京東砸重金“殺入”外賣市場，能否打破當前“美團+餓了么”的雙雄格局？

《中國科技投資》張婷 何梓嫣

2月11日，京東集團-SW（09618.HK）（下稱“京東”）宣布京東外賣業務上線，并啟動“品質堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，此舉引發廣泛關注。2月19日，京東宣布自3月1日起，其將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險，消息一出再度引發行業震動。

京東入局外賣賽道，亦引起不少討論。Trustdata數據顯示，早在2020年上半年，美團-W（03690.HK）（下稱“美團”）與餓了么兩大平臺在外賣市場份額上已合計超過90%。長期以來，美團和餓了么兩大巨頭穩穩盤踞著外賣市場這座“大山”，盡管諸如擁有較大流量入口的抖音、微信平臺嘗試攻入，市場格局依舊未曾改變。京東為什么此時入局？有幾成把握？目前尚未有答案， 但從為騎手配備的相關保障行為來看，京東似乎已下定決心沖擊這片“江湖”。

強勢入局外賣行業

2月11日，京東黑板報微信公眾號發布消息稱，為更好地滿足消費者對“食品安全與品質外賣”的追求，京東外賣正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募，招募只限“品質堂食餐廳”，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。

當市場還在熱烈討論京東為何此時入局外賣行業、外賣行業能否發生變化之時，2月19日，京東再次扔下一顆重磅“炸彈”，宣布自2025年3月1日起，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，同時為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。這一舉措讓京東外賣成為了首個為外賣騎手繳納五險一金的平臺，為其帶來了更高的話題度與關注度，亦讓京東在外賣市場的競爭中增添了一枚重要的砝碼。

記者打開京東APP“品質外賣”界面發現，或由于業務剛開始且定位品質堂食餐飲，當前品類仍然有限，入駐的品牌并不多，主要以連鎖品牌為主。價格方面，同一家門店的產品在京東外賣平臺和美團外賣平臺的銷售價格一致，但因配送費不同，消費者從京東外賣平臺的下單價格要略稍高。下單頁面顯示有“商家自配”和“達達秒送”兩種配送方式，配送費受配送距離、難度、時段、天氣、運力、商品（數量、價格）等因素影響。

為何此時入局？事實上，早在2022年6月初，《晚點LatePost》曾報道稱京東將試點餐飲外賣業務，隨后6月17日，時任京東零售集團CEO辛利軍接受彭博電視臺采訪表示考慮推出餐飲外賣服務。除了早前已有所規劃之外，京東擁有強大的物流體系和龐大的用戶基礎亦是其進軍外賣行業的底氣。

依托其龐大的用戶基礎，2015年4月，“京東到家”正式上線，1小時配送到家，為消費者提供超市便利、生鮮果蔬、醫藥健康、家居時尚、個護美妝等商品的配送服務。京東“即時零售”的布局由此鋪開，逐漸發展“快遞配送+即時配送”的物流體系。2024年初，京東把“即時零售”定為2024年“三大必贏之戰”之一。2024年5月，京東將原來的“京東小時達”“京東到家”等即時零售業務升級成“京東秒送”。2024年底，“京東秒送”再次出現調整，單獨升級為一級頁面，并上線了咖啡奶茶與快餐外賣等品類，彼時餐飲外賣業務已被京東囊括在即時零售的業務當中。據京東披露，2024上半年，“京東秒送”已覆蓋全國2400多個縣區；2024年三季度，京東秒送專區已超60萬個門店，京東物流擁有超1600個倉庫、超2000個云倉及自營商品SKU超1000萬。據QuestMobile在2024年11月發布的《中國互聯網秋季大報告》顯示，2024年9月，餓了么外賣各渠道的用戶規模合計達到38487萬，京東到家的去重用戶規模為750萬。由此可見，京東在即時零售的市場份額仍然相對較小。

實際上，發展外賣不僅能補齊京東即時零售中的餐飲版圖，還能拉動達達集團（DADA.US）的業績收入。京東秒送業務的運營方為達達集團。2020年6月，達達集團在美國納斯達克證券交易所掛牌上市，成為“即時零售第一股”，京東為第一大股東。2024年9月，京東收購沃爾瑪所持的達達股份，持股比例增至63.2%。2025年1月27日，京東宣布計劃以每股ADS 2美元或每股普通股0.5美元的價格收購達達集團已發行的股票，這一提議較達達集團最近一個交易日的收盤價溢價約42%。若此次收購成功，達達集團將實現私有化，并從納斯達克退市。

