撰文| 胥 植

編輯| 王 潘

經(jīng)歷了去年一季度的單季虧損后，瑞幸已逐漸回到“長坡厚雪”的正軌上。

2月20日晚，瑞幸咖啡發(fā)布了2024年第四季度及全年財報，全年總凈收入344.75億元人民幣，同比增長38.4%。GAAP下的營業(yè)利潤為35.38億元人民幣，同比增長16.9%。全年凈新開門店6092家，包括香港5家，新加坡21家，總門店數(shù)同比增長37.5%，已達到22340家。平均每月交易客戶為7180萬，同比增長48.5%。

其中被視作咖啡行業(yè)傳統(tǒng)淡季的第四季度，瑞幸單季凈收入依然達到96.1億元，同比增長36.1%。營業(yè)利潤近10億元，同比增長368%。

在當(dāng)晚的財報電話會議上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示，“2024年是瑞幸咖啡業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵一年，在復(fù)雜多變的行業(yè)行業(yè)環(huán)境中，我們戰(zhàn)略聚焦、目標(biāo)明確、執(zhí)行到位，持續(xù)擴大了市場份額和競爭優(yōu)勢。”

瑞幸穩(wěn)健的財務(wù)表現(xiàn)也獲得資本市場的正面反饋，當(dāng)晚瑞幸粉單的股價應(yīng)聲而漲，漲幅超過7.8%。

無論是市場份額，還是品牌力，瑞幸都已經(jīng)達到一個新的高度，在國內(nèi)市場與對手們的差距漸漸拉開。但在全面改善的數(shù)據(jù)之下，瑞幸也面臨新的挑戰(zhàn)：在日益高漲的原材料價格和運營成本之下，同時門店密度逐步飽和，擴張規(guī)模開始進入瓶頸期，瑞幸要如何才能繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長效率？

告別“9.9元時代”

盡管郭謹一在財報電話會議上表示，瑞幸咖啡目前沒有提價計劃，9.9元的活動也會持續(xù)開展，咖啡豆價格上漲將產(chǎn)生一些成本壓力，公司預(yù)計將通過強大的供應(yīng)鏈等緩解相關(guān)影響。

但2025開年以來，不少用戶還是發(fā)現(xiàn)瑞幸正在悄無聲息地漲價，平均幅度在2-3元左右。這一方面體現(xiàn)在常常被忽視的折扣前標(biāo)價，二是9.9專區(qū)的價格中，不少單品的價格后增加了+3元的小字。以往“通通9.9”的產(chǎn)品系列中，僅剩下了美式、拿鐵和燕麥拿鐵三款。

而在直播間中，幾乎已經(jīng)看不到“9.9元”的字眼，取而代之的主推團購產(chǎn)品，變?yōu)榱?15元10次卡。9.9元券的門檻也正在提升，每周僅可領(lǐng)取一張。

極力“去9.9化”的背后，是瑞幸越來越重的成本壓力。

受產(chǎn)地極端天氣的影響，咖啡原材料價格一路走高。全球最大的阿拉比卡咖啡豆產(chǎn)地巴西，在去年接連遭遇大旱和暴雨，咖啡豆產(chǎn)品大跌12%；而連續(xù)三年干旱加臺風(fēng)，也讓越南的羅布斯塔豆產(chǎn)量縮水10%-16%。2024年全年，美國ICE咖啡期貨價格累計漲幅高達70%。

與此同時，瑞幸的運營成本也在逐步增加。財報顯示，2024年第三季度的店面租金及其他經(jīng)營成本為22.8億元，同比增長60.3；第四季度這一數(shù)據(jù)為23.7億元，同比增長39.4%。

而折舊及攤銷費用、配送費用、銷售及營銷費用的同比增幅，2024年第三季度分別為93.5%、57.9%、53.2%，第四季度分別為59.3%、79.4%、43.5%。瑞幸在多項成本上的增長速度，都超過了營收增長。

