近日，博觀研究院發(fā)布《2025年中國跨境進(jìn)口保健品市場分析報告》（以下簡稱《報告》），深入分析我國跨境進(jìn)口保健食品市場發(fā)展趨勢?！秷蟾妗凤@示，今年，我國進(jìn)口保健食品市場規(guī)模將突破4300億元，但人均消費(fèi)額相較發(fā)達(dá)國家仍有較大差距，行業(yè)潛在需求大，市場有望持續(xù)擴(kuò)容。

　　進(jìn)口保健食品市場快速增長

　　《報告》指出，我國保健食品市場近年來經(jīng)歷了顯著增長，從2013年至2023年，市場規(guī)模擴(kuò)大了3.5倍以上。預(yù)計(jì)今年將突破4300億元，年增長率維持在10%以上。

　　除了高增長的市場規(guī)模外，我國保健食品市場滲透率和人均消費(fèi)額也蘊(yùn)藏著巨大的增量空間。就滲透率來說，目前我國各年齡段滲透率均低于美國，以65歲及以上人群為例，我國滲透率僅為23%，較美國低50個百分點(diǎn)；不過在24歲及以下的年輕群體中差距相對較小，我國滲透率為19%，美國則為30%。從人均消費(fèi)額來看，我國雖遠(yuǎn)低于其他國家，但增長率卻大于6%，又遠(yuǎn)超于其他國家。

　　由此可見，不管是盤活存量市場，還是發(fā)掘增量市場，我國保健食品市場都大有可為。市場滲透率和人均消費(fèi)額的巨大提升空間，為各大品牌提供了廣闊的發(fā)展機(jī)遇。盡管市場競爭異常激烈，但尚未有品牌形成絕對壟斷，特別是線上渠道的競爭尤為白熱化，為新興品牌和跨境品牌創(chuàng)造了搶占市場份額的有利條件。

　　與此同時，跨境電商進(jìn)口市場的崛起，為我國保健食品市場注入了新的活力。2022年，總體跨境進(jìn)口額已達(dá)5600億元，是2017年的近10倍，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到13200億元。其中，營養(yǎng)保健類產(chǎn)品占據(jù)了重要地位。在跨境進(jìn)口保健食品市場中，美國、日本、澳大利亞和德國是主要供應(yīng)國，2023年中國從這些國家的保健食品進(jìn)口額達(dá)到了67.4億美元，相比2018年實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。

　　電商成購買進(jìn)口保健食品優(yōu)選渠道

　　業(yè)內(nèi)專家表示，攻破龐大的中國保健食品市場需要一個抓手，即渠道。目前，中國保健食品行業(yè)主要銷售渠道包括藥房、直銷及電商。

　　《報告》顯示，近年來，中國保健食品行業(yè)電商渠道所占比重越來越大，2023年占比更是直逼50%，同年線上渠道銷售額達(dá)到1421億，較2022年增長32.3%。電商渠道已經(jīng)在中國保健食品銷售中占有領(lǐng)先地位，而這也正好貼合跨境進(jìn)口保健食品主流銷售渠道，對于跨境品牌來說是機(jī)會，同時隨著品牌涌現(xiàn)，競爭加劇，挑戰(zhàn)也隨之出現(xiàn)。

　　在保健食品電商市場，渠道間的競爭也愈發(fā)激烈。淘系、京東系、抖音系、拼多多系等都是保健食品主流電商渠道。歐睿數(shù)據(jù)顯示，目前保健食品線上銷售平臺，淘寶/天貓平臺以42%的市占率牢牢占據(jù)第一梯隊(duì)位置；在第二梯隊(duì)，京東和抖音平分秋色，市占率均達(dá)到了16%。

　　在跨境渠道方面，梯隊(duì)格局發(fā)生了顯著變化，頭部渠道依然是天貓國際，但后續(xù)梯隊(duì)已經(jīng)發(fā)生更迭。京東國際上升至第二，抖音全球購迅速崛起，已成為第三大跨境電商平臺。而拼多多全球購則成為跨境電商主流渠道。值得一提的是，在2024年的“雙十一”大促中，抖音全球購的跨境保健食品銷售額表現(xiàn)搶眼，澳大利亞品牌Swisse銷售額達(dá)到1.5億元，美國品牌OLLY和新西蘭品牌OXYENERGY的銷售額也紛紛破億。膳食營養(yǎng)品類別的商品交易總額（GMV）同比增長了204%。

