撰文|胥植

編輯|王潘

繼外賣之后，京東再次出擊，這一次將戰火燒到了網約車賽道。

2月18日，京東APP內上線了“國內打車服務”，但并未建立單獨入口，用戶需要在主頁搜索“打車”，頁面才會出現“國內打車服務”選項，點擊后會進入名為“易企出行”的第三方小程序。在小程序內，用戶可選擇實時、預約、接機三類服務，車型覆蓋普通、舒適、商務、豪華四個檔次，目前已經接入了T3、曹操、首汽、飛嘀等網約車平臺。

或許是短期關注與流量過多，2月19日上午，京東打車服務入口已經關閉。對此，易企出行相關工作人員表示，目前核實到原因是內部調整，可能需要暫停一段時間，后續上線時間還沒有具體通知。

據官方信息顯示，易企出行所屬主體為上海途徑信息技術有限公司，是一款結合了車聯網技術的用車協作與移動管車SaaS平臺，融合了企業微信、釘釘、微信等主流移動辦公OA系統，通過軟件+硬件的服務模式，為企業提供全面的用車管理解決方案。

2月18日，光子星球查看了其打車價格，相較于滴滴，同樣的路線和距離，京東的普通車型價格與滴滴特惠快車等特價車型價格相當，但低于滴滴快車；而六座商務和豪華車型價格，京東價格也比滴滴略占優勢。

值得一提的是，京東打車也是繼抖音接入高德開通打車服務后，第二個綜合性服務平臺接供國內打車服務。對此消息，京東方面回應稱，京東APP在2022年接入了一家第三方的打車服務，暫無推廣計劃。

從去年的即時零售，到如今的外賣、團購到店，再到打車，京東近期接連祭出大招，四處為戰，其背后是日漸加深的流量焦慮——劉強東不希望用戶每年只打開幾次京東。在去年重點落子的內容生態戰略并未取得顯著效果的情況下，借助“衣食住行”等本地生活服務來提升APP的打開頻次，進而建立起生態協同能力，已成為京東為數不多的底牌之一。

電商承壓，京東被迫“塔外作戰”

3C是京東的壓艙石，也造就了天然的短板。相對較高的單價，決定了其購買頻次遠低于百貨小商品，用戶的購買行為也基本集中在每年的618和雙11兩個大促節點。相比之下，美團的外賣、單車、團購等服務，均是高頻使用場景。

事實上早在2018年，京東就通過旗下物流子公司注冊了“網絡預約出租車經營”業務，經營范圍覆蓋貨運和客運，這是京東首次傳出布局網約車賽道。

而外賣業務最早也可以追溯到2022年6月，當時有媒體曾報道，京東將試點餐飲外賣業務，餐飲商家會入駐京東到家APP，配送則由達達負責。時任京東零售首席執行官的辛利軍表示，京東確實在研究進軍外賣領域的可能性。

幾年前就已準備試水的業務，到近期才開始密集上馬，大概率不是京東已在外賣和網約車賽道做好了充足準備，而是主營業務面臨不小挑戰，迫不得已開啟新戰線。

近年來面對拼多多和抖音電商的沖擊，京東的主營電商業務承壓，已經跌至行業“老四”。前幾日，根據字節跳動電商業務負責人康澤宇在全員會議上透露，2024年抖音電商GMV達到約3.5萬億元，取代京東成為行業第三，前兩名依然是淘天集團與拼多多，分別為約8萬億和5.2萬億。

而京東2024年GMV據第三方測算約為3萬億，其傳統的“貨架+物流”優勢正被后來者趕上。在用戶時間碎片化的大環境下，抖音等短視頻平臺吸引了大量用戶的注意力，京東的用戶日均使用時長被分流。

財報顯示，京東2024年第三季度營收同比增幅為5.1%，低于同期電商行業整體增速，拼多多同比增幅高達44%，而抖音電商雖然沒有公開的確切數據，但據相關報道，2024年9月抖音電商銷售額增速約為20%，依舊遠高于京東。

進攻才是最好的防守，面臨被“偷家”困境的京東，也只能選擇主動出擊，以搶回被分流的用戶時間了。

為此，京東接連放出大招。2月19日，“京東黑板報”正式宣布，此舉一石激起千層浪，同期京東將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金。美團也宣布，將逐步為全職及穩定兼職騎手繳納社保。

盡管根據媒體報道稱，京東外賣的社保計劃是將130萬達達騎手排除在外，另起爐灶新招募騎手，預估的覆蓋規模并不會太大。而且這與美團明確公布的“全職和穩定兼職騎手”規模無法相比，但此番承諾已顯示出京東試圖大張旗鼓搶奪心智的決心。

京東準備好“多線作戰”了嗎？

此前京東的本地生活服務業務已經覆蓋到多個領域，最典型的代表是京東到家，通過與眾多線下商超、便利店、藥店合作，提供即時配送服務。此外還有家政、養車、生活繳費以及酒旅、景區門票等業務。

如今再次切入外賣和網約車賽道，京東面臨的挑戰，可能比想象中更嚴峻。

盡管京東外賣選擇了以“免傭”這一殺手锏入局，同時聚焦“品質堂食餐飲商家”，試圖以品質和服務來形成差異化競爭，但不可否認的是，相比在這一賽道深耕多年的美團和餓了么，京東在各方面都還有不小差距。

尤其是在運力方面，有三方機構統計數據顯示，截至2024年12月，美團配送月活騎手數超500萬，餓了么蜂鳥月活騎手數超200萬，達達秒送月活騎手數則為100萬出頭。國信證券曾有過調研，在履約時效上，美團閃購為30分鐘，餓了么新零售為30-60分鐘，京東到家和抖音小時達均在60分鐘。

