作者 | 侯宇 報道| TOP電商

　　2025年情人節，曾經的抖音“男裝一哥”——“衣哥”，在直播間捧出一筐有機蔬菜，身后電子屏赫然寫著“衣選超市戰略發布會”時，距離他含淚宣布“退出江湖”僅過去7天。

　　
2月7日，坐擁3163萬粉絲的衣哥，發布視頻宣告自己將退出公司主營業務，正式 “退休”。

　　
他在視頻中坦言，深受大S去世這一事件的觸動，進而進行了深刻反思，最終做出了這一決定。

　　
可誰能料到，2月14日，衣哥便 “打臉” 自己的退休聲明，再度發聲，稱要投身于一件具有 “長期主義” 意義的事業——進軍有機農產品領域，還規劃了主打有機農產品的超市品牌 “衣選超市”。

　　圖源：抖音@衣哥

　　如此戲劇性的反轉，讓廣大網友和業內人士都大跌眼鏡，紛紛猜測其背后的真實緣由。

　　昔日輝煌難續

　　流量焦慮成隱疾

　　
回顧衣哥的成名之路，可謂充滿了傳奇色彩。衣哥本名黃華，出生于湖南株洲。因自幼身體孱弱，在父親的建議下，他踏上了摔跤之路，開啟了長達六年的職業生涯。在賽場上，他每一次登臺都全力以赴，毫不保留，也因此落下了耳部的殘疾。退役后，他擺過牛仔褲攤，也當過保安，在生活的底層摸爬滾打。

　　
直到 2019 年，短視頻的風口呼嘯而來，衣哥敏銳地捕捉到了這一機遇，果斷投身其中。他憑借一系列情感視頻，成功完成了初始粉絲的積累，在短視頻領域嶄露頭角。

　　
次年，直播電商迎來了爆發式增長，衣哥順勢而為，踏入直播帶貨的賽道。憑借獨特的個人風格和賣力的推銷，他在男裝領域一路披荊斬棘，迅速崛起。

　　
在2020年的“818抖音奇妙好物節”上，衣哥大放異彩，單場GMV高達1.3億元，一戰成名，榮登 “抖音男裝一哥” 的寶座。

　　
此后的幾年間，他的事業更是如日中天，不僅邀請到黃曉明、柳巖、董潔、樊少皇、鐘麗緹等眾多知名明星親臨直播間助力，還豪氣地在直播間為粉絲抽獎送汽車，一出手就是10輛。

　　2022年，衣哥還登上了抖音與天津衛視聯合打造的綜藝《曜言派》，進一步擴大了自己的影響力版圖。

　　
然而，花無百日紅，商業的浪潮總是變幻莫測。曾經風光無限的衣哥，在 2024 年遭遇了嚴峻的挑戰。

　　
第三方數據平臺顯示，2024年衣哥直播間共進行了179場帶貨直播，總 GMV6億元，與2020年的輝煌成績相比，還不足其三分之一。

　　
平均單場直播GMV更是低至335萬元，單場最高 GMV也不過3500萬元，營收呈現出斷崖式下跌的態勢。

　　
早在宣布“退休”之前，衣哥就已顯露出對流量下滑的焦慮。

　　
2024年11月，他曾悄悄發布一篇小作文，透露自己正在陸續賣車，以維持公司的現金流。

　　他在文中無奈地感慨：“大家也看到了，我曾經直播間有100多萬人氣，現在就 1 萬人左右，甚至有時候 1 萬人都穩不住?！?盡管這篇動態很快被刪除，但卻如實地反映出了他當時的困境。

　　圖源：微博

　　其實，衣哥所面臨的增長困境并非個例。在過去的 2024 年，抖音平臺上眾多頭部主播都陷入了相似的泥沼，流量變現變得愈發艱難，曾經在電商領域呼風喚雨的 “流量打法”，正逐漸失去往日的威力。

　　頭部主播集體遇冷

　　流量玩法走向末路

　　
與衣哥有著相似遭遇的，還有許多曾經在直播帶貨領域叱咤風云的頭部主播。靠直播切片在 2024 年迅速躥紅的 “聽泉鑒寶”，僅僅用了一年時間，就積累了與衣哥花 5 年才達到的 3000 萬粉絲量級。

