市場(chǎng)回暖，但蘋(píng)果仍未走出冬天

作者丨瀚星

最近幾個(gè)月頻頻降價(jià)的iPhone又打出了一張“低價(jià)牌”。時(shí)隔3年，蘋(píng)果重拾廉價(jià)產(chǎn)品線SE，但多少有些遮遮掩掩。

2月20日凌晨，蘋(píng)果在官網(wǎng)上架了全新產(chǎn)品iPhone 16e，售價(jià)4499元。

雖然新品并非以“SE”命名，但無(wú)論設(shè)計(jì)風(fēng)格還是功能搭配，都與此前爆料的iPhone SE4一模一樣，只是換了個(gè)名字。

如果按自2019年起沿用至今的數(shù)字系列機(jī)型定價(jià)規(guī)則來(lái)看，這是蘋(píng)果數(shù)字系列有史以來(lái)最便宜的一款iPhone。但如果把它視為第四代iPhone SE，它又是其中最貴的一款。

這張“既要又要”的低價(jià)牌，能夠拯救庫(kù)克走出銷量困境嗎？

廉價(jià)牌，但不便宜

不同于此前春季新品的悄然上線，這一次，庫(kù)克提前5天便在社交媒體上預(yù)告了蘋(píng)果家族的新成員。

從外觀上看，iPhone 16e放棄了此前SE機(jī)型一直保留的Home實(shí)體按鍵和粗邊框的“經(jīng)典設(shè)計(jì)”，徹底進(jìn)入全面屏?xí)r代。但正面依舊采用“劉海”設(shè)計(jì)，并沒(méi)有搭載靈動(dòng)島。

圖源：蘋(píng)果官網(wǎng)

手機(jī)背面則延續(xù)了SE的單攝像頭設(shè)計(jì)，像素為4800萬(wàn)，與iPhone 16相同。

新機(jī)采用與iPhone 16相同的A18芯片，但少了一個(gè)GPU芯片。在蘋(píng)果官網(wǎng)，iPhone 16e默認(rèn)的對(duì)比機(jī)型是2019年發(fā)布的iPhone 11和2020年發(fā)布的iPhone 12。

官網(wǎng)默認(rèn)機(jī)型性能對(duì)比 圖源：蘋(píng)果官網(wǎng)

搭載A18芯片，也意味著iPhone 16e達(dá)到了Apple Intelligence的使用門檻，是目前蘋(píng)果最便宜的一款A(yù)I智能手機(jī)。

對(duì)比其他安卓廠商最新款的AI手機(jī)，4499元的售價(jià)具備一定優(yōu)勢(shì)。小米、OPPO、vivo、榮耀去年推出的新款A(yù)I手機(jī)的起售價(jià)分別為：4999元（小米15）、4799元（OPPO FindX8）、4699元（vivo X200）、4499元（榮耀Magic 7）。

此外，這款iPhone區(qū)別于蘋(píng)果其他產(chǎn)品的另一特點(diǎn)在于，這是首款搭載蘋(píng)果自研5G基帶（調(diào)制解調(diào)器）的產(chǎn)品。

一直以來(lái)，蘋(píng)果都希望能夠自主研發(fā)核心零部件，自2017年起就有了自研基帶的想法，但進(jìn)程并不順利。去年9月發(fā)布的iPhone 16和iPhone 16 Pro并未如市場(chǎng)預(yù)期一樣搭載自研5G基帶，而是延后到了iPhone 16e身上。

作為一款廉價(jià)的iPhone新品，16e并沒(méi)有功能上的創(chuàng)新，便宜依然是它的核心賣點(diǎn)。

與前三代SE機(jī)型相比，iPhone 16e的定價(jià)進(jìn)一步上探，但仍比iPhone 16標(biāo)準(zhǔn)款的起售價(jià)低了1500元，與在售的旗艦機(jī)型有明顯的價(jià)格帶區(qū)隔。

過(guò)去半年來(lái)，低價(jià)、降價(jià)等關(guān)鍵詞，已經(jīng)和iPhone緊緊地捆綁在一起。“白菜價(jià)”的iPhone，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)早已不是什么新鮮事。

