撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

相比于垂髫的懵懂與及第的成熟，舞勺之年的青少年最為活潑好動(dòng)。眼看隔壁家少年踢蹴鞠踢得歡，就拋下了曾經(jīng)最喜愛的毽子。

我們不難從企業(yè)業(yè)務(wù)中看到這樣的案例，誕生于阿里傳統(tǒng)B2B業(yè)務(wù)，成立于2010年的速賣通便是其中之一。從跟隨Temu步入全托管時(shí)代的價(jià)格血戰(zhàn)，到去年3月轉(zhuǎn)為給商家更多自由權(quán)的“半托管”，再到而今POP生態(tài)的重啟，速賣通在短短一兩年內(nèi)完成了三次重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

積極求變的結(jié)果差強(qiáng)人意，據(jù)阿里最新披露財(cái)報(bào)，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)（AIDC）于去年Q4營(yíng)收377.56億元人民幣（51.73億美元），同比增長(zhǎng)32%，且發(fā)力兩年的Choice業(yè)務(wù)的UE持續(xù)優(yōu)化。

平臺(tái)的轉(zhuǎn)向也許是投石問路，但隨之而波動(dòng)的商家卻直呼這樣的“一月一小變，仨月一大變”令人難以適應(yīng)。另一方面，縱使商家能跟上平臺(tái)發(fā)展與流量?jī)A斜的節(jié)奏，跟隨Temu纏打的打法也未能換來對(duì)應(yīng)的增速。

以日前速賣通與Temu交戰(zhàn)激烈的韓國(guó)市場(chǎng)為例，根據(jù)韓國(guó)機(jī)構(gòu)WiseApp Retail報(bào)告，2024年韓國(guó)消費(fèi)者在速賣通和Temu的支付總額預(yù)計(jì)達(dá)4.28 萬億韓元（約合 32 億美元）。但統(tǒng)一的口徑下是不同的用戶增速，截至2025年1月，速賣通在韓MAU為912萬，而Temu已達(dá)823 萬。

要知道，前者早在2022年1月便上線韓國(guó)站進(jìn)入本地市場(chǎng)，而Temu直到2023年7月才姍姍來遲。

率先扎根的韓國(guó)市場(chǎng)被Temu打了個(gè)措手不及，是速賣通近兩年來戰(zhàn)略搖擺的縮影。即使在模式上反復(fù)試錯(cuò)下，幾乎踩遍了跨境電商業(yè)態(tài)的所有油門與剎車，但其努力求變的結(jié)果呈現(xiàn)在平臺(tái)增速上，還是落后于Temu。

新一次“試錯(cuò)”也好，終于尋到破局之路也罷，重拾POP的速賣通，急需打破追趕Temu的“心魔”，找回自己的節(jié)奏。

想通了還是迫不得已？

“Temu是平臺(tái)推著商家走，速賣通的商家是不知道要怎么走。”

跨境商家李斌（化名）在速賣通頻頻更改的平臺(tái)風(fēng)向中練就了適應(yīng)環(huán)境的能力，“平臺(tái)風(fēng)向變了我們就不得不變”——在2022年末速賣通跟進(jìn)全托管模式后，其銷售的藍(lán)牙耳機(jī)爆款迅速被新加入的全托管賣家復(fù)制，“不入倉(cāng)我就沒法接著賣了。”

繼Temu開創(chuàng)深度介入供應(yīng)鏈管理，完全掌控選品、定價(jià)、物流及售后服務(wù)的全托管模式的一個(gè)月后，速賣通隨之上線了全托管模式的“Choice頻道”。其在速賣通整體的訂單占比持續(xù)上升，2024年4月已超過70%，推動(dòng)AIDC成為阿里各大業(yè)務(wù)板塊中少有的高增速業(yè)務(wù)。

需要注意的是，Choice頻道提供履約與代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，而商家與平臺(tái)共同享有定價(jià)權(quán)。

入倉(cāng)后的李斌確實(shí)享受到了一段時(shí)間的紅利，短短兩個(gè)月內(nèi)，其全托管的生意訂單量便達(dá)到了原先POP的兩倍。相比之下，即使平臺(tái)取消了測(cè)品打爆時(shí)的折扣補(bǔ)貼，全托管帶來的生意增長(zhǎng)依舊相對(duì)早先POP更多。

