擁有純正運(yùn)動基因的耐克與掌握女性需求密碼的Skims ，互相掌握對方開拓新市場的密匙。

文|劉成康

與邁克爾·喬丹的合作一直被視作耐克五十余年的發(fā)展歷程中最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一，雙方合作打造出世界知名運(yùn)動品牌Air Jordan（現(xiàn)名稱為Jordan Brand）。如今，耐克希望通過與另一位“喬丹”的合作，大舉進(jìn)攻女性體育市場。

2025年2月19日，全球運(yùn)動巨頭耐克與“網(wǎng)紅界喬丹”、金·卡戴珊所創(chuàng)立的內(nèi)衣和休閑服裝品牌Skims，宣布推出聯(lián)名品牌NikeSkims。此前耐克還從未有過與外部公司合作打造新品牌的先例，而是依靠收購或聘請知名運(yùn)動員來打造新品牌。

耐克并非女性運(yùn)動市場的新玩家，多年耐克都來持續(xù)強(qiáng)調(diào)拓展女性市場。但在運(yùn)動品牌選擇過剩，消費(fèi)者更傾向兼具時尚感與舒適度的趨勢下，耐克旗下的女性產(chǎn)品線并未取得理想的市場反饋。在耐克老將Elliot Hill回歸出任CEO后，耐克大有全面進(jìn)軍女性體育市場的態(tài)勢。

圖源：NikeSkims

Skims也不是第一次入局專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域，2024 年，Skims 相繼成為 NBA、WNBA 和美國籃協(xié)的官方內(nèi)衣合作伙伴，并簽約成為美國奧運(yùn)代表隊(duì)裝備商。不過即使動作不斷，也無法掩蓋Skims缺乏運(yùn)動基因的事實(shí)。

擁有純正運(yùn)動基因的耐克與掌握女性需求密碼的Skims ，互相掌握對方開拓新市場的密匙。耐克可以借助 Skims 的品牌影響力和忠實(shí)客群進(jìn)一步深耕女性運(yùn)動市場，而Skims則可以正式進(jìn)軍專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域，推進(jìn)從內(nèi)衣品牌到運(yùn)動生活方式品牌的躍遷。

卡戴珊用“包容性”重塑女性服飾市場

要理解NikeSkims的合作價(jià)值，必須回溯Skims的成長路徑。這個創(chuàng)立于2019年的品牌，憑借“Body Positivity”（身體自愛）理念，在五年內(nèi)從一個小眾內(nèi)衣品牌發(fā)展為估值超40億美元的行業(yè)顛覆者。其創(chuàng)始人金·卡戴珊也憑借Skims急速發(fā)展，得以完成從真人秀明星、名媛到商業(yè)領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)型。

Skims的誕生充滿爭議。卡戴珊最初以“Kimono”（和服）命名品牌，因文化挪用指控被迫更名為Skims。品牌創(chuàng)立之初，Skims的產(chǎn)品主要以塑身衣為主，憑借著擁有舒適面料和極其豐富的色彩、尺碼選擇，迅速贏得消費(fèi)者好感，從而在市場站穩(wěn)腳跟。

此后，Skims將產(chǎn)品向內(nèi)衣、家居服、泳裝、運(yùn)動服飾和男士服裝延伸，將自己從塑身衣品牌拓展成了擁有更廣大消費(fèi)者群體和穿著場景的生活方式品牌。

發(fā)展過程中，Skims一直保持著對舒適度、包容性和時尚感的追求，讓其產(chǎn)品能滿足絕大部分消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者的需求。

不過豐富的色彩和尺碼，必然會提高賣方在備貨和庫存上的壓力。因此，Skims采用“Drop式上新”（限量發(fā)售）策略，通過Instagram和TikTok預(yù)告新品，制造稀缺感。2022年與Swarovski合作的鑲鉆內(nèi)衣系列，單價(jià)高達(dá)800美元，卻在12秒內(nèi)售罄。

