爆款長內(nèi)容和精品化微劇，正在重塑愛奇藝的價(jià)值鏈。

作者 | 折木（北京）

連續(xù)三年盈利，意味著愛奇藝正在進(jìn)入新的增長時(shí)代。

昨天愛奇藝發(fā)布的2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)則顯示，其全年Non-GAAP（非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）運(yùn)營利潤23.6億元，連續(xù)三年運(yùn)營盈利，其中，第四季度運(yùn)營利潤為4.1億元。這意味著通過三年的探索，愛奇藝已經(jīng)形成了一個(gè)穩(wěn)健的增長模型。

變化也在發(fā)生，從財(cái)報(bào)來看，2024年仍然是長內(nèi)容爆款表現(xiàn)突出的一年，但是通過原創(chuàng)性和多元化內(nèi)容布局，愛奇藝的爆款矩陣正在進(jìn)一步擴(kuò)容。通過對精品微劇的運(yùn)營與扶持，愛奇藝整體的內(nèi)容價(jià)值鏈也得到了擴(kuò)充和延伸，這也為平臺尋找到了更多增量可能。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長：爆款在找新解法

2024年，在視頻內(nèi)容競爭日益激烈的背景下，用戶的內(nèi)容需求和觀看情緒正在急劇變化。優(yōu)質(zhì)的長視頻依舊是平臺吸引并保持高質(zhì)量會(huì)員的重要抓手，但如何建構(gòu)流行的長內(nèi)容，是每個(gè)平臺都要面對的課題。

在這個(gè)過程中，多元化內(nèi)容的市場滲透力十分重要。雖然長視頻已經(jīng)發(fā)展多年，但是仍然有具備開發(fā)潛力的用戶區(qū)間。對于視頻平臺，一方面需要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保住用戶的基本盤，另一方面也要進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，對銀發(fā)用戶、下沉市場以及男性用戶等多種標(biāo)簽的增量群體進(jìn)行滲透和發(fā)掘。

從財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)來看，愛奇藝通過持續(xù)布局優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，在2024年Q4及全年實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長。劇集仍然是愛奇藝品牌建立的基本盤，愛奇藝劇集第四季度及全年云合總市占率位列第一，就顯示了其市場地位。

具體來看，2024年Q4以來，《我是刑警》《漂白》兩部劇集的愛奇藝內(nèi)容熱度值接連破萬，《風(fēng)中的火焰》《獵罪圖鑒2》《大夢歸離》《冬至》《白月梵星》等熱門內(nèi)容則拓展了類型表達(dá)。從全年來看，《唐朝詭事錄之西行》《我的阿勒泰》等劇集的播出，都豐富了內(nèi)容矩陣。

這些多元化的內(nèi)容，正在增強(qiáng)前文提到的平臺市場滲透力。

比如《我是刑警》是愛奇藝歷史上首部熱度破萬的刑偵大劇，其制作方曾經(jīng)告訴新聲，這部作品希望覆蓋的用戶包括那些「沉默的大多數(shù)」，比如在互聯(lián)網(wǎng)中并不太熱衷于發(fā)聲的中老年群體。這種制作思路，反而為這個(gè)階段的視頻平臺帶來了新用戶。

《我的阿勒泰》散文化的內(nèi)容表達(dá)則能夠吸引愛奇藝會(huì)員體系中，更追求審美差異化和品質(zhì)的用戶，也讓阿勒泰成為觀眾心目中放松的目的地和代名詞，直接拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜巍Ｓ孟∪毙詢?nèi)容來占據(jù)市場審美的高地，也能夠樹立內(nèi)容的品牌性，同樣能吸引更多增量用戶。

《我是刑警》和《我的阿勒泰》在不同維度了解釋了愛奇藝2024年的多元化內(nèi)容，對于會(huì)員體系中的非高頻用戶的挖掘價(jià)值。這些具有差異性的內(nèi)容滿足了不同用戶群體的需求，也鞏固了愛奇藝在市場中的核心地位。

這也體現(xiàn)了愛奇藝的爆款內(nèi)容，在2024年體現(xiàn)出了更多的創(chuàng)新價(jià)值。內(nèi)容滲透力的增強(qiáng)，背后是愛奇藝持續(xù)的創(chuàng)新探索。

