養(yǎng)樂(lè)多，打響了2025年漲價(jià)“第一槍”。

近日，養(yǎng)樂(lè)多本社宣布，將在日本市場(chǎng)上調(diào)含乳飲料“ミルージュ”等37種飲料的價(jià)格。自4月1日起，制造商建議零售價(jià)將上漲3%至18%。至于漲價(jià)原因，養(yǎng)樂(lè)多歸結(jié)為原材料、物流等成本的上漲。

曾幾何時(shí)，憑借“活的乳酸菌”、“養(yǎng)樂(lè)多，活力守護(hù)每一天”等廣告語(yǔ)，養(yǎng)樂(lè)多吸引了消費(fèi)者目光，在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)光20多年，但近年來(lái)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者健康意識(shí)提升等，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的乳酸菌巨頭養(yǎng)樂(lè)多正在走下神壇。

一直在漲價(jià)路上

實(shí)際上，這幾年養(yǎng)樂(lè)多一直在漲價(jià)路上狂飆。

2023年：養(yǎng)樂(lè)多本社自1月起提高了在中國(guó)全境銷(xiāo)售的乳酸菌飲料“養(yǎng)樂(lè)多”和“養(yǎng)樂(lè)多低糖”2款商品的售價(jià)，漲價(jià)幅度定為8.7%-14.3%。

2022年：養(yǎng)樂(lè)多在日本市場(chǎng)進(jìn)行了一輪漲價(jià)，上調(diào)了48種軟飲料的價(jià)格，漲價(jià)幅度為5%-10%。此次漲價(jià)的原因是由于糖和燃料等原材料成本上升、物流成本的上漲。

2018年：在中國(guó)市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多漲價(jià)22%。

2012年：在中國(guó)市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多漲價(jià)11%。

對(duì)于養(yǎng)樂(lè)多價(jià)格調(diào)整，一位業(yè)內(nèi)人士向納食分析或許有幾方面原因：首先是原材料成本攀升，養(yǎng)樂(lè)多的核心成分包括脫脂奶粉、糖以及活性乳酸菌，近年來(lái)受多重因素影響，國(guó)際糖價(jià)、乳制品、包裝材料等價(jià)格不斷上漲，導(dǎo)致成本攀升；其次，為保持行業(yè)優(yōu)勢(shì)，養(yǎng)樂(lè)多的研發(fā)投入持續(xù)增長(zhǎng)，需要分?jǐn)傊羻纹砍杀尽?/p>

然而，一路漲價(jià)并未改變養(yǎng)樂(lè)多業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的殘酷現(xiàn)實(shí)。2024年上半年的日銷(xiāo)售業(yè)績(jī)僅為22萬(wàn)瓶，與巔峰時(shí)期的750萬(wàn)瓶相比，銷(xiāo)量縮水了近97%。

養(yǎng)樂(lè)多為何賣(mài)不動(dòng)了？

曾經(jīng)何時(shí)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，養(yǎng)樂(lè)多在乳酸菌飲料市場(chǎng)的霸主地位都無(wú)可撼動(dòng)，到了2018年甚至創(chuàng)造了日銷(xiāo)752.6萬(wàn)瓶的“神話(huà)”，甚至可以看到幾乎大街小巷的人們都在拿著小紅瓶，但時(shí)至今日，養(yǎng)樂(lè)多為何賣(mài)不動(dòng)了？納食認(rèn)為，主要有以下原因：

01

一是健康光環(huán)被打破

眾所周知，近幾年消費(fèi)者健康意識(shí)在全所未有的提高，但“有益腸道健康”的養(yǎng)樂(lè)多卻不斷被消費(fèi)者質(zhì)疑健康性。一方面，高糖分含量與健康形象背道而馳。以養(yǎng)樂(lè)多經(jīng)典原味小紅瓶的配方為例，其主要成分為水、白砂糖、脫脂乳粉、葡萄糖、活性乳酸菌等，其中碳水化合物的含量高達(dá)5.7g/100ml。根據(jù)現(xiàn)行上海試點(diǎn)飲料分級(jí)制度，養(yǎng)樂(lè)多小紅瓶被歸類(lèi)為最不推薦的D級(jí)。

另一方面，益生菌對(duì)腸道有效的真實(shí)性也不斷被質(zhì)疑。比如有多位權(quán)威專(zhuān)家曾證實(shí)益生菌與腸道健康并無(wú)關(guān)聯(lián)，如以色列魏茨曼科學(xué)研究所的免疫學(xué)家Eran Elinav在頂尖學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文表示，通過(guò)對(duì)人體腸道內(nèi)部進(jìn)行實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，益生菌高度依賴(lài)于個(gè)體，并不是人人都能受益。無(wú)獨(dú)有偶，首都醫(yī)科大學(xué)校長(zhǎng)饒毅表示，在全國(guó)推廣的益生菌無(wú)一不是假藥，其認(rèn)為，目前并沒(méi)有研究證明益生菌對(duì)人體有益，且一些研究結(jié)果出現(xiàn)相悖、模糊不清的情況，難以定論益生菌的有效性和安全性。諸多權(quán)威人士和科研報(bào)告的質(zhì)疑聲，讓養(yǎng)樂(lè)多目標(biāo)客群流失嚴(yán)重。

