作者：栗子

來源：刀法研究所

全文約4200字，閱讀約需8分鐘，好文值得慢慢品讀。

去年 8 月微信小店的推出，對微信生態內承接交易的“原子化組件”做了重新定義；而后 12 月“送禮”功能一經上線，“小藍包”便成為了行業內的熱議話題，甚至被業內稱為“微信電商”新風口。

據微信發布的 2025 年春節數據報告，春節期間“小藍包”的上線，讓零食、糖果、毛絨玩具、書籍等品類訂單量大大提升，其中書籍類目的訂單量環比增長超 100 倍。

然而，盡管交易增長勢頭強勁，但在實際應用過程中，仍有不少商家和消費者感受到了體驗上的瑕疵。

諸如，小紅書上某位博主指出，元旦用了微信小店的送禮功能給朋友送巧克力，詳情頁寫 48 小時發貨，結果拖到 6 天也沒有動靜。找商家和微信小店官方客服，都無法給到合適的解決方案。而在經營端，也有商家抱怨，小店客服功能無法統計接待數據、無法通過訂單找客戶等機制極大影響了經營效率。

然而，有意思的是，騰訊似乎對于短期內的運營體驗缺陷早有預期。自小店上線以來，不僅鮮少看到官方大張旗鼓為微信小店、“送禮”功能的推出發聲，高層還親自下場降熱度。

1 月初的騰訊年會上，馬化騰就表示，希望外界不要對（送禮）這個功能過度吹捧，微信要用 5 年時間甚至更長時間去做一個電商生態連接器。

作為坐擁最大用戶基數的社交生態，微信具有不可替代的生意價值。那到底該如何理解微信小店，其中又有哪些機會和可能性值得關注？針對以上問題，我們對談了零一數科 CEO 鑒鋒、卓爾私域負責人 Lucas、潤宇團隊的商務負責人蓉歌。

01

微信小店標志著微信想要回收數據權

“微信小店喻示著微信真的想要認真做電商了”，在 Lucas 看來，微信小店上線標志著微信想要回收數據權。

數據是電商的命脈，是運營效率的保障。但此前，微信只有微信支付這一個收口，僅通過微信支付捕獲交易數據；而用戶行為數據則分散在服務商（如微盟、有贊）手中，微信不強制回收。

如此便造成微信沒有足夠的行為數據來給用戶打出高精度的標簽。這也是其一直被商家詬病“投流難”的重要原因之一。

而微信小店的出現，讓微信生態內所有交易場景中的“貨架”都有機會被統一。如此一來，用戶從內容瀏覽到下單的全鏈路行為數據，微信都可做歸攏。有了完整的全鏈路數據，用戶行為標簽的精準度的提升也就順理成章。

不止于數據，在經營層面，小店的出現也為微信內各端口的商業化效率提升提供了基礎條件。

過去，視頻號小店的流量更多來自于視頻號內部。但微信小店能銜接微信生態內所有端口，幫助商家增加曝光、轉化效率。公域端，微信小店可接入視頻號、公眾號、朋友圈廣告、搜一搜等流量，私域端可與社群、企業微信等結合。

這意味著，某些原本由于交易鏈路不通暢，導致商業化能力不強的內容端口，如今有了新的機會。

最典型的就是圖文這一載體，現在更新后的微信公眾號圖文可直接跳轉至微信小店，小綠書也可掛載商品鏈接。

小綠書可直接跳轉微信小店商品頁

Lucas 表示，“公眾號會復興，適合圖文的品類也會有增長機會”，比如圖書、香氛，這些需要搭配文字來輸出產品故事、價值的品類，有機會快速從微信小店跑出來。

而私域，一直是微信相較其他平臺不可替代的生態優勢。

微信生態內最早出現的商業形態之一就是基于私域經營的微商，只不過，由于監管缺失、交易鏈路不透明等原因，之前的私域交易一直處于灰色地帶。提及微商，大多數人的第一反應都是“割韭菜”。