圖源：Skims

在營銷層面，卡戴珊本人作為“行走的廣告牌”，通過社交媒體展示產(chǎn)品在不同體型上的效果，吸引用戶在社媒積極生成內(nèi)容（UGC），并逐步將這些內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌宣傳資產(chǎn)。這不僅極大地節(jié)省了Skims的營銷成本，也能通過大量的用戶真實(shí)體驗(yàn)反饋，提升市場對品牌的好感度。

2024年，Skims推出首個運(yùn)動休閑系列，涵蓋瑜伽褲、運(yùn)動文胸等產(chǎn)品，標(biāo)志著品牌向運(yùn)動領(lǐng)域滲透。根據(jù)第三方報(bào)告，全球女性運(yùn)動服飾市場中，兼顧功能性與時尚感的產(chǎn)品缺口達(dá)百億美元級別。

如今Skims更近一步，聯(lián)合運(yùn)動品牌巨頭耐克推出NikeSkims。依靠耐克運(yùn)動品牌的背書和強(qiáng)大的銷售渠道，以及Skims對女性需求的敏銳把控，NikeSkims有望在傳統(tǒng)運(yùn)動服飾領(lǐng)域，掀起又一波風(fēng)暴。

Skims助力耐克“她經(jīng)濟(jì)”攻堅(jiān)戰(zhàn)

耐克在女性市場的布局可追溯至1980年代的“Nike Women”企劃，但真正轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2017年推出的“Until We All Win”營銷戰(zhàn)役。然而，面對lululemon、Athleta、Alo Yoga等品牌的圍攻，耐克始終未能突破“專業(yè)運(yùn)動”與“日常穿著”的中間地帶。NikeSkims的誕生，實(shí)則是其女性戰(zhàn)略的第三次進(jìn)化。

耐克正處于低迷狀態(tài)，耐克的股價(jià)在過去一年中下跌了四分之一以上，而一直想開拓的女性體育市場，又被lululemon等競爭對手所逐漸蠶食。

在打出NikeSkims這張牌之前，耐克就已經(jīng)在女性體育市場有了營銷大動作。耐克時隔自1988年以來首次推出以女性體育明星為主角的廣告 ，并在2025超級碗上進(jìn)行投放，足以見得耐克對推進(jìn)女性體育市場拓展的決心。

耐克急需一個既能觸達(dá)Z世代、又能突破產(chǎn)品同質(zhì)化的合作伙伴。在財(cái)報(bào)會上，Elliott Hill表示現(xiàn)在耐克太依賴少數(shù)幾款運(yùn)動服飾，需加速創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)作和故事講述，而這些正是Skims的優(yōu)勢所在。

圖源：Nike

耐克經(jīng)過幾十年的積累，已經(jīng)擁有世界頂尖的宣銷能力和渠道，Skims則憑借包容性的發(fā)展策略，在全球范圍內(nèi)吸引了大量的女性消費(fèi)客群。二者相互結(jié)合，NikeSkims將以全渠道覆蓋姿態(tài)殺入大眾女性市場，促進(jìn)耐克在女性體育市場從口號化和敘事化向構(gòu)建完整生態(tài)的轉(zhuǎn)變。

耐克過往的“Just Do It”強(qiáng)調(diào)突破極限，卻忽視了女性對運(yùn)動服飾的多元需求。NikeSkims所追求的為塑形而生、為表現(xiàn)而造，則將產(chǎn)品價(jià)值從“提升運(yùn)動表現(xiàn)”升華至“賦能自我表達(dá)”。

耐克與Skims的這次合作意義頗為重大深遠(yuǎn)，最直接的體現(xiàn)就是耐克一改昔日與設(shè)計(jì)師的限量聯(lián)名套路，轉(zhuǎn)而與Skims聯(lián)合推出全新獨(dú)立品牌NikeSkims。機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存，這番大動作，對于耐克和Skims來說，都足以改變命運(yùn)。

耐克為了卡戴珊的Skims破例推出全新品牌，也讓外界紛紛猜測耐克是否會在未來收購Skims？對耐克而言，收購Skims之后將可以進(jìn)一步挖掘女性市場。對卡戴珊而言，如今品牌估值突破40億美元，與后續(xù)沖擊IPO和上市相比，逢高出手或許也是個不錯的選擇。