02

二是大單品模式無(wú)法有效尋找增量

靠“一款單品、 一個(gè)包裝、一類(lèi)市場(chǎng)”打天下，曾經(jīng)的養(yǎng)樂(lè)多有極強(qiáng)的品類(lèi)心智、品牌辨識(shí)度，這也是養(yǎng)樂(lè)多的自信來(lái)源。但也反映了養(yǎng)樂(lè)多過(guò)度依賴(lài)大單品，未能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求做出有效創(chuàng)新。

比如，此前在Facebook上，曾有68000位菲律賓消費(fèi)者聯(lián)名要求養(yǎng)樂(lè)多推出1L裝的產(chǎn)品，甚至當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)也應(yīng)聲支持，但養(yǎng)樂(lè)多依舊不為所動(dòng)。對(duì)此，養(yǎng)樂(lè)多官方解釋稱(chēng)，100ml小瓶包裝是為了確保消費(fèi)者能夠一次性喝完，避免因喝不完滋生細(xì)菌或二次污染，同時(shí)保證活性乳酸菌的數(shù)量。而蒙牛則在益生菌飲品尚未有大瓶解決方案之際，就順勢(shì)推出了340ml優(yōu)益C，搶先布局大瓶益生菌市場(chǎng)。雖然前期養(yǎng)樂(lè)多對(duì)產(chǎn)品理念的極致追求，讓它贏得了市場(chǎng)和口碑，但在某種程度上也限制了它與時(shí)俱進(jìn)的步伐。

與此同時(shí)，養(yǎng)樂(lè)多在渠道建設(shè)、品牌營(yíng)銷(xiāo)層面也也相對(duì)滯后，錯(cuò)失了與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)。

03

三是來(lái)自“外行”的攻擊

除了品類(lèi)和品牌的自身問(wèn)題之外，還有來(lái)自其他品類(lèi)的狙擊。乳酸菌飲料的崛起主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)腸道健康這一問(wèn)題的需求，但除了乳酸菌飲料之外，消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注“腸道健康還有更好的解法嗎”，比如西梅汁或者安慕希益生菌酸奶等，都在一定程度上符合了消費(fèi)者對(duì)于“腸道健康”的期待。而在被可替代的情況下，以養(yǎng)樂(lè)多等為代表的乳酸菌飲料自然也沒(méi)有了立足的優(yōu)勢(shì)。

共性問(wèn)題：乳酸菌如何實(shí)現(xiàn)真正健康？

養(yǎng)樂(lè)多的問(wèn)題，亦是行業(yè)問(wèn)題。

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，從2022年至今以季度為單位，乳酸菌飲料占飲料類(lèi)目的百分比在2022年第二季度達(dá)到最高峰，為6.91%；在今年第一季度達(dá)到最低點(diǎn)，為4.65%；整體呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)。與此同時(shí)，乳酸菌飲料每百毫升均價(jià)也出現(xiàn)了下滑，特別是在2022年和2023年Q1-Q3期間出現(xiàn)了較大幅度的下降。整體而言，2022年至今，乳酸菌飲料占飲料類(lèi)目的市占率和每百毫升均價(jià)雙雙下滑。

在整個(gè)品類(lèi)基本盤(pán)下滑的情況下，其他品牌也無(wú)法獨(dú)善其身。

在2023年乳酸菌飲料市場(chǎng)前十的品牌中，如份額排名第一的養(yǎng)樂(lè)多、排名第二的蒙牛及排名第四的娃哈哈均出現(xiàn)市場(chǎng)份額下滑的情況。

對(duì)于當(dāng)下的品類(lèi)困境，乳酸菌飲料如何破局？在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，乳酸菌飲料行業(yè)的參與者不僅要靈活適應(yīng)市場(chǎng)變化，整個(gè)品類(lèi)也需要進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，隨著年輕消費(fèi)群體不斷壯大，企業(yè)必須更加重視品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)策略的年輕化，以吸引這一新興群體。企業(yè)需要通過(guò)增強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)，深入了解其需求和偏好。同時(shí)，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和宣傳上必須遵守相關(guān)規(guī)定，避免夸大產(chǎn)品功效。

此外，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮也表示，乳酸菌飲料如果想走健康路線(xiàn)，首先要做到低糖，其次就是含有的乳酸菌要有活性。“當(dāng)前，添加了活菌的產(chǎn)品口感非常酸，為了改善口感就得加糖，也就是說(shuō)要追求功能性就要放棄口感，要追求口感就要放棄健康和功能性，這也是乳酸菌飲料相對(duì)尷尬的發(fā)展現(xiàn)狀。”宋亮認(rèn)為，未來(lái)乳酸菌飲料可以通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新保留菌種活性，再解決口感問(wèn)題，產(chǎn)品才能保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

由此不難看出，整個(gè)乳酸菌飲料市場(chǎng)破局，還需要從多個(gè)維度改進(jìn)和升級(jí)，到那時(shí)市場(chǎng)將發(fā)生怎樣的變化，讓我們拭目以待！