文 ｜ 闌夕

據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音電商去年的GMV差不多是3.5萬(wàn)億人民幣，這是一個(gè)藏有不少信號(hào)的數(shù)字。

比如它意味著抖音電商終于超過(guò)京東，坐上了中國(guó)電商行業(yè)的第三把交椅，從此便和阿里、拼多多三分天下。

或者30%的同比增速，在某種程度上證明了價(jià)格力和GMV是能夠共存的，并不存在「保一舍一」的選擇。

不過(guò)，更重要的信號(hào)，來(lái)自結(jié)構(gòu)端：

在這3.5萬(wàn)億人民幣的盤(pán)子里，貨架貢獻(xiàn)了40%，店播貢獻(xiàn)了30%，達(dá)播貢獻(xiàn)了剩下那30%，若是細(xì)究起來(lái)，抖音電商的店播GMV已經(jīng)超過(guò)了達(dá)播GMV。

這才是位于海面底下的那部分冰山逐漸浮現(xiàn)出來(lái)后，需要對(duì)這座龐然大物進(jìn)行重估的真正原因。

達(dá)播指的是以個(gè)人身份出鏡的主播，這些人在抖音電商的話語(yǔ)體系里被稱(chēng)作達(dá)人，相對(duì)應(yīng)的則是直播主體為品牌或是商家店鋪的店播。

毫無(wú)疑問(wèn)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，達(dá)人帶貨就等同于直播電商，尤其是羅永浩、小楊哥、辛巴、李佳琦、董宇輝這些“頂流”主播的示范效應(yīng)，為媒體構(gòu)建了管中窺豹的簡(jiǎn)易路線，他們的表現(xiàn)好壞，也就被視為了整個(gè)行業(yè)的晴雨表。

各大短視頻社區(qū)里一度流行過(guò)全網(wǎng)找人的熱梗：

「全網(wǎng)尋找一個(gè)，沒(méi)買(mǎi)過(guò)李佳琦，沒(méi)買(mǎi)過(guò)辛巴，沒(méi)買(mǎi)過(guò)小楊哥，沒(méi)買(mǎi)過(guò)廣東夫婦，沒(méi)有買(mǎi)過(guò)董宇輝直播間東西的人！有一個(gè)算我輸！」

能被這么篩選出來(lái)的消費(fèi)者，有很多，但因此將頭部主播與直播電商劃等號(hào)卻并不正確。

在過(guò)去一年里，百萬(wàn)粉絲以上的頭部達(dá)人，總計(jì)為抖音電商貢獻(xiàn)了9%的GMV，單個(gè)主播的產(chǎn)值固然亮眼，但這些站在金字塔尖、備受關(guān)注的帶貨人，在大盤(pán)占比上卻處于持續(xù)下降的曲線里。

并不是他們帶不動(dòng)貨了，而是背后的品牌和商家也學(xué)會(huì)了帶貨。

比如在抖音聲名鵲起的飛戀傘廠，憑借生產(chǎn)「會(huì)下雨的傘」「走路能發(fā)光的傘」「可以戴在頭上的傘」，把原本虧損負(fù)債200萬(wàn)的工廠，翻身做到了年銷(xiāo)120萬(wàn)把傘的業(yè)績(jī)。

△ “飛戀傘廠”的老板雷鵬琳

那些腦洞大開(kāi)的傘具，都是出自飛戀傘廠的評(píng)論區(qū)，每當(dāng)有網(wǎng)友開(kāi)始「許愿」表示自己需要一把怎樣的傘后，雷鵬琳——飛戀傘廠的老板——就會(huì)帶著團(tuán)隊(duì)克服種種設(shè)計(jì)困難，把原本只存在于奇思妙想里的產(chǎn)品量產(chǎn)出來(lái)。

是不是很眼熟？

事實(shí)上，這種主打聽(tīng)勸的整活思路，正是很多達(dá)人得以揚(yáng)名立萬(wàn)的所謂「網(wǎng)感」，包括瘋狂小楊哥從一個(gè)籍籍無(wú)名的小鎮(zhèn)青年變成了千萬(wàn)粉絲的頭部網(wǎng)紅，靠的就是一條條自我整蠱的爆款視頻，和獨(dú)占人設(shè)的用心經(jīng)營(yíng)。