侃爺聯(lián)名阿迪，前車之鑒

耐克與卡戴珊所創(chuàng)立的品牌進(jìn)行合作，不禁讓人想起此前阿迪達(dá)斯與卡戴珊前夫坎耶·維斯特（以下簡稱侃爺）合作推出的品牌Yeezy。值得一提的是，該品牌的最高估值跟Skims一樣，皆為40億美元。

Yeezy依靠現(xiàn)象級創(chuàng)新單品椰子迅速崛起，不僅讓自身成為了聞名世界的品牌，更啟動了長達(dá)數(shù)年的全球球鞋街頭文化周期。而Skims則在女性塑身衣和女性內(nèi)衣行業(yè)都起到顛覆性創(chuàng)新作用，讓廣大女性從取悅別人的牢籠中解脫出來，專注于取悅自己。

雖然皆為運(yùn)動品牌與個人IP聯(lián)合，但NikeSkims與Yeezy還是存在很大的區(qū)別。NikeSkims面世之前，Skims就已經(jīng)是成熟的品牌，并且在女性市場具有不俗的影響力。假設(shè)雙方合作最終走向失敗，也不會對Skims造成太大的實(shí)質(zhì)性沖擊。

而Yeezy則是侃爺在阿迪達(dá)斯的幫助下建立起來的品牌，侃爺百分百控股，能夠獲得Yeezy產(chǎn)品銷售額約15%的特權(quán)使用費(fèi)，有效期為十年。但真正擁有Yeezy商標(biāo)、版權(quán)以及外觀專利在內(nèi)的所有權(quán)和維護(hù)責(zé)任，且負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，仍然是阿迪達(dá)斯。

這就導(dǎo)致在侃爺陷入反猶風(fēng)波、雙方合作分崩離析之后，失去了阿迪達(dá)斯行業(yè)頂尖生產(chǎn)制造能力的Yeezy不復(fù)當(dāng)年之勇，新品反響平平。

圖源：NikeSkims

與侃爺和阿迪達(dá)斯的合作相比，卡戴珊明顯擁有更加穩(wěn)定的退路，并且雙方需求上的契合也讓這次合作看起來是天作之合。但如今正處在合作的開始階段，雙方合作的更多細(xì)則我們都還未知，因此在后續(xù)的合作進(jìn)程中，也存在一定的挑戰(zhàn)。

首先是品牌調(diào)性沖突，雖然合作是以推出全新品牌的形式進(jìn)行，但耐克的“精英運(yùn)動”形象與Skims的大眾包容屬性能否在NikeSkims這個新品牌上實(shí)現(xiàn)兼容？

其次是卡戴珊個人IP的輿論影響，作為極具爭議性的人物，卡戴珊的未來若面臨輿論風(fēng)波則可能波及至品牌。最后是技術(shù)整合難題，雙方如若在專利技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán)分配上產(chǎn)生分歧，將會對NikeSkims品牌產(chǎn)生顯著的影響。

耐克與Skims的合作，也向外界透露出運(yùn)動品牌發(fā)展的新趨勢，未來品牌與個人IP合作的現(xiàn)象是否會越來越普及？值得我們期待。而如何將品牌的運(yùn)動屬性和個人IP的特色化做到理想的平衡，還待NikeSkims去探索。

耐克與Skims的合作本質(zhì)是一場“用戶主權(quán)”革命：它不再將女性視為被動的消費(fèi)者，而是給予她們更多選擇的主動權(quán)。當(dāng)耐克的運(yùn)動科技與Skims的身體敘事結(jié)合，女性運(yùn)動市場的話語權(quán)正在從“品牌定義需求”轉(zhuǎn)向“用戶共創(chuàng)價(jià)值”。這次合作若能成功，或許將在未來重新定義女性服飾行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)：真正的護(hù)城河不是品牌和技術(shù)，而是對女性身體與情感的雙重尊重。

注：本文所用封面圖片來自NikeSkims