今年1月，蘋(píng)果官網(wǎng)官宣新年促銷活動(dòng)，對(duì)剛發(fā)布不久的iPhone 16系列進(jìn)行首次降價(jià)，最高降幅500元。在更早之前的雙11大促上，iPhone 16在各個(gè)渠道已經(jīng)經(jīng)歷了一輪降價(jià)促銷，其中蘋(píng)果自營(yíng)的天貓官方旗艦店給出了500元的優(yōu)惠。

新機(jī)發(fā)布不到4個(gè)月，官方渠道連續(xù)兩次降價(jià)促銷，對(duì)iPhone而言實(shí)屬罕見(jiàn)。

市場(chǎng)回暖，但蘋(píng)果仍未走出冬天

時(shí)隔3年重新推出廉價(jià)機(jī)型，蘋(píng)果的動(dòng)機(jī)顯而易見(jiàn)——提振iPhone銷量。

在最新發(fā)布的2025財(cái)年Q1（自然年2024年Q4）財(cái)報(bào)中，蘋(píng)果當(dāng)季營(yíng)收雖然打破了上市以來(lái)的歷史紀(jì)錄，達(dá)到1243億美元，但這主要受益于軟件服務(wù)和iPad、Mac等硬件的營(yíng)收提升。

作為蘋(píng)果的財(cái)務(wù)支柱，iPhone的銷售額卻在報(bào)告期內(nèi)同比下滑0.8%至691億美元，低于市場(chǎng)預(yù)期。據(jù)IDC，2024年Q4全球智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量同比增長(zhǎng)1.7%，但蘋(píng)果在同期下降了4.5%，市場(chǎng)份額也縮水了約1%。

更讓蘋(píng)果擔(dān)憂的是，在全球主要市場(chǎng)之一的中國(guó)市場(chǎng)，iPhone的銷量表現(xiàn)持續(xù)低迷。

2025財(cái)年Q1，大中華區(qū)是iPhone的第三大收入來(lái)源，期內(nèi)營(yíng)收185億元，同比大幅下降11%，低于市場(chǎng)預(yù)期的213億元，同時(shí)也是蘋(píng)果全球范圍內(nèi)唯一出現(xiàn)銷售額下滑的地區(qū)。

庫(kù)克在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，銷售額下滑的原因包括，蘋(píng)果還未在該市場(chǎng)推出人工智能服務(wù)Apple Intelligence、渠道庫(kù)存變化的影響等。

iPhone在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑，導(dǎo)致風(fēng)靡一時(shí)的黃牛生意逐漸落寞。iPhone 16上市后，新機(jī)溢價(jià)的時(shí)間對(duì)比往年大幅下降，一部分黃牛倒賣一部iPhone 16的利潤(rùn)僅在200元上下，僅為14年前iPhone 4利潤(rùn)的5%~6.7%，大量黃牛在新機(jī)上市后不到一周的時(shí)間內(nèi)就開(kāi)始虧本出貨。（詳見(jiàn)雪豹財(cái)經(jīng)社《一部iPhone 16只賺200塊，黃牛離集體謝幕還有多遠(yuǎn)？》）

庫(kù)克沒(méi)有提到、但蘋(píng)果頻頻以實(shí)際行動(dòng)試圖解決的價(jià)格問(wèn)題，是另一個(gè)不容忽視的因素。

過(guò)去一年，全球智能手機(jī)市場(chǎng)結(jié)束了連續(xù)兩年的頹勢(shì)，全年的出貨量同比增長(zhǎng)7%至12.2億臺(tái)。其中，貢獻(xiàn)主要增長(zhǎng)動(dòng)力的并非高端機(jī)。

據(jù)TechInsights統(tǒng)計(jì)，去年上半年手機(jī)市場(chǎng)復(fù)蘇的主要?jiǎng)恿Γ瑏?lái)自新興市場(chǎng)的需求量大幅增長(zhǎng)，包括非洲中東部地區(qū)、拉丁美洲和亞太地區(qū)。在這些地區(qū)，最受歡迎的是單價(jià)較低的入門機(jī)型，包括三星的低端A系列、紅米和摩托羅拉G系列，平均售價(jià)大多在400美元以下，約合人民幣3000元以下。

在這樣的全球需求背景下，一款售價(jià)在400美元左右、具備iPhone大部分功能，且能夠使用Apple Intelligence和享受iOS生態(tài)的廉價(jià)機(jī)型，可能等到了上市的最佳時(shí)機(jī)。