　　《報告》還指出，在眾多可選渠道中，優(yōu)先選擇國內(nèi)進(jìn)口跨境電商平臺的人群占比也達(dá)到71%。在選擇跨境電商平臺時，正品保障及價格優(yōu)勢是消費(fèi)者主要考慮因素，而退換貨服務(wù)及物流時效是多數(shù)消費(fèi)者希望平臺精進(jìn)的方向。

　　五大類占進(jìn)口保健食品七成市場

　　從消費(fèi)者角度來看，他們對產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和成分有著較高的關(guān)注度。根據(jù)京東國際的一項(xiàng)調(diào)研顯示，進(jìn)口保健食品主要有三類購買人群：36—45歲的一線城市女性、36—40歲的一線城市男性以及家庭中的“健康守護(hù)者”。具體來看，36—45歲的一線城市女性有豐富的跨境產(chǎn)品購買經(jīng)驗(yàn)，對品牌認(rèn)知度高，年購買跨境產(chǎn)品在3000元左右。36—40歲一線城市的男性對產(chǎn)品質(zhì)量要求高且對跨境品牌信賴度高，對限量產(chǎn)品及獨(dú)特性產(chǎn)品更感興趣，該人群年購買跨境產(chǎn)品金額在4000元左右。26—45歲經(jīng)濟(jì)水平相對較好的女性，對于跨境進(jìn)口保健食品的購買偏好也偏高，這類人群一般在家庭中承擔(dān)“健康守護(hù)者”的角色，更偏向購買健康類食品，在購買保健食品時對于保健食品的健康成分關(guān)注度較高。

　　在細(xì)分市場中，心腦血管營養(yǎng)品、口服美容產(chǎn)品、綜合營養(yǎng)補(bǔ)充液、骨關(guān)節(jié)健康和腸胃健康等五大類產(chǎn)品占據(jù)了跨境進(jìn)口保健食品市場的七成份額。其中，心腦血管營養(yǎng)品占比達(dá)到21.4%，代表品類包括深海魚油、輔酶Q10；口服美容以17.6%的占比位列第二，膠原蛋白、葡萄籽為主要品類；以復(fù)合維生素為代表的綜合營養(yǎng)補(bǔ)充液，以鈣、氨糖為代表的骨關(guān)節(jié)健康產(chǎn)品及以益生菌為代表的腸胃健康產(chǎn)品，分別以12.4%、10.8%、6.8%的市占率位居第3—5位。

　　這些細(xì)分品類在品牌競爭、產(chǎn)品劑型、銷售價格區(qū)間、銷售渠道以及目標(biāo)消費(fèi)群體等方面均展現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。比如，從淘系平臺銷售占比來看，維生素/礦物質(zhì)類銷售額占比13.3%，運(yùn)動營養(yǎng)排在其后，占比12.4%，嬰童營養(yǎng)以10.7%的占比位居第三。而從京東系平臺來看，嬰童營養(yǎng)則以15.8%排在第一，維生素/礦物質(zhì)位列第二位，占比12.7%，骨骼健康類在淘系排在第6，占比8.4%，在京東渠道卻以11.4%的占比位列第三。

　　《報告》分析認(rèn)為，隨著消費(fèi)者對健康意識的不斷提升，跨境進(jìn)口保健食品市場將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長勢頭。各大品牌需要密切關(guān)注市場動態(tài)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的健康需求。同時，隨著市場競爭的不斷加劇，品牌之間的合作與共贏也將成為未來發(fā)展的重要趨勢。此外，跨境電商平臺也需持續(xù)優(yōu)化購物體驗(yàn)，提升服務(wù)質(zhì)量，以吸引更多消費(fèi)者選擇跨境保健食品。

來源：中國食品報官方平臺

免責(zé)說明：每日快評自媒體矩陣包括每日快評公眾號、每日快評企鵝號、每日快評頭條號、每日快評搜狐號、每日快評百家號、新零售參考網(wǎng)易號等。每日快評公眾號所轉(zhuǎn)載文章、圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，僅供讀者參閱交流，不具有任何商業(yè)用途，其目的在于傳遞更多的信息，并不代表本平臺贊同其立場觀點(diǎn)；所轉(zhuǎn)載圖文版權(quán)歸原作者所有，如涉版權(quán)或來源標(biāo)注有誤，請及時聯(lián)系我們，我們將即時刪除。郵箱：873763479@qq.com