同時外賣行業高度依賴補貼，在這一點上，滴滴已經有過前車之鑒。2018年，滴滴外賣上線首日宣布達成33.4萬單，次月就暴跌超過50%。據雷鋒網報道，京東秒送餐飲外賣單量曾達到單日40萬峰值，但在今年1月降低補貼后，這一數據就迅速下滑到2萬單。

即便京東的3C、醫藥等標品配送的履約體系已經相當成熟，但餐飲外賣的鏈條更為復雜，需求也更為分散，京東過往在電商領域建立起的物流供應鏈優勢很難復用。

網約車領域的挑戰則更為艱巨。中商產業研究院數據顯示，2023年中國網約車市場規模約為3606億元，同比增長10.51%，分析師預測2024年市場規模將進一步增長至3864億元。基于市場增長潛力和拓展本地化業務需求，眾多巨頭紛紛開始以各種方式入場。

抖音在今年正式上線了打車服務，只是并未直接下場，通過與高德平臺的打通，為出行服務商提供了一個聚合入口。美團打車依托其在本地生活服務領域的用戶基礎和流量優勢，已在全國100多個城市開通了服務。此外微信也同樣通過與第三方打車平臺合作，在微信平臺上為用戶提供了打車入口。

京東盡管在2018年就有所準備，但幾年來仍未見到實質進展，原因或在于京東核心業務聚焦在電商和物流，與網約車協同性較低。盡管京東擁有龐大的車輛和司機資源，但主要在于貨運而非客運。

樂觀的預測是，如果京東下場進軍打車，或許將在網約車上延續外賣的策略，采用低抽傭甚至免傭的方式入場，結合當下普遍在25%-30%的平臺抽傭率，這對于司機群體來說將有一定的誘惑；同時京東也可能強化司機權益保障，例如像外賣一樣為其提供社保，這也讓長時間跑車的司機不必再擔心生病、工傷等煩惱。

但更殘酷的現實是，網約車行業供需不平衡的矛盾正越來越突出。交通運輸部數據顯示，2020年10月底，各地共發放網約車駕駛員證254.5萬本。到了2024年3月底，這一數字已上升到679.1萬本，即供給側的增長，遠遠超過市場需求的增長量。

此外網約車行業的新入局者，在搶到足夠市場份額之前，仍舊無法避免燒錢補貼。新業務面臨資源分散、競爭壁壘、用戶習慣等多重挑戰，注定是前期重投入、回報周期漫長的一門生意，在核心業務還需大量持續投入的基礎上，京東有多大多久的決心來做這件事，還是個未知數。

一場流量爭奪戰

有業界觀點認為，京東布局一系列本地化生活服務的最終目的是為了向電商“反向導流”，即通過高頻的生活服務彌補低頻的電商流量。

對京東來說，電商是主營業務，外賣、打車等同城業務是副業，很難說用剛起步的同城業務，去反哺原有的電商業務。前期一定是主站先為新業務導流，但京東主站流量本就稀缺，如果新業務無法承接好電商流量，可能會稀釋原本主業務。

因此如同前文提到的，京東在本地生活服務業務領域的“多點開花”，可能并非是單獨瞄上了某一市場，也沒想過從中賺錢，其目的就是單純拓寬App使用場景，提升用戶粘性，重新奪回被內容平臺搶走的時長和被本地生活平臺搶走的注意力。

金沙江創投管理合伙人朱嘯虎多年前曾在演講中提到：“一個App能夠讓用戶每周用一次，是比較安全的頻率，比如打車、外賣、洗車這些頻次就足夠高，其他則很少能做到。”

事實上京東早已入手進行了布局，光子星球曾在《京東沒有“書”》一文中有過分析，去年3月，劉強東就將內容生態、開放生態、即時零售定為“三大必贏之戰”，此后京東陸續在圖文、短視頻、直播等方面構建內容生態，抖音與小紅書皆是其學習對象。

從當下來看，內容生態對于京東的助力有限，本地生活服務趕著提上議程正是對這一戰略的另一種補足。

不過目前來看，外賣行業不是流量邏輯，無論京東還是抖音，進入這一行業后都陷入了“停掉補貼單量就掉”的困境。

據雷峰網近日披露，京東秒送餐飲外賣單量在2024年10月達峰值，日單量突破40萬單。不過在2025年1月降低補貼之后，京東餐飲外賣日單量回落到2萬單，僅為高峰期的5%。

另據前京東相關業務人士透露，京東外賣在主站獲得一級入口后也僅有200萬左右的日活，從日活數量來看不足餓了么的1/10。即便京東外賣試圖在餓了么、抖音外賣的“搶三”中勝出，也面臨一定壓力。

雖然外賣和網約車等業務能夠拿下多少市場份額并不容樂觀，但在京東看來，只要能夠提升用戶使用App的頻率，那么電商的基本盤就依然穩固。

當然，基于這些業務來獲取用戶更多維度的消費數據和喜好，從而提升商品和促銷活動的推送精準度，促成更多轉化，則是京東隱藏的另一個小心思。例如一個經常打車去羽毛球館的用戶，京東就可以推送球拍、球鞋等強關聯商品。

供給分散，即時履約成本高，商家管理周期長且人力成本高昂，盡管本地生活服務本質上是個需要精細化運營，且長期主義的生意，但京東依然還是跨出了這一步，畢竟在多重夾擊之下，除了繼續出牌，已經沒有更多好的選擇了。