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是擴展京東即時零售版圖的重要動作。

作者｜許小九

2024年，外賣市場的戰火愈燃愈烈。在美團與餓了么兩強對峙之下，京東悄然入局，試圖在商家、騎手與消費者三方困局中撕開一道口子。

京東選取的進攻時機是十分合適的。外賣行業動輒大于20%甚至達30%的傭金，讓不少商家苦不堪言，此時京東宣布〇傭金，對商家吸引力巨大。其中，京東選擇邀請品質商家破局，符合京東一貫堅持高品質的調性。同時，這也是其在去年電商業務市場份額跌出前三的窘況下，開辟新賽道支撐主營業務的新嘗試。

困局一：商家困于高抽成

“你知道你們用的那些優惠券是誰承擔的嗎？是我們。說到底，我們商家是在給平臺打工。”

陳康（化名）是上海市浦東新區一家炸雞店的老板，在上一家公司IPO無望后，他失去了工作，33歲的陳康迫于生計開始創業。然而，開業僅一個季度，他的感受只有兩個字——“難熬”。

“我這個店剛開三個月，一直處于虧損狀態。每個月大約要虧五千左右。因為要不停地參加平臺優惠活動，消費者的優惠券是我們商家在補貼，雖然我們還要倒貼，但如果不參加優惠活動的話，推送的流量不夠，點餐的沒幾個人。沒辦法，萬事開頭難。”

“外賣平臺抽成太高，我們根本賺不到什么錢。”陳康抱怨道，兩大外賣平臺的抽成比例普遍在22%-25%之間，旺季甚至更高，這個數字還是不包括優惠券的。以他店里銷量最好的炸雞套餐為例，售價35元，平臺扣除配送費、技術服務費、活動推廣費（推送流量以及優惠券等）后，真正到手不到20元。再扣除食材、人力和房租等成本，利潤微乎其微。

“如果顧客投訴，平臺大多會站在消費者這邊。”陳康回憶起一次爭議糾紛，消費者投訴說雞肉不新鮮，“平臺判定是我們的問題，我對結果不服，因為我們的雞肉是有全程記錄的，從分塊到變成炸雞，全程冷鏈，要有問題也是一批都有問題，不存在一批貨里只有一塊有問題的。我向平臺申訴了，叫客戶把雞肉拿回來鑒定，結果客戶說雞肉扔掉了，我還是敗訴了。賠了錢不說，一周只有三次申訴機會，這又浪費了一次。”陳先生憤懣不平道。

這種被動局面并非個例。事實上，大部分中小商家在平臺規則面前幾乎沒有議價權，尤其是新入駐商家，前幾個月往往處于虧損狀態，為了積累訂單量和好評，商家被迫投入更多資源做滿減、折扣等活動，經營壓力巨大。當遭遇客戶投訴時，平臺大多數情況下會偏向客戶，助長了“白嫖”風氣。

“其實解決辦法也不是沒有，比如，平臺可以通過消費者投訴的頻率來判定哪些人疑似惡意投訴，并顯示給商家操作的后臺。客戶有權利選擇商家，商家也應該有權力選擇客戶，平臺既然拿了錢，就應該想辦法解決平臺使用者的難處。”采訪的最后，陳先生建議道。

困局二：騎手困于算法

“我跑得再快，工錢也沒漲。”

外賣騎手李強（化名），2023年在某外賣平臺月均跑單超過1300單，月均收一萬元出頭的樣子，然而，2024年他的月收入卻比前一年同期減少了百分之十幾。

“騎手越來越多，單價越來越低。”李強解釋道，這一兩年做騎手的越來越多，平臺不斷下調配送費。以前一天下來，每單差不多7塊多的配送費，現在平均下來每單少了1塊錢。并且，配送時長也在縮短。“2022年以前，平均下來每單有40多分鐘，現在就30多分鐘。我今天接到一個單子，3.9公里的單子時間是37分鐘，這里面還包括了商家制作的時間，太離譜了。”李強說道。

與此同時，算法的“高效性”讓騎手疲于奔命。“系統會根據你的送單速度和好評率來派單，慢了就減少訂單。”李強坦言，為了不被淘汰以及賺更多多的生活費，他常常在紅綠燈前搶時間，日均工作時長超過12小時，“經常聽到誰誰發生了小磨小蹭，就在前天，上海餓了么跑單排名前十的一個哥們出了車禍，做這行也挺危險的。”

“被困在算法里的騎手”這一社會熱議早已不新鮮，但改善騎手困境卻鮮有成效。配送時間壓縮、罰款機制嚴格、單價持續降低，騎手收入不增反降，工作風險卻與日俱增。

困局三：顧客困于外賣品質

“成本下不去，品質只能降低。”

一方面，商家為了在外賣平臺上生存，不得不接受高額抽成和推廣費用；另一方面，騎手為追求更高單量，往往忽視配送中的食品保溫和保護。夾在中間的消費者，最終成為這種弊端的買單者。