國(guó)金證券研報(bào)預(yù)計(jì)，若蘋(píng)果在2025年春季發(fā)布SE 4，其全年銷量有望達(dá)到0.2億臺(tái)。而根據(jù)Canlys的統(tǒng)計(jì)，2024年全年，iPhone全系列機(jī)型的總出貨量大約為2.26億臺(tái)。

按上述數(shù)據(jù)計(jì)算，若iPhone 16e能如預(yù)期售出2000萬(wàn)臺(tái)，能為iPhone帶來(lái)至少8.8%的銷量提升。

賣得更多，還是賣得更貴？

蘋(píng)果并非第一次將挽救iPhone銷量的希望寄托于低價(jià)牌。

2016財(cái)年第二財(cái)季，蘋(píng)果的營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑，主要原因就是iPhone銷量大幅下降。這也是蘋(píng)果上市以來(lái)的首次營(yíng)收下滑。彼時(shí)，蘋(píng)果CFO將原因歸結(jié)為，在經(jīng)歷了一輪iPhone換機(jī)潮后，用戶對(duì)升級(jí)設(shè)備的需求下降。

不久后，第一代iPhone SE問(wèn)世，它是蘋(píng)果首次面對(duì)中端市場(chǎng)推出的全新產(chǎn)品，外形酷似兩年多前發(fā)布的iPhone 5s，但搭載了當(dāng)年最新的A9芯片，通過(guò)這種“舊瓶裝新酒”的方式，將iPhone的售價(jià)降低了近50%。

但面向中端市場(chǎng)的初代iPhone SE，并沒(méi)有明顯提振iPhone銷售額。據(jù)Counterpoint Research統(tǒng)計(jì)，初代iPhone SE從2016年3月開(kāi)售，到2018年9月停售，兩年半時(shí)間里大約賣出了3100萬(wàn)臺(tái)，平均每年銷量約1240萬(wàn)臺(tái)。而iPhone在2018年的全球出貨量為2.177億臺(tái)。

真正幫助蘋(píng)果走出銷量泥潭的，并不是賣得更多，而是賣得更貴。

2017年9月，蘋(píng)果發(fā)布iPhone X，這款手機(jī)首次將iPhone的旗艦機(jī)型售價(jià)提升到1000美元的檔位。iPhone X上市后的第一個(gè)財(cái)季，iPhone銷量依然同比下降了1%，但因?yàn)槠骄蹆r(jià)的提升，銷售額取得了13%的增長(zhǎng)，且兩位數(shù)的增速連續(xù)保持了三個(gè)季度。隨著銷售額回暖，蘋(píng)果的市值也在iPhone X上線次年突破1萬(wàn)億美元。

對(duì)比之下，蘋(píng)果分別在2020年和2022年推出的SE 2和SE 3，均未在市場(chǎng)上掀起過(guò)大的浪花。據(jù)Counterpoint Research，第二、三代iPhone SE的銷量均低于初代，SE 3在iPhone總銷售額中的占比不足1%。

用更低的價(jià)格買一款性能相對(duì)落后的iPhone，顯然無(wú)法打動(dòng)大多數(shù)消費(fèi)者。

這也讓蘋(píng)果陷入兩難境地：性能太差，無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者；性能太強(qiáng)，又會(huì)對(duì)自家的旗艦機(jī)型造成沖擊。這種矛盾，讓SE成為一款雞肋的產(chǎn)品。

此外，消費(fèi)者購(gòu)買新機(jī)動(dòng)力不足，價(jià)格并非唯一因素。一直以來(lái)定位并牢牢占據(jù)高端手機(jī)市場(chǎng)的iPhone，被消費(fèi)者詬病更多的是缺乏創(chuàng)新，而非價(jià)格太貴。

近年來(lái)，由于智能手機(jī)功能趨于同質(zhì)化，全球用戶的換機(jī)周期越來(lái)越長(zhǎng)，在2022年時(shí)已達(dá)到43個(gè)月，且仍在增長(zhǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)上面臨來(lái)自本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，遲遲拿不出“新東西”的iPhone吸引力也在下降。

被迫開(kāi)始卷價(jià)格的iPhone，恐怕很難靠這一招開(kāi)出新路。

封面來(lái)源丨Apple官網(wǎng)