隨著流媒體的發(fā)展，長視頻內(nèi)容的每個(gè)垂類都逐漸成為紅海，在類型走向成熟的行業(yè)背景下，愛奇藝正在尋求類型迭代與混搭的可能。比如在懸疑市場，除了迷霧劇場提供的硬核懸疑，《唐詭之西行》指向的是單元化的古裝懸疑，《獵罪圖鑒2》則是在懸疑中探討人的關(guān)系，也帶來了更多女性觀眾。

另一方面則是創(chuàng)新內(nèi)容本身的表達(dá)手法，《我的阿勒泰》選擇了8集的迷你劇形式，其劇集結(jié)構(gòu)和敘事手法都給市場帶來新意。從幾年前的《平原上的摩西》到《我的阿勒泰》的成功，這種電影化的表達(dá)有跡可循，愛奇藝的創(chuàng)新也表現(xiàn)出一定的延續(xù)性。

這些創(chuàng)新同樣需要巨大勇氣。去年愛奇藝推出的《10天之后回到現(xiàn)實(shí)》開辟了「綜藝連續(xù)劇」的表達(dá)模式，其環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)更接近古典且硬核的真人秀邏輯。屬于在慢綜藝時(shí)代，少數(shù)還在對真人秀表達(dá)首發(fā)進(jìn)行探索的綜藝。

《喜劇之王單口季》則開辟了喜劇綜藝的新可能，在這檔綜藝前，喜劇綜藝已經(jīng)有了其固有的模式，新平臺的進(jìn)入被認(rèn)為具備冒險(xiǎn)性。而這檔節(jié)目聚集了一群在線下演出、沉淀多年的脫口秀演員，他們的風(fēng)格和內(nèi)容有未被節(jié)目影響過的野生和落地，最終的冠軍付航是以互動(dòng)聞名的線下之王。

這種內(nèi)容創(chuàng)新帶來的市場滲透力，在今年還在繼續(xù)。1月份平臺綜藝《一路繁花》上新后，站內(nèi)內(nèi)容熱度值即突破8000，拿下云合等多個(gè)第三方榜單榜首，也為旅行綜藝市場帶來了更多新的看點(diǎn)。

「長+短」雙輪驅(qū)動(dòng)下的新藍(lán)海

短內(nèi)容在很大程度上改變著大眾的視頻消費(fèi)邏輯，這在2024年進(jìn)一步深化。微劇等內(nèi)容的發(fā)展帶來了視頻內(nèi)容的激烈競爭，也成為長平臺新增長的潛力來源。

微劇在2024年加速了出海，并且嘗試了更多類型的創(chuàng)新，占據(jù)了大量用戶的長尾時(shí)間。而長劇則進(jìn)一步進(jìn)行著提質(zhì)減量。燈塔專業(yè)版發(fā)布的《2024年劇集市場報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年愛優(yōu)騰芒上新單集15分鐘以上劇集266部，同比減少10.1%，但頭部劇集仍然引領(lǐng)著輿論場的討論。

在這樣的背景下，平臺構(gòu)建「長+短」生態(tài)的能力變得更加重要。長短內(nèi)容并非零和博弈，而是共同組成了觀眾復(fù)雜的需求。因此精品化的長劇與微劇生態(tài)，將會(huì)是視頻平臺下一步爭奪的抓手。

在這股浪潮中，愛奇藝的答案是押注精品化、會(huì)員邏輯下的微劇內(nèi)容。平臺在2024年推出了微劇劇場，不同于傳統(tǒng)的微劇平臺，愛奇藝的微劇策略走向了會(huì)員免費(fèi)邏輯，并且加大了精品化以及對創(chuàng)作方的扶持。

從財(cái)報(bào)以及春節(jié)檔的表現(xiàn)，愛奇藝的微劇策略正在逐漸獲得更多的市場份額，并且建構(gòu)完整的內(nèi)容生態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝目前已覆蓋95%的頭部微劇合作方，并且在2024年12月產(chǎn)生首個(gè)單月分賬過百萬的微劇項(xiàng)目，顯示出愛奇藝微劇的巨大商業(yè)合作潛力。

