(lái)已久，但很難解決，其中一個(gè)很重要的原因是，騎手在多平臺(tái)接單。一家平臺(tái)無(wú)論是限制接單量還是接單時(shí)長(zhǎng)都很好操作，但如果騎手在這家平臺(tái)下線了，就跑去別的平臺(tái)接著跑，那就鞭長(zhǎng)莫及了。

今天，京東、美團(tuán)等平臺(tái)開(kāi)始為全職和穩(wěn)定兼職騎手繳納五險(xiǎn)一金，這就在事實(shí)上與騎手之間形成了穩(wěn)定的勞動(dòng)關(guān)系，促進(jìn)眾包騎手向?qū)Ｂ汄T手轉(zhuǎn)型，那么騎手的穩(wěn)定性和專一性問(wèn)題必然會(huì)大幅提高，這無(wú)論是對(duì)平臺(tái)的運(yùn)力統(tǒng)籌，還是針對(duì)全行業(yè)的積弊解決，都有很多益處。

03

“只去拜訪大眾點(diǎn)評(píng)在3.8分以上的商家，這是硬性要求，不然審核肯定過(guò)不了。”林一陽(yáng)在招聘直播間里，一一回復(fù)著有意加入其團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)友們的問(wèn)題，發(fā)展“品質(zhì)商家”這是他再三強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵問(wèn)題，“如果沒(méi)有大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分的話，也可以看高德、美團(tuán)、抖音的評(píng)分，但是要在4分以上。”

眾所周知，大眾點(diǎn)評(píng)點(diǎn)評(píng)的是堂食店，那些隱匿在街角、地下的外賣檔口，不在該APP的輻射范圍之內(nèi)。評(píng)分從口味、環(huán)境、服務(wù)、總體四個(gè)方面打分，在大眾點(diǎn)評(píng)上，3.8分屬于中等偏上的水平，代表店鋪整體表現(xiàn)良好，這說(shuō)明京東進(jìn)軍外賣市場(chǎng)的切口是品質(zhì)堂食店。

這種選擇當(dāng)然和京東的會(huì)員特質(zhì)有很大關(guān)系，業(yè)內(nèi)公認(rèn)，較其他電商平臺(tái)，京東會(huì)員的收入水平和消費(fèi)力更高，尤其是plus會(huì)員群體。

由此可見(jiàn)，京東走品質(zhì)外賣路線，是與自己的基因相吻合的，但在我們看來(lái)，原因又并不僅如此，因?yàn)闊o(wú)論是中高收入人群，還是普通收入人群，大家都應(yīng)該吃點(diǎn)好的，畢竟誰(shuí)都不想吃到“幽靈外賣”，也想少吃一點(diǎn)預(yù)制菜。

當(dāng)然，京東選擇的這個(gè)切口，與近期外賣行業(yè)的低價(jià)之風(fēng)有所不同，但如果所有平臺(tái)都在卷低價(jià)，無(wú)疑是要將電商行業(yè)的內(nèi)卷故事再講一遍。

事實(shí)上，外賣行業(yè)不是沒(méi)有卷過(guò)，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都先后對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)起過(guò)進(jìn)攻，搶騎手、搞促銷，也都曾短暫的熱鬧過(guò)一陣，然后就偃旗息鼓了。

因?yàn)橥赓u真的不好干，這是一個(gè)“頭頂著互聯(lián)網(wǎng)的天，腳踩著實(shí)體產(chǎn)業(yè)的地”的行業(yè)。

外賣行業(yè)的壁壘很高，不僅考驗(yàn)企業(yè)的技術(shù)算法，還考驗(yàn)企業(yè)的配送體系、城市運(yùn)營(yíng)體系等綜合能力。曾經(jīng)試水過(guò)外賣的玩家們，往往止步于“自建運(yùn)力體系，掌控履約網(wǎng)絡(luò)”。

所以，平臺(tái)既要做深做實(shí)，也要在螺絲殼里做道場(chǎng)。本質(zhì)上，外賣一個(gè)剛需行業(yè)，但不是暴利行業(yè)。

不過(guò)，倒不必?fù)?dān)心京東會(huì)淺嘗輒止。這些年，從以自營(yíng)方式做電商和自建物流體系開(kāi)始，到后面做二手、秒送、健康，以及養(yǎng)車等線上線下一體化項(xiàng)目，京東一直沒(méi)有賺過(guò)快錢(qián)，這是一家具有相當(dāng)強(qiáng)戰(zhàn)略定力的公司。

它必然大干一場(chǎng)，但客觀上，一家店一家店的地推，一個(gè)騎手一個(gè)騎手的注冊(cè)，一個(gè)心智一個(gè)心智的建立，業(yè)務(wù)的發(fā)展確實(shí)需要時(shí)間。

也許我們都要拉長(zhǎng)周期去看這場(chǎng)進(jìn)攻，當(dāng)然，如果京東想把時(shí)間縮短一些也不是不可能，那干脆就把餓了么收購(gòu)了好了。

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