承接微信小店這個基礎設施，去年年底，微信推出“推客”功能，讓私域交易有跡可循成為可能。

通過微信小店優選聯盟的推客分銷 API 接口，有私域資源積累的“推客”可以與帶貨機構合作，在社群、公眾號、視頻號等微信生態場景中推廣商品。

一方面，推客可以利用自身私域網絡和影響力，為商家精準鏈接潛在消費者，利用微信好友、社群成員之間的信任關系增加商品的銷量和曝光度；另一方面，透過有微信小店 API 接口的商品卡，微信能追蹤和保障每一筆交易。

不過，這一功能的真正推廣從 2025 年第一季度才開始。對于其是否能真實給商家帶來生意增長，現在下判斷還為時尚早。

就目前來看，作為原子化組件，微信小店在微信生態內扮演著連接器的角色，將各自獨立的端口嫁接起來，形成更加緊密和高效協作的網狀體。

雖然這種連接為商家整合微信生態資源提供了便利和可能，促進了各個端口流量和數據的流通，但一如既往地，微信并不想要直接參與到商家的生意經營中。

就像，即便微信小店扮演著類似“貨架”的功能，但微信想要的，絕不是再做一個貨架電商。

02

電商生態的連接器：以“社交+內容”，打破低價內卷

“騰訊將發揮社交能力，使微信成為電商的生態連接器”，如馬化騰所言，社交仍舊是微信生態內的核心驅動力，也是它特有的差異化優勢。

這一點，在微信小店內商品展示機制和推薦機制上，都有所顯現。

傳統電商的推薦算法主要基于用戶的個人行為數據，如瀏覽歷史、購買記錄等來推薦商品；而微信小店中會直接顯示每個產品有多少朋友送過、購買過，強化熟人社交對交易的影響。通過展示朋友的購買行為，利用社交關系中的信任和影響力推動交易。

在零一數科的微信生態內容傳播邏輯圖中，微信存在著“內容-社交-商業化”的三角循環。在鑒鋒看來，去年年底推出的送禮“小藍包”功能就屬于內容部分。

若將送禮放在交易中理解，就是賦予商品表達內容和傳遞情感的能力，讓其可以在社交關系中流通。不過，這一構想成立的前提，是交易生態中存在社交關系。這正是微信的優勢所在。

今年年初，張小龍曾表示，微信做電商的出發點是覺得電商市場很“卷”，市場上存在的拼低價現象并不健康，微信希望幫助從業者一起做有意義的事，做得更長遠。

送禮，實際上是這一價值觀的具象化展現。

在送禮場景里，購買者對于商品的價值定義會發生變化。價格并非影響消費決策的首要因素，情緒價值、質價比或在其之上。

與為自己購置物件不同，送禮本質是做情感傳遞。

禮物價值更重要的衡量在于能否傳遞送禮人想要表達的情誼。據騰訊營銷洞察調研，送禮人最偏好的禮物特性為“能體現個性和獨特性（占比 62.7%）”、“能表達心意和情感價值（占比 60.7%）”。

這些需求都能落在具體的產品策略上，諸如：禮物產品的定價對于送禮方是否可負擔，對于收禮方是否可心安理得的接受；產品包裝是否得體 ……若能深諳這一系列全然不同的評價體系，商家就能從極致價格戰中跳脫出來。

今年春節，就能看到抓住送禮場景拿到社交紅利的品牌，絕味就是一例。

春節前夕，絕味微信小店上架了 98 元“財運暴漲”禮盒、168 元“福氣爆滿”禮盒，除夕夜當晚全部售罄，同時拿到 100萬+ 內容曝光，效率提升 300% 的社交裂變。

相較“小藍包”低于百元的均價，絕味禮盒價格并不低。之所以能讓消費者買單并帶來品牌傳播效應，原因在于對送禮背后心理需求的把握，以及對粉絲需求的極速洞察和響應。

據絕味團隊介紹，他們最初想做小藍包就是因為關注到有粉絲在社交平臺喊話“過年微信藍包送禮，想送絕味”。后期禮盒的選品到設計也都有粉絲參與。

就產品而言，送禮場景中，雖然價格并非核心因素，但贈送人還是希望收禮方能直觀感受到禮物具有較高價值。因而絕味的兩款禮盒都只選取純肉產品做搭配，來提升“眼見”的價值感。

