京東宣布進軍外賣市場的消息傳出后，最開心的誰？或許是那些中小商家——他們終于等到了打破“二選一”循環的破冰者；是數百萬騎手——新的競爭者或許會帶來社保繳納在內的一系列行業標準；更是那些被動態定價與信息繭房束縛的消費者。市場重新響起的競爭號角，預示著服務升級與價格透明的曙光。當多年來漸趨封閉的市場出現第一道裂縫時，陽光照進的不僅是外賣市場，更映射出市場以競爭促進自我糾正的規律。

中國外賣市場的演進歷程，折射出技術賦能與雙頭壟斷的深刻悖論。截至2023年，美團與餓了么分別占據65%和35%的市場份額，形成典型的雙頭壟斷格局。

雙頭壟斷是一個經濟學名詞，指一個行業只有兩家巨頭的市場類型，又稱“雙邊壟斷”。雙頭壟斷的重要特征是：這兩家巨頭相互獨立，一家調整其產量或價格，必定會引起市場的變動，也就是影響到對手的銷售情況，從而引起對手的反應，反過來影響到首先進行調整的廠商。

盡管雙頭壟斷下的兩家企業彼此競爭，但他們往往會達成某種程度的默契，以維持一個共同的價格水平。這種默契可以是通過正式的協議，也可以是通過長期的市場行為建立起來的非正式協議。

對照外賣市場，雙頭壟斷格局再明顯不過。公開數據顯示，截至2023年，美團市場份額約為65%，餓了么約為35%。

當美團日均訂單量從2018年的2100萬單躍升至2023年的7800萬單，餓了么同期達到3100萬單時，規模擴張的背后是平臺對產業鏈控制力的持續強化。

雙頭壟斷的固有特性，為平臺實施系統性壓迫提供了制度溫床。2017年浙江金華的美團“合作承諾書”事件，開啟了強制二選一的先例。當地商家被要求簽訂獨家協議，否則面臨傭金費率上調甚至關店的懲罰。

這種模式在2018年江蘇淮安重演：美團通過調高費率、設置不合理條件等手段強迫商家下架餓了么店鋪，最終被罰款7萬元。

2019年，該平臺在四川巴中采取誤導、欺騙用戶卸載競品APP的行為，再次被罰25萬元。

即便在2021年國家市場監管總局對美團開出34.42億元罰單、責令退還12.89億元保證金后，變相的二選一仍在延續——2022年揚州美團代理商利用技術手段限制交易被查，同年滁州餓了么服務站因強迫商家站隊被罰8萬元。

餓了么在“二選一”上同樣小動作不斷。

據媒體報道，2019年，餓了么溫州分公司客戶經理前往宇宸小吃店洽談獨家戰略合作業務，遭到店主拒絕后，將該店在餓了么平臺網絡店鋪設置為“無效”，導致該店無法接收外賣訂單。朱某某通過各種途徑進行舉報投訴后，店鋪恢復為“有效”。最終，溫州市中級人民法院判決餓了么賠償美團8萬元。

2021年，安徽省滁州市中級人民法院一審宣判一起不正當競爭案，認定天長市餓了么外賣服務站強迫商家“二選一”的行為擾亂了市場競爭秩序，損害了商戶選擇其他同業平臺的權利，侵犯了消費者的選擇權，已構成不正當競爭，判決其經營者賠償美團外賣平臺經營者經濟損失8萬元。

這些持續多年的案例揭示，當市場缺乏其他來自市場競爭層面的制衡者時，平臺必然濫用支配地位。

競價排名機制則將市場競爭異化為商家的燒錢游戲。

2016年8月，美團外賣被曝通過競價出售首頁推薦位，北京某區域的無證商家“kao烤肉飯”支付226元即可占據第五名，周邊70余家合規商戶的食品安全標準淪為次要考量。

餓了么同期推出的“星火計劃”要求商家繳納3%-5%技術服務費換取排名提升，拒絕參與者面臨下架風險。這種機制迫使商家陷入生存悖論：不參與競價意味著店鋪沉底，參與推廣則需持續投入重金。

典型案例中，一份68元訂單的平臺服務費占比達25.7%，更有商家出現顧客支付1.75元、自身倒貼1.45元的經營奇觀。2023年6月，西北連鎖品牌魏家涼皮下架百余家門店，成為首個公開對抗平臺的大型餐企。

傭金體系的持續加壓構成第三重絞殺。

平臺抽成比例從2018年的15%攀升至2023年的20%，熱門商圈甚至超過30%，直接觸發2020年2月的行業震蕩。重慶市1,987家餐飲企業聯名呼吁減免傭金，四川南充火鍋協會舉報美團突擊漲傭，云南22萬家餐企發布聯名控訴信，一系列集體抗爭揭示了商家的生存危機。

消費者的選擇自由也面臨系統性剝奪。表面上的海量選擇實為算法編織的信息繭房：首屏店鋪往往與平臺營銷投入直接相關，動態定價機制更讓“大數據殺熟”成為常態——同一份餐品，新用戶價格可能低于老用戶，寫字樓區域定價普遍高于居民區。這種精心設計的“價格迷宮”，徹底顛覆了市場經濟的透明原則。

騎手群體則承受著效率壓榨的代價。人均配送時長壓縮至28分鐘的極限標準，折射出網絡效應異化為控制工具，這場始于便利的革命已然偏離初衷。

破局的關鍵在于打破雙頭壟斷的閉環。京東入局引發的鲇魚效應，在于重建多方共贏的生態體系。參照京東家電當年打破蘇寧國美壟斷的經驗，其外賣業務可能帶來三重顛覆：通過自營運力體系降低調度損耗，將騎手有效配送時長提升至90%以上；借助供應鏈優勢打造“品質餐飲孵化計劃”，幫助中小商家突破同質化競爭；更重要的是，用確定性的服務標準破除算法黑箱——這些正是現有平臺用十年時間都未能解決的痛點。

站在更宏大的視角，外賣市場的鲇魚效應恰是中國數字經濟轉型的微觀映射。工信部《平臺經濟高質量發展指導意見》中強調的“防止資本無序擴張”，本質上是在呼喚更具包容性的競爭生態。

就像電商領域拼多多打破阿里京東雙雄格局后帶來的百億補貼革命，就像抖音異軍突起引發的直播電商迭代，健康的市場永遠需要新鮮血液激活創新勢能。

值得玩味的是，在京東宣布進軍外賣市場當天，美團迅速宣布對旗下外賣小哥也將提供五險一金——這種應激反應本身，就是鲇魚效應的最佳注腳。

京東需要外賣，這是完善本地生活服務版圖的戰略必需；而外賣更需要京東以及未來有可能出現的其他巨頭，這是重構行業生態的歷史必然。外賣行業要的不僅是新玩家，更是一個證明市場競爭機制依然有效的鮮活樣本。

當商家能夠通過可視化數據看板自主調整策略，當騎手開始規劃用公積金貸款安家，這些細微變化終將匯成打破壟斷的春潮。這場關于選擇權的覺醒之戰，不僅關乎外賣市場的革新，更指向數字時代商業文明的演進方向——唯有建立包容、多元的競爭生態，才能實現技術賦能與商業倫理的平衡，締造真正可持續的數字經濟圖景。

作者簡介

當你關注財經和時事熱點

我愿與你分享背后的故事和觀點