在剛剛過去的春節(jié)檔，愛奇藝數(shù)據(jù)研究中心統(tǒng)計(jì)，其上新微劇《帝凰業(yè)》《鳳君》《登鳳臺》《錦宮謀》《掌心暗渡》等內(nèi)容在長假中進(jìn)入站內(nèi)內(nèi)容熱度值TOP10榜單，《鳳君》《租個(gè)男友過大年》等多部新劇相關(guān)話題登上抖音熱榜、微博熱搜。

愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，「微劇業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)階段性突破，我們已完成產(chǎn)品改造和用戶體驗(yàn)優(yōu)化，將內(nèi)容規(guī)模擴(kuò)充至超萬部，并優(yōu)化了廣告投放系統(tǒng)，以便更高效地利用微劇流量的增長來提升變現(xiàn)能力。」

長短結(jié)合正在延長愛奇藝的內(nèi)容價(jià)值鏈，并帶來新的會(huì)員運(yùn)營空間。新聲Pro此前指出，豎屏微劇火爆背后，是銀發(fā)、低線等用戶群，觀劇需求在長視頻平臺日趨精品化的內(nèi)容供應(yīng)中沒能得到滿足。

愛奇藝本來就一直關(guān)注老年人市場，把其視為新的增量機(jī)會(huì)。并且推出過張國立、王剛、張鐵林擔(dān)綱的《老家伙》，閆妮主演的《外婆的新世界》等作品來吸引老年用戶。如今微劇則可以形成新的產(chǎn)能供應(yīng)，并且和長劇形成參差錯(cuò)落的格局，來持續(xù)滿足這部分用戶的需求。

另一方面，微劇和視頻平臺的會(huì)員生態(tài)結(jié)合，又為整體的微劇行業(yè)帶來變化。數(shù)據(jù)顯示，35歲及以下人群是本次愛奇藝微劇春節(jié)檔的主力軍，占比超七成（73%）。對整個(gè)行業(yè)而言，愛奇藝都帶來了人群增量。

整體來看，在最近半年愛奇藝在微劇賽道上動(dòng)作最為集中。通過春節(jié)檔既可以看出，愛奇藝的微劇推薦片單數(shù)量也處于領(lǐng)先的地位，其主推的28部精品微劇有13部是獨(dú)家上線。除了增大規(guī)模，愛奇藝確實(shí)在探索微劇新的視聽可能。

在《登鳳臺》《帝凰業(yè)》等古裝微劇中，可以看到原本長劇中成熟的制作手法和豎屏形成相對絲滑的結(jié)合，而在都市題材的微劇中，又能夠看到愛奇藝有意在快節(jié)奏的敘事中，融入一些人文關(guān)懷與時(shí)代關(guān)照，這正是之前微劇升級所欠缺的視野。

在原本的長視頻內(nèi)容的基本盤上，「長短」結(jié)合也將會(huì)帶來新的廣告投放和運(yùn)營模式。龔宇表示，「盡管仍在發(fā)展初期，微劇在增加廣告庫存和提升廣告收入上顯現(xiàn)出巨大潛力?！?/strong>而在未來，平臺還將探索微劇廣告以及廣告主定制微綜藝等新機(jī)會(huì)。

這個(gè)策略在今年年初繼續(xù)得到驗(yàn)證和延續(xù)，對于愛奇藝而言，在完成初步的微劇儲(chǔ)備后，如何更好地促進(jìn)長短內(nèi)容的互補(bǔ)效應(yīng)，并且形成商業(yè)化上的共創(chuàng)效果，將會(huì)是更重要的命題。龔宇也表示，精品長視頻強(qiáng)勢回歸和微劇領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新，將成為推動(dòng)愛奇藝2025年持續(xù)增長的雙引擎。

「長+短」的雙輪驅(qū)動(dòng)下，愛奇藝會(huì)找到視頻內(nèi)容的新藍(lán)海嗎？2025年的平臺的內(nèi)容表現(xiàn)，仍然值得從業(yè)者保持期待和觀察。