模式上看，速賣通的全托管相較Temu的利潤(rùn)空間更大，也對(duì)扎根平臺(tái)的POP商家更為友好。但沒想到的是，跟進(jìn)托管后不論是平臺(tái)還是商家都日漸展現(xiàn)出“水土不服”的現(xiàn)象。

為了跟進(jìn)越來越卷的全球配送時(shí)效，商家需提前備貨一個(gè)月至杭州倉(cāng)庫(kù)，導(dǎo)致庫(kù)存資金和倉(cāng)儲(chǔ)成本大幅增加。同樣傾斜消費(fèi)者的平臺(tái)政策還有逐區(qū)域上線的“本地退”，用戶享受無理由退貨退款的同時(shí)，商家還需要承擔(dān)貨品自海外倉(cāng)回國(guó)的郵費(fèi)、稅費(fèi)。

李斌銷往巴西的藍(lán)牙耳機(jī)單價(jià)18美元，一個(gè)本地退單的成本總計(jì)約27美元。“這半年多來，買家的退單理由五花八門，買錯(cuò)顏色型號(hào)、丟件等，甚至驛站太遠(yuǎn)不想取都能退。”

值此情況下，不少速賣通的POP商家在“本地退”推行區(qū)域的商品定價(jià)更高來保障利潤(rùn)，“賣一單是一單”。而托管商家只能在平臺(tái)壓價(jià)的情況下，一邊與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)博弈一邊指派專人負(fù)責(zé)售后鏈條。速賣通與Temu在托管模式上的不同在這里便體現(xiàn)了出來——商家保障一定自主性的同時(shí)自然也需要負(fù)擔(dān)更多運(yùn)營(yíng)成本。

更重要的是，隨著速賣通對(duì)全托管與半托管的力推，流量?jī)A斜于打爆的單品，不論是托管商家對(duì)POP商家爆品的復(fù)制還是POP爆品入倉(cāng)，都在無形之間消弭速賣通相較對(duì)手們最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——豐富的SKU。

據(jù)《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道，亞馬遜全球共有 8.5 億 SKU，速賣通的數(shù)據(jù)是超過1億，Temu則堪堪過千萬。這背后是速賣通在海外十余年發(fā)展積累下的POP中小賣家，也是其在面對(duì)關(guān)注單品打爆的Temu時(shí)尤為重要的差異化優(yōu)勢(shì)。

若非托管模式對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的虹吸效應(yīng)已危及速賣通根基，或許我們不會(huì)在過去一年多來Choice增長(zhǎng)迅猛的情況下，看到速賣通在2024年9月的商家大會(huì)上宣布將POP權(quán)重提升至與托管業(yè)務(wù)并重。

具體來看，速賣通升級(jí)了POP商家的分級(jí)體系為SABC級(jí)，將會(huì)為S\A商家提供新品孵化、區(qū)域流量、免罰額度等權(quán)益支持，同時(shí)還加碼非標(biāo)品商家的招商。不難看出，半托管+POP的“雙軌驅(qū)動(dòng)”模式意在保有POP商家提供的非標(biāo)品高客單價(jià)SKU的同時(shí)，為孵化的新品提供半托管服務(wù)做進(jìn)一步打爆。

當(dāng)速賣通在模式調(diào)整中尋找出路時(shí)，處于消息鏈條最末端的商家只能隨波逐流。

依賴基建的擴(kuò)張

掃清“家務(wù)事”穩(wěn)住商流后，速賣通另一個(gè)重任是區(qū)域擴(kuò)張，即為商家謀流量和增長(zhǎng)。自其近兩年的動(dòng)作來看，速賣通的動(dòng)作興許受到了Temu珠玉在前的啟發(fā)。

兩年前，素有“美國(guó)春晚”之稱的超級(jí)碗的中場(chǎng)秀上，一則名為“Shop Like A Billionaire”的創(chuàng)意廣告播出，拉開了Temu自美國(guó)向全球輻射影響力的序幕。隨后Temu在全球最大消費(fèi)市場(chǎng)北美多次登頂應(yīng)用商店下載榜首，推動(dòng)其在2024年的超級(jí)碗上“故技重施”。