值得一提的是，咖啡豆成本增長對于品牌的影響，并沒有想象中那么大。國金證券去年的一篇研報中提到，一杯咖啡中生豆成本僅占4%左右，租金和人力相關(guān)成本是決定咖啡價格底線更重要的因素，其中租金成本占比超過25%，人力相關(guān)成本合計接近30%。

庫迪咖啡首席策略官李穎波在2月13日表示，庫迪咖啡沒有任何漲價計劃，將繼續(xù)堅持9.9元的價格策略至少三年。而蜜雪冰城旗下的幸運咖，以及星巴克、M Stand、Tims等連鎖咖啡品牌也都在近期回應(yīng)稱，暫時不會漲價。

因此瑞幸的漲價，可能更多還是受運營成本的影響。但光子星球此前曾有過分析，作為將中國咖啡全面帶入“9.9時代”的始作俑者，瑞幸與庫迪在用戶心目中已經(jīng)牢牢與“9.9元”價格標(biāo)簽實現(xiàn)了綁定，超過9.9元的產(chǎn)品，可能需要花大力氣去說服消費者。瑞幸的價格變化，是否會對接下來的業(yè)績表現(xiàn)產(chǎn)生明顯影響，還有待后續(xù)觀望。

規(guī)模擴張離不開下沉

盡管瑞幸已經(jīng)在門店規(guī)模和市場份額上取得了一定的優(yōu)勢，但隨著市場的逐漸飽和，單純依靠擴張門店數(shù)量來實現(xiàn)增長的空間越來越有限。2024年，國內(nèi)連鎖咖啡品牌的擴張速度均有放緩，智圖數(shù)據(jù)顯示，去年全國18家典型連鎖咖啡品牌開店數(shù)為16058家，比2023年的18752家減少了16.8%。

而隨著近兩年瑞幸與庫迪之間“點位爭奪”戰(zhàn)爭的逐步升級，兩大品牌的門店已在全國迅速鋪開，學(xué)校、商超、寫字樓等重點區(qū)域都是“必爭之地”。尤其是一二線城市，已成咖啡店的高密度“重災(zāi)區(qū)”。

極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的加密門店占比（單位距離內(nèi)至少有兩家門店的比例），正在快速攀升，其中一線與新一線城市，在一公里內(nèi)同時有兩家店的比例，已經(jīng)達到90%以上。

作為對比，以門店數(shù)量多、分布密著稱的蜜雪冰城，在最近更新的招股書中顯示其門店數(shù)超過46000家，比瑞幸咖啡的2倍還要多，但據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，其加密門店占比均不超過80%。兩者之所以產(chǎn)生如此明顯的差異，是因為蜜雪冰城的門店數(shù)量在各線城市分布高度平均，例如在三線城市其門店占比最高，為25%；而瑞幸的門店則主要集中在高線城市，其中一線、新一線、二線城市的門店數(shù)量合計占比超過60%。

隨著一二線城市的空白區(qū)域越來越少，向更為“下沉”的市場拓展，已成為了瑞幸必須要做的事。世界中餐業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《中國咖啡產(chǎn)業(yè)報告2024》顯示，頭部城市占比下降，低線城市滲透率提升正在形成趨勢，中國咖啡門店數(shù)前五的城市（上海、廣州、北京、成都和深圳）累積門店占比，已從2022年9月的23%，降低至2024年9月份的不足19%。

但瑞幸想要下沉，面對的問題也非常實際。低線城市白領(lǐng)群體較少的先天劣勢，決定著這個市場的用戶咖啡習(xí)慣還需長時間培養(yǎng)，同時低線城市用戶對于價格也更為敏感，蜜雪冰城能夠快速占領(lǐng)下沉市場，靠的正是“低價”這一殺手锏。

