作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

雖然已經上映二十多天，《哪吒2》創造的票房奇跡還在繼續。

敖光的顏值還是大家津津樂道的對象，土撥鼠們依然吃不上一口熱飯。

這部電影是真的火了，澳大利亞、新西蘭開畫首日，成為近20年華語電影總票房冠軍；北美開畫首周末，票房打破近20年華語片北美票房紀錄。《哪吒2》的官方微博也顯示，上映時間將延至3月30日。估計接下來一個月里，吒兒依然會是全網最能打的“頂流”。

而在這波現象級的熱點中，成功下注的品牌已經賺得盆滿缽滿：

蒙牛借著一支《哪吒鬧海后臺揭秘》的短片直接打破次元壁，在春節期間直接實現品效雙收；泡泡瑪特憑借與哪吒的合作迎來一輪銷售爆發，上架兩天就已售罄，據說訂單已經排到了幾個月之后；就連餃子導演穿的毛衣，也成了暢銷單品……

有人押對寶，就會有人錯失良機。比如瑞幸看中的《封神2》就不太理想，很多忠實消費者也是恨鐵不成鋼。但是瑞幸畢竟是瑞幸，別人可以贏，但是自己絕不會輸！一波操作下來不僅成功節省了網傳的900萬授權費，還因為“角度清奇”被網友熱議。

01

想要打好“逆風局”，就得分析現在的局勢

相比牌桌上的“天選之子”，晚人一步又“走寶”的瑞幸，入局的難度非常高。

不過作為史上最強的市場部，他們的洞察力非常敏銳，很快就在這個大熱IP下梳理了兩個關鍵熱點。

一是餃子導演一直都在給《哪吒2》畫破億海報，不少網友笑稱“餃子導演又開始補作業了”“導演的筆要畫出火星子了”。手繪海報，是瑞幸抓住的第一個關鍵詞。

二是《哪吒2》中走紅的角色，不僅僅有主角，還有讓無數人共情的申公豹、因為反差萌走紅的石磯娘娘等等。小眾反派，是瑞幸抓住的第二個關鍵詞。

在迅速整合了這些熱點之后，瑞幸在微博上發布了一張“鹿童拿咖啡”的手繪海報，看過電影的朋友就會發現，海報里全是市場部“小心思”。

鹿童是何許人也？作為電影中的最大反派無量仙翁的弟子之一，鹿童襲擊申小豹并嫁禍給哪吒，加劇了申公豹與陳塘關之間的爭端。外表的正義凜然和黑暗的人物內核形成了鮮明的對比，巨大的反差讓這個角色很有層次感和討論度。

而且放大這張手繪就會發現，吒兒的手剛好在瑞幸小鹿的鼻子上，很容易讓人想到影片中的名場面“還吃，收你們來啦”。這種小心思也非常討喜，很容易讓消費者產生一種共鳴感和代入感，其實這也正是瑞幸的高明之處。

02

“注意力”在哪里，瑞幸就在哪里

提及流量，很多人首先想到的是“頂流明星”，畢竟在頂流的加持下，品牌都能收獲不錯的銷售轉化。但是瑞幸對“流量”的理解，不僅僅是那些現象級的人物、熱點和IP，應該是消費者現階段的“注意力”。像是在此次合作中，瑞幸選擇了和品牌適配度非常高的“鹿童”，并以一張手繪海報扭轉局面，成功走入大眾視野。

其實在瑞幸這里，影視劇節目中有辨識度、有路人緣的配角，往往更容易成為品牌合作的對象。雖然這些輕量合作單拎出來，不那么有分量，但是因為及時又精準，能容易讓觀眾產生一種共鳴感，讓對方覺得品牌不是在做一次營銷活動，而是一次與觀眾的互動。這種自帶共鳴感和松弛感的玩法，會讓消費者覺得瑞幸不是一個高高在上的品牌，而是互聯網上一個和自己玩得來的朋友。

像是去年《玫瑰的故事》熱播，瑞幸就第一時間搞了一波聯名，并推出了女主同款“黃玫瑰拿鐵”，一上市就直接賣爆。當然，除了限定口味、精致周邊這些常規的玩法之外，瑞幸還和“編外男主”徐海喬合作，以玩梗的形式收獲不少劇粉的好感，就連兵法先生看到也忍不住感嘆瑞幸真的會“整活兒”。

這樣的例子還有很多，像是《花間令》熱播期間選擇鄭合惠子，《披荊斬棘哥哥4》邀請阿如那，阿那亞戲劇節期間邀請陳明昊等等。這些演員雖不是頂流，但是都演技在線，塑造了一個又一個印象深刻的人物。而瑞幸能在“熱點”背后看到他們，其實也能讓消費者感受到品牌身上的真誠，長期布局下來，就會形成一個相對沒有那么功利的品牌形象，更容易累積大眾的信任感。

03

四兩撥千斤，才能更長久

自打瑞幸走紅以來，這個品牌一直都在熱搜上飄著，而且大眾對它的好感度也很高。

其實在這些熱熱鬧鬧的營銷活動背后，我們也能看到瑞幸的理性和權衡。在品牌層面的合作，瑞幸選擇的都是家喻戶曉的品牌和IP，像是椰樹、茅臺這種耳熟能詳的對象，每次合作都會成為現象級的熱點。

而在聲量合作的層面，瑞幸則是一個不折不扣的“技術流”。相比高投入帶來的短期人氣和銷量，品牌更看重的是手里的健康現金流和大眾對這個品牌的信任感。所以，相比賭注高但是風險大的all in玩法，瑞幸寧愿做一個“硬核玩家”，不斷拆解這些熱點背后的底層邏輯，不斷下注、不斷刷臉，一步步地擴大自己的流量池。

如今，瑞幸已經活成了很多消費者眼中的E人品牌。他們有5G的網速，洞察力強，不管是電視劇、游戲、動漫還是體育，只要是年輕人喜歡的，瑞幸都會主動去琢磨，看看大家到底在關注什么。他們的執行力也很強，很多時候只要有網友提出一個點子、許下一個聯名愿望，過幾天就能愿望成真。

也正是因為這種營銷態度，讓很多“營銷活動”成為大家津津樂道的“熱門事件”。瑞幸曾經透露，他們內部每個月都會開“名人會”，集中分享近期各個領域的名人或KOL，有效的思路+高效的執行，也許才是瑞幸總是能贏的真正原因。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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