另一方面，禮物也需要儀式感和獨特感，絕味的禮盒包裝設計以國潮風格表達“財運暴漲”、“福氣爆滿”的吉祥寓意，恰能滿足用戶過年送禮的情緒需求。而強大的供應鏈能力也讓絕味在 7 天內就完成了立項到微信小店發布的全流程，保證了節日傳播的時效性。

當然，任何新生事物的誕生都必然伴隨著不成熟，“小藍包”也不例外。

多位行業人士透露，實際送禮成功率在 40%-60% 之間。顯然，不到半數的成功率并非令人滿意的結果。但對此，大家并不感到意外。

復盤春節送禮后，蓉歌發現未成功收禮的人主要有 3 類。

第一類是微信沒更新，不支持收禮功能；第二類是覺得“一鍵收禮”禮節上不符合中國的“一推二讓三收下”的人情世故，但在發完禮物后，配上一段類似“吉祥如意”的祝福解釋，基本都能打消對方的顧慮；最后一類是收到禮物后沒有填地址，不知道接受流程。第三類最多。

在蓉歌看來，“小藍包”類似于十年前的微信紅包，而春節收禮填地址類似于春晚搶紅包先綁卡。類似“送禮”的社交場景可以快速將“微信可購物”的心智植入用戶心里，進一步拉高滲透率。這才是微信接電商接下來最大的機會。

鑒鋒的觀點也與之類似。分析數據后，他發現：微信送禮的成交用戶中，50%-60% 都是未在品牌小程序有過交易行為的新用戶。而在品類上，春節期間，微信送禮的優勢品類主要是食品、圖書等，與原本在視頻號中占據絕對優勢的服裝品類大相徑庭。

這表明，相較于提高大盤交易額，送禮更重要的價值在于為微信的商業生態擴容，增加品類機會，植入消費心智。

03

短期保持冷靜，找準站位、布局長期

如果說，小店、推客是有前車之鑒的、能加速商業化的有效路徑；那“送禮”應該算是創新和驚喜，是結果未知的新嘗試。

這種難以預測的創新，正是微信讓人充滿期待的地方。“永遠不知道它下一步會做什么變化，微信總能給行業帶來新東西”，Lucas 表示。

“微信的新產品一般需要 3-5 年才會成熟”，在 Lucas 看來，作為覆蓋十多億人的產品，微信追求的是適配于更廣泛的人群，覆蓋更長時間周期的發展。

因此，新產品在短期內存在一些功能不完善的問題，是在預料之中的。對于想要入局微信生態的品牌商家，也要做好看長期價值的準備。

此外，微信的商業化路徑始終遵循“工具即生態”的底層哲學。小店的落腳點終究是產品，是微信生態內封裝商品信息、承接交易功能、承載交易數據的原子化組件。

因此，面對龐大的微信生態，想要進入的品牌需要自己找到每個產品對自身生意的獨特價值，以適合自身的方式將他們聯動起來。“在微信生態里，業務成功極大依賴于戰略組織能力。品牌需要找準自己的生態位”，鑒鋒認為。

諸如，具備私域基礎的品牌更適合自播啟動，就像已有萬店基礎的咖啡品牌瑞幸、已經構建線下門店網絡的傳統鞋服品牌等等；而既往食品、飲料這些私域基礎較弱的品類，也可以借“送禮”的社交場景拉動小店銷量。

2025 年年會上，張小龍曾表示，做新功能是冒險，難且有不確定性，而人習慣于追求確定性。不過，確定性無法帶來驚喜，企業失敗的一個原因是所有人都在做正確的事情。

不管成敗與否，能為當前內卷嚴重的行業環境提出新的可能，終歸是一件值得期待的事情。

參考資料：

1. Tech星球. 2025.1. 馬化騰：希望外界不要對微信“送禮物”功能過度吹捧

2. 第一財經. 2025.1. 電商值得長期做”，“微信之父”張小龍談微信做電商的出發點

3. TMI騰訊營銷洞察. 2025.2. 《春節送禮全景報告》：從紅包到“網禮”看新年儀式感升級

THE END.

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