然而，達達集團的業績并不盡如人意。Choice數據顯示，2018-2023年，達達集團虧損金額分別為18.78億元、16.7億元、17.05億元、24.71億元、20.08億元和19.58億元。2024年前三季度，達達集團累計收入72.31億元，同比減少6.74%；累計凈虧損8.12億元，同比擴大20.2%，業績依舊承壓。然而，可喜的是，從京東2024年下半年開始涉足外賣業務后，達達集團2024年第三季度營收為24.29億元，“京東秒送”為其貢獻了9.3億元收入；“達達秒送”更是貢獻了15億元收入，較上年同期的10.8億元增長38.6%。目前，達達集團擁有強大的即時配送能力，“達達秒送”年活躍騎手數量已近130萬，可實現“最快9分鐘送達”，同時亦需要更多的訂單提高其物流運力。

能否改變外賣行業格局?

Trustdata數據顯示， 早在2020年上半年，美團與餓了么在外賣市場份額上已合計超過90%。外賣市場的雙雄格局已形成多年，盡管有著物流方面的優勢，但新入局者或還需克服用戶習慣、價格敏感等方面的問題。

美團和餓了么已經在外賣市場深耕多年，用戶已經形成了消費習慣。在價格方面，美團及餓了么有優惠券補貼等成熟的運營體系與機制，京東的相關機制尚未可知，再加上配送費，對價格敏感的用戶而言吸引力相對較小。

其次，不管是在本地生活服務領域還是外賣領域，美團的流量和運營能力依然占據優勢。根據美團財報數據，2024年第三季度，美團的即時配送業務繼續穩健增長，訂單量同比增長14.5%。閃購交易用戶數和交易頻次均實現雙位數增長。據《36氪》報道，美團閃購當前擁有3萬個閃電倉，日均訂單量已突破1000萬單，訂單量增速高于外賣訂單量增速的3倍。與外賣相比，閃購的單均價往往更高，美團勢頭依舊強勁。

過去幾年時間內，百度、滴滴、順豐、快手、抖音等企業都曾布局外賣領域，但都未能撼動美團的頭部地位。2014年，百度成立了百度外賣，三年后被餓了么收購；2018年，滴滴外賣上線，但直至業務停止仍未被大眾熟知。2023年，具有巨大流量入口及龐大用戶基數的抖音及微信均在部分城市試點外賣業務，但似乎并未引起轟動，而京東未有抖音如此大的日活量，亦不及微信的用戶基數，要撼動當前的外賣格局，或將會是一項艱巨的任務。

面對京東的攻勢，美團亦作出了相應調整。2月11日，美團公布“取消騎手超時扣款”新進展。美團提到，從2024年12月起，美團開始在華東地區部分城市進行“取消眾包騎手超時扣款”觀測試驗，眾包騎手們的超時情況可免責。

2月14日，美團宣布將在廣西部分城市首次上線“超時免罰”試點。在試點區域將全面取消超時扣款，將眾包騎手的“超時扣款”改為積分制度，并輔以支持策略，如培訓幫扶新騎手、優化出餐調度和申訴通道，持續改善騎手的配送體驗。2月19日下午，美團跟進宣布將為全國范圍內的全職及穩定兼職騎手繳納社保，預計2025年二季度開始實施。

對于京東入局外賣領域，國信證券（002736.SZ）在相關研報中提到，京東外賣是輔助京東到家的支持性業務，不影響美團外賣的核心競爭力。短期看，京東外賣早期切入的是頭部連鎖商家，這部分商戶自帶流量、對美團大盤的廣告和傭金貢獻少，對美團外賣貨幣化率和利潤影響不大；長期看，外賣行業最重要的是用戶體驗，京東外賣讓利商戶短期可以增加SKU豐富度，但在履約時效、用戶心智等問題沒有解決的情況下商戶或難出單，慢慢還是會弱化投入與運營。

短期來看，京東外賣或難以動搖美團的地位，但京東的高調入局，讓品質外賣和騎手的權益保障得到了廣泛的關注，亦進一步激活了市場競爭，為商家、用戶和騎手們提供了更多選擇。5月免傭金策略截止后，商家和用戶的留存仍是其不容忽視的問題，如何加深自身的“護城河”，京東或需做好打“持久戰”的準備。

記者就布局外賣業務、經營戰略、業績等問題致函京東集團，截至發稿，尚未收到回復。