高舉高打的營(yíng)銷與贈(zèng)品、優(yōu)惠券構(gòu)成的組合拳被Temu證明是切入新市場(chǎng)的利器，速賣通亦有樣學(xué)樣，在為Choice業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)斥巨資打營(yíng)銷戰(zhàn)：馬東錫、湯唯先后成為速賣通韓國(guó)站代言人，2024年3月大衛(wèi)·貝克漢姆拍攝的速賣通廣告片亮相歐洲杯。

相比過去的“一毛不拔”，不少老商家直言這樣的速賣通讓他們感到陌生。財(cái)報(bào)亦有指出，AIDC于上季度虧損同比擴(kuò)大57%至49.52億元，其中對(duì)速賣通的戰(zhàn)略性投入，尤其是在歐洲及海灣地區(qū)的用戶獲取和購(gòu)物季促銷是主要原因。

然而，營(yíng)銷的目的在于心智的傳達(dá)，速賣通在賣家基本盤源于過去積累的POP商家的情況下，并未將重心完全傾注在低價(jià)上，而是同時(shí)打出了包郵、5日配送與免運(yùn)費(fèi)退貨這些服務(wù)牌。

實(shí)際上，這也是速賣通Chioce與Temu的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)——相比于其他跨境巨頭，速賣通是唯一一家自建+第三方物流保障后端履約的平臺(tái)。

2023年9月，速賣通聯(lián)合出海“搭子”菜鳥宣布上線“全球5日達(dá)”國(guó)際快遞快線產(chǎn)品，前述提到的韓國(guó)便是其中之一。2024年3月，菜鳥與速賣通再次升級(jí)跨境物流服務(wù)，“全球5日達(dá)”服務(wù)增開德國(guó)、法國(guó)、葡萄牙、沙特、美國(guó)和墨西哥等核心市場(chǎng)。

以韓國(guó)市場(chǎng)為例，物流履約的效率革命推動(dòng)韓國(guó)消費(fèi)者在速賣通下單的平均收貨時(shí)長(zhǎng)縮短至3.8天，逼近本土電商Coupang。而去年韓國(guó)消費(fèi)者在速賣通上的支付總額也達(dá)到3.6897萬億韓元，同比增長(zhǎng)61%。

不過，之所以速賣通能在韓國(guó)開卷履約時(shí)效，根源在于中韓兩國(guó)地理位置上更近，以山東威海的速賣通優(yōu)選倉(cāng)為例，其距離韓國(guó)的直線距離僅93海里。相比之下，其他核心市場(chǎng)的物流時(shí)效便難以做到如韓國(guó)一般快速。

物流履約已然成為跨境電商與本土電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。我們也能看到包括速賣通在內(nèi)的“出海四小龍”開始強(qiáng)調(diào)具備本土發(fā)貨能力的POP商家的招商，以及不斷建立起新的海外倉(cāng)，尤其是在美國(guó)、歐洲等物流成本偏高但也更廣闊的的市場(chǎng)。

平臺(tái)強(qiáng)調(diào)履約時(shí)效的本質(zhì)在于本土化，在這場(chǎng)比拼流量與使用習(xí)慣的戰(zhàn)爭(zhēng)中，速賣通還嘗試過將國(guó)內(nèi)雙11大促的心智打向海外。

去年11月11日，速賣通將第 17 屆年度“阿里巴巴全球購(gòu)物節(jié)”的舉辦地選在了美國(guó)，且專門針對(duì)當(dāng)?shù)刭?gòu)物者提供了一系列優(yōu)惠和折扣。只是在美國(guó)消費(fèi)者歷經(jīng)黑五、亞馬遜Prime會(huì)員日等本土大促的洗禮的情況下，速賣通能否讓雙11這個(gè)國(guó)內(nèi)“品牌”順利出海，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

營(yíng)銷與本地化之間的距離需要人來補(bǔ)足，速賣通與Temu在韓之戰(zhàn)隨著兩家不約而同發(fā)起本地運(yùn)營(yíng)人員招聘而打響。能否守住符合先行者身份的市場(chǎng)份額甚至做到更多，將是速賣通在2025年的一次自證之戰(zhàn)。