相較于其他茶飲，本就不算便宜的瑞幸，如今又在漲價進程中，在低線城市的拓展之路必然不太好走。

繼續(xù)保持高頻的產(chǎn)品出新，通過“爆品”來擊中部分下沉市場的用戶，或是一個解決思路。郭謹一表示，瑞幸咖啡在2024年累計推出了119款新產(chǎn)品，其中第四季度共上新18款飲品及多款輕食，其中9月末全新推出的小黃油拿鐵，成為四季度銷量僅次于生椰拿鐵的Top2單品，四季度與Pingu聯(lián)名的蘋果C美式新品也有很不錯的復(fù)購表現(xiàn)。

出海會是下一條增長曲線嗎？

要突破瓶頸實現(xiàn)新的增長，擺在瑞幸面前的路只剩下兩條：要么往“下”，要么向“外”。

早在2023年初，瑞幸就已經(jīng)啟動了出海之路，首站選擇了新加坡這一人均咖啡消費水平高，且多元文化交融的國際化都市，并計劃以此為東南亞總部，逐步向周邊國家地區(qū)輻射擴展。

在定價上，瑞幸選取了中高端路線，產(chǎn)品價格區(qū)間主要集中在4-6新幣/杯（折合人民幣約21-32元/杯），以塑造品牌高端形象。在產(chǎn)品上，瑞幸保留了在國內(nèi)廣受歡迎的一些核心單品，同時進行了本地化的新品探索。例如在新加坡推出“榴蓮咖啡”，以更好滿足當(dāng)?shù)叵M者的口味和需求。

據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，瑞幸新加坡市場凈收入為9140萬元，目前來看對于整體營收的貢獻有限。此前瑞幸咖啡管理層曾表示，目前瑞幸在國際市場拓展上還處于積累經(jīng)驗的探索階段。

在財報電話會議上，郭謹一透露了瑞幸國際化的進展，截至2024年末，瑞幸新加坡門店數(shù)字增長至51家，除了香港首次開業(yè)的5家門店外，今年1月份，瑞幸還通過特許經(jīng)營模式正式進入馬來西亞。

據(jù)報道，瑞幸在馬來西亞亮相時，還是采用了低價促銷模式，APP新用戶首杯2.99馬幣（約合人民幣4.9元），開業(yè)當(dāng)日高峰時段出杯等候時間可達2小時以上，預(yù)計首日訂單可能突破千單。

但據(jù)晚點LatePost援引接近瑞幸咖啡人士的說法，瑞幸出海不會沿襲國內(nèi)價格戰(zhàn)和快速擴張的思路，也不會謀求快速干掉當(dāng)?shù)仄放疲瞧弥斏鲾U張，未來與多個品牌長期共存、力求確立品牌心智。

從茶飲行業(yè)出海的案例來看，2011年前后就已進入海外市場的貢茶，截至2024年底已在全球20多個國家開設(shè)了超2000家門店，作為最早出海的中國茶飲品牌之一，貢茶主打“東方茶”這一特色概念，在海外樹立了鮮明的標(biāo)識。而截至2024年底，蜜雪冰城海外門店已突破5000家，靠的依然是低價這一“大殺器”，其在越南和印尼兩國門店數(shù)量就在3600家左右，也高度符合其“下沉”特色。

相較于上述兩家，既不具備價格優(yōu)勢，也缺乏中國特色標(biāo)簽的瑞幸，目前還不容易看到在海外獲得成功的希望。至于瑞幸的強項——聯(lián)名營銷，受限于不同地區(qū)的文化理念差異，短時間也很難實現(xiàn)如同國內(nèi)一樣的快速“破圈”效果。

國內(nèi)市場永遠是不可動搖的基本盤，海外市場對于瑞幸來說，還是一個需要時間、耐心和投入的長期主義路線。

在品牌和規(guī)模上已經(jīng)占據(jù)先手的瑞幸，接下來更多面臨的考驗將是運營、降本提效、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面的能力。增長放緩是必然現(xiàn)象，穩(wěn)步前進才是實現(xiàn)“長坡厚雪”的更大可能。

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