“我們經常收到顧客的投訴，說菜變少了，根本沒有肉之類的。”陳先生無奈地表示，很多時候并不是商家不重視食品質量，而是利潤被壓縮到極致，食材用料自然難以保障，“外賣單價就這么多，不能漲太高，否則根本沒人下單。那么，能壓縮的只有食材品質與成本了。”

另一邊，消費者也是滿肚子委屈。張小姐在某外賣平臺點單，飯菜不新鮮，她在平臺申請退款后，得到了平臺秒退。“退了就可以了嘛？吃壞了肚子，這個又該如何算呢？”張小姐在社交平臺抱怨道。

除了上述顯而易見的問題外，更值得注意的是，商家、騎手、顧客的三重困局將會導致惡性循環。平臺抽成高，商家壓縮成本，食品質量下滑，顧客體驗變差，導致商家不得不加大折扣來爭取訂單，最終陷入虧損怪圈，最后只好關門。

并且，當追求低價影響到商品品質，進而影響身體健康的時候，消費者還是會不自覺地承擔此種后果。因為當消費者使用優惠券等習慣養成后，低價就會深入人心，而商家就不得不卷入“低價戰”，并在消費者不知情處降低成本。比如使用人工合成的食材或者肉味添加劑等，最后導致整個食品健康大環境下降，沒有人會是贏家。

京東入局外賣，未來前途渺茫

2月19日上午，京東官宣將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外保險和健康醫療險。19日下午，美團官方也宣布將為全職及穩定兼職騎手繳納社保。緊接著，20日，餓了么也宣布為藍騎士繳納社保，并持續加大對穩定騎手的專項補貼力度和范圍。網友對此拍手稱贊。

要知道，在此之前，平臺是不給外賣員繳納社保的，看來，京東入局的“鯰魚效果”已經初顯。

當然，劉強東在外賣市場高度壟斷的背景下，跳入外賣紅海，并非一時興起“做慈善”，或許是其“不得已而為之”的長期戰略布局。

據36氪消息，2024年，抖音電商商品交易總額（GMV）約3.5萬億元，市場份額躍升至電商行業第三，京東被擠至第四。并且，2024年第三季度，京東營收同比增長5.1%，不僅低于拼多多44.3%的增幅，還低于全國電商增長大盤。要知道，電商可是京東的主營業務，主戰場增長放緩，京東亟需找到第二增長曲線。外賣這種自帶流量的高頻入口，成了京東盈利的新方向。

有分析認為，京東此次宣布進入外賣賽道，是擴充京東即時零售業務版圖的重要動作，通過整合線上線下資源，京東可以提供從生鮮食品到日用百貨等全方位的零售服務。

1、即時零售，電商的下一個戰場

隨著消費者對“即時滿足”需求的增長，即時零售已成為電商巨頭的必爭之地。相比傳統物流配送，外賣模式能將商品在1小時內送達，特別是在生鮮、藥品、日用品等高頻需求場景，具備顯著優勢。

《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年中國即時零售市場規模已達6500億元，呈現蓬勃發展之勢，并預計到2030年將突破2萬億元。在電商整體消費紅利殆盡的環境下，更快的時效、更穩定的履約，能為平臺爭取更多用戶黏性和穩定的復購率，沒有人會忽視這塊誘人的蛋糕。

京東正是看中了這一藍海市場，通過自建配送體系與第三方合作，意圖將外賣與即時零售相結合，打造“全品類+全時段”的履約能力。

2、京東外賣面臨的挑戰與破局之道

盡管京東外賣的布局已久，但面對強敵環伺，前路并不平坦。

? 用戶心智難撼動：美團深耕外賣多年，已形成強大品牌認知和用戶黏性，京東如何搶占消費者心智、吸引商家入駐仍是難題。

? 物流成本壓力：京東雖有自建物流，但外賣業務對騎手數量和即時響應能力要求更高，如何平衡履約效率與成本控制將是長期挑戰。

京東外賣若想突圍，需在以下三方面發力：

? 品質背書：吸引更多優質商家入駐，提升平臺供給與消費者體驗。

? 提升騎手福利：優化配送算法，保障騎手收入與安全，解決“算法困境”帶來的負面影響。

? 整合供應鏈優勢：依托京東強大的供應鏈體系，主打生鮮、家電、3C等品類的即時配送，形成差異化競爭。

另外，京東外賣存在縣域市場潛力，京東秒送已覆蓋2300個縣區，在低線城市即時零售空白區，或可復制“農村包圍城市”路徑。

結語

目前，外賣平臺幾乎形成壟斷格局，“市場是需要鯰魚攪和攪和的”。但可預見京東外賣的未來是十分艱難的，早前的百度外賣、滴滴外賣、抖音外賣都已選擇出售或關停，也說明了這絕非易事。就帶動美團和餓了么為騎手繳納社保一事，京東外賣的“劉強東”味兒很足，這也是人們喜聞樂見的。至于其是否能打破商家、騎手、股客的三重困局，還是讓我們拭目以待吧！

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