全球一盤貨

從財(cái)報(bào)中鮮有提及，默默發(fā)展的子業(yè)務(wù)到增長(zhǎng)“尖刀”，速賣通這兩年的轉(zhuǎn)向背后都能看到一度被視作“流放之人”的蔣凡的身影。

“Choice服務(wù)本身是基于AliExpress速賣通這一現(xiàn)存業(yè)務(wù)上發(fā)展出來的，它并不是一個(gè)從零開始的新業(yè)務(wù)”，在蔣凡的眼中，具備阿里特色的全托管以及半托管是速賣通的未來。而今隨著蔣凡一統(tǒng)阿里國(guó)內(nèi)外電商，既往的路徑一定程度上遭到了“修正”。

究其原因，跨境電商業(yè)態(tài)本土化與比拼商品豐富度的變化是其一，另一層面的考量或許是在發(fā)現(xiàn)其無法在速度上復(fù)制Temu這個(gè)效率機(jī)器后，開始重新找回自我。

一個(gè)有力證據(jù)是去年11月阿里電商板塊的組織調(diào)整，淘天、AIDC、1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)合并為一個(gè)事業(yè)群，由帶領(lǐng)速賣通抗住Temu壓力謀求增長(zhǎng)的蔣凡任CEO。同時(shí)其海內(nèi)外電商得到了一定程度上的整合，具體表現(xiàn)是不同平臺(tái)在同一貨盤的支撐下多線出擊。

業(yè)務(wù)“試跑”早于組織調(diào)整，如2023年10月淘天海外推出“跨境無憂托管”服務(wù)以及次年9月推出的“淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃”，在模式上與Chioce的半托管非常相似，均由阿里國(guó)際負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，商家負(fù)責(zé)供貨，只是招商環(huán)節(jié)落到了淘天海外的頭上。

如果說全托管狂飆的Temu開始發(fā)力半托管與POP招商還存在對(duì)其他客觀因素的考量，專注女裝的SHEIN開始平臺(tái)化則完全意在擴(kuò)充貨盤，打高平臺(tái)上限。國(guó)內(nèi)電商開始發(fā)力產(chǎn)業(yè)帶早已不是秘密，為海外品牌代工多年后掌握相應(yīng)生產(chǎn)技術(shù)與能力的產(chǎn)業(yè)帶集群的出現(xiàn)，讓跨境與國(guó)內(nèi)電商在貨盤上愈發(fā)趨同。

不過就目前來看，業(yè)務(wù)整合更多還是在于AIDC不同平臺(tái)對(duì)不同市場(chǎng)的覆蓋，例如前述淘天海外便主要覆蓋海外華人群體，速賣通的核心市場(chǎng)在巴西、韓國(guó)、美國(guó)等地，Lazada輻射東南亞，貨盤上還局限于吸引生態(tài)內(nèi)的商家為不同平臺(tái)供貨。

速賣通上的商家對(duì)吳泳銘曾在內(nèi)部信中提到的“全球一盤棋”幾乎沒有感知，除了廠店與產(chǎn)業(yè)帶商家越來越明顯的話語權(quán)。

他們或是在努力適應(yīng)平臺(tái)多變的流量規(guī)則，或是在絞盡腦汁避免罰款與用戶糾紛。如李斌與商家群中的同行還在為全托管中入倉(cāng)壓的數(shù)十萬價(jià)值的貨物而發(fā)愁——曾經(jīng)流量?jī)A斜、快速出單的爆品被消費(fèi)趨勢(shì)拋棄后成為長(zhǎng)尾商品，平臺(tái)朝令夕改讓生意多了更多不確定性。

尤其是流量規(guī)則的變動(dòng)，直接動(dòng)搖商家經(jīng)營(yíng)的根基。去年9月POP商家被提級(jí)后，商家群中一片叫好，李斌也重拾久已不甚關(guān)注的POP店鋪，然而免罰、物流補(bǔ)貼等惠商措施沒落下，流量卻相對(duì)少得可憐，迄今未有起色。

“POP的重提究竟是不是平臺(tái)在為產(chǎn)業(yè)帶‘選妃’”，這是盤旋在大部分速賣通海量中小商家腦海中的疑問。如果基于產(chǎn)業(yè)帶的全球一盤貨真的是速賣通以及AIDC的下一步的話，部分POP商家或許面臨新的選擇。

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