　　
然而，表面的風光難掩背后的尷尬，他在直播中坦言，2024年這一整年忙活下來，銷售額僅僅夠支付工作人員的工資，自己幾乎沒有盈利。

　　圖源：聽泉賞寶直播截圖

　　不僅是聽泉賞寶拋出“白干論”，近期火爆的綜藝節目《再見愛人》的嘉賓留幾手近日也自曝：帶貨虧錢了。

　　圖源：微博@留幾手

　　據“留幾手”自曝，在抖音帶貨“首秀”中，他的小黃車只掛了一個標價9.9元包郵的垃圾袋，直播一個小時賣了5000多單，銷售額6萬多，登頂家庭清潔用品排行榜第一名。

　　只不過，算上他個人貼補的運費之后，傭金利潤僅剩下26元。

　　圖源：微博@留幾手

　　“留幾手”還表示：如果再算上公司同事的加班費，給助播同事買奶茶，他非但沒有賺錢，還虧本了。

　　這些頭部主播的經歷，生動地反映出當下直播帶貨行業的一個殘酷現實：頭部達人的日子越來越不好過了。

　　
但有趣的是，這并不意味著整個電商行業陷入了低迷。

　　
據國新辦發布的數據顯示，2024 年我國網上零售總額達到了15.5萬億元，同比增長 7.2%，我國連續12年穩坐全球最大網絡零售市場的寶座。

　　
聚焦到抖音平臺，其2024年電商總GMV高達 3.5 萬億元，同比增幅達 30%，約占全部線上交易的20.64%。而且，抖音電商在2025年還定下了 4.2 萬億元的目標，展現出了強勁的增長勢頭。

　　
既然整個電商市場在不斷擴容，那為何頭部達人們卻賺不到錢了呢？這背后，與抖音電商業務的GMV貢獻結構變化密切相關。

　　
據36氪援引抖音內部知情人士透露，2024年抖音電商來自貨架場景的GMV 占比超過了40%，店播 GMV 在大盤中的占比也略超30%，而頭部達人的營收貢獻則持續下降，占總 GMV 的比例僅為9%。

　　
這一系列數據清晰地表明，經過多年的發展，抖音直播生態對頭部達人的依賴程度正逐漸降低。

　　
自2022年年中起，抖音電商將 “興趣電商” 升級為 “全域興趣電商”，先后推出抖音商城，并將其置于首頁顯眼位置，還上線了獨立 APP。

　　
這一系列舉措，有力地推動了商家店播與貨架電商GMV的持續增長。2月10 日，抖音集團副總裁李亮公開表示，2024年GMV突破百萬的中小商家中，依靠店播實現這一目標的店鋪超過9萬家，遠遠超過了達人直播的貢獻。

　　
種種跡象表明，未來 “貨架+店播” 的組合，將成為抖音電商生態的核心支柱。

　　戰略轉型下的抉擇

　　網紅退休是真是假？

　　
抖音之所以大力推動這樣的戰略轉型，主要有以下幾方面原因。

　　
首先，達人直播模式同質化問題日益嚴重。衣哥自己也曾指出，當前大多數達人直播形式單一，缺乏創新，能夠像董宇輝那樣，在直播中既能輸出有價值的知識內容，又能高效促進商品銷售的主播少之又少。

　　
大量千篇一律的達人直播，不僅過度消耗了用戶的流量資源，還在一定程度上降低了用戶的觀看體驗，導致用戶流失，這顯然是抖音官方不愿看到的局面。

　　其次，達人直播在經濟層面給商家和平臺生態帶來了壓力。

　　
達人直播通常會向商家收取高額的傭金，這無疑大幅增加了商家的運營成本。同時，達人憑借自身強大的議價能力，在交易中占據了較大的利潤份額，擠壓了商家的利潤空間。

　　
這種情況不僅阻礙了抖音電商生態系統的可持續發展，還對平臺吸引更多商家入駐造成了不利影響，限制了平臺商業規模的進一步擴張。

　　
再者，商家自播（店播）對于實體經濟的發展具有重要的推動作用。

　　
在近期召開的民營企業座談會上，國家明確釋放出 “實業興國” 的戰略信號，以應對經濟周期波動。

　　
在這樣的大背景下，鼓勵商家積極參與電商直播，直接面向消費者進行銷售，成為促進實體經濟復蘇與發展的關鍵舉措。商家自播能夠更緊密地連接生產與消費兩端，有效推動實體經濟的發展。

　　
由此可見，在抖音的戰略導向下，商家將獲得更多的流量扶持和補貼，實體企業對達人的依賴程度會進一步降低，這也為商家在利潤方面帶來了更多的想象空間。

　　
在這樣的行業大變革背景下，衣哥所謂的 “退休”，更像是在流量焦慮和流量玩法失效后的無奈之舉。當他發現曾經賴以生存的流量模式不再奏效，而新的有機農產品領域似乎有利可圖時，便毫不猶豫地選擇了回歸，試圖在新的賽道上重新找回昔日的輝煌。

　　
這也給我們提了個醒，網紅們宣稱的“退休”，很多時候并不能當真。在這個瞬息萬變的電商行業里，利益的誘惑往往大于一切。

　　
對于消費者和行業從業者來說，看待網紅的這些舉動，需要保持理性和冷靜，透過現象看本質，才能不被表面的噱頭所迷惑。未來，直播帶貨行業還將繼續演變，究竟誰能在這場變革中笑到最后，讓我們拭目以待。