達(dá)人之所以成為達(dá)人，當(dāng)然是因?yàn)樗麄冃嵊X(jué)靈敏，能夠搶占先機(jī)，而平臺(tái)也會(huì)向供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一方回以流量垂青，但這并不等于說(shuō)，只有達(dá)人才掌握了「財(cái)富密碼」，在抖音電商，越來(lái)越多的店鋪也逐漸摸清了那條互惠互利的方法論：

做好內(nèi)容是通向達(dá)成交易的唯一途徑。

金屬拼圖玩具品牌拼酷在抖音的直播，很有特立獨(dú)行的風(fēng)格，點(diǎn)進(jìn)去后很少有刨根問(wèn)底的講解推銷(xiāo)，只是一雙手在沉浸式的拼裝一個(gè)幾何圖形，直到幾十分鐘甚至幾個(gè)小時(shí)之后，零散的金屬片咬合到了一起，變成一款款國(guó)潮展品。

拼酷并不是先天的直播圣體，它也有過(guò)流量忽高忽低的苦惱，而好的內(nèi)容有點(diǎn)像一句「正確的廢話」，姑且不論評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)由誰(shuí)來(lái)定，很多時(shí)候適合其他賬號(hào)的好內(nèi)容，也未必適合自己的賬號(hào)。

解鈴還須系鈴人，拼酷的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)最后決定從受眾那里找靈感，而拼裝完成后的解壓感和滿足感，是最普遍的用戶(hù)反饋，由此拼酷建立了陪伴式的直播文化，不是去給觀眾制造焦慮——「只剩最后幾件再不拍下就沒(méi)啦」——而是專(zhuān)注演示拼裝的過(guò)程，讓用戶(hù)跟著領(lǐng)會(huì)樂(lè)趣。

△ 金屬拼圖玩具品牌拼酷的直播間

就這樣，小眾拼圖被一場(chǎng)場(chǎng)的播成了大眾潮玩，在拼酷的抖音店鋪里，累計(jì)消費(fèi)5萬(wàn)元以上的用戶(hù)，都已經(jīng)超過(guò)了100人，這是此前根本不敢想象的畫(huà)面。

像是這樣摸著石頭成功過(guò)河的品牌，在抖音電商的生態(tài)里與日俱增，店播意味著無(wú)趣和乏味的觀念早已過(guò)時(shí)，并走出了達(dá)播難以企及的另一條路：專(zhuān)業(yè)性。

達(dá)人主播之于直播電商，有點(diǎn)類(lèi)似「神農(nóng)氏嘗百草」的設(shè)定，他們起到一個(gè)居中嚴(yán)選的作用，或是替用戶(hù)排雷，或是幫用戶(hù)種草，愛(ài)屋及烏的情緒價(jià)值必定管夠，但流水席的商業(yè)模式，決定了用戶(hù)很難在達(dá)人的直播間里產(chǎn)生深度心智。

相比之下，店播的確存在冷啟動(dòng)較慢的問(wèn)題，尤其是對(duì)于中小商家而言，但是店播對(duì)于品牌的轉(zhuǎn)化率和用戶(hù)黏性，又顯著的高于達(dá)播，更接近于一個(gè)慢工出細(xì)活的狀態(tài)，持續(xù)才是最大的障礙，只要開(kāi)始積累粉絲，就能拿到品牌忠誠(chéng)度的可視化結(jié)果。

一個(gè)個(gè)鮮活的故事帶來(lái)的是，店播超越達(dá)播，這背后除了平臺(tái)扶持，更準(zhǔn)確地說(shuō)是直播電商發(fā)展的必然趨勢(shì)。

周耒一直忘不了，賬號(hào)背后那一萬(wàn)多名精準(zhǔn)的女性粉絲，是怎么開(kāi)啟屯村壯錦產(chǎn)業(yè)的。

他是廣西省崇左市馱盧鎮(zhèn)屯村的駐村干部，在替這座深山里的村莊謀劃農(nóng)副產(chǎn)品帶貨時(shí)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里處于不溫不火的狀態(tài)，好的時(shí)候能有幾萬(wàn)塊錢(qián)的單場(chǎng)銷(xiāo)售額，但也不會(huì)有更多的驚喜了，普普通通的開(kāi)播，普普通通的下播，是日復(fù)一日的重復(fù)“劇本”。

直到有一天，一個(gè)女孩分享了這個(gè)冷清的直播間截圖，說(shuō)一年下來(lái)每次看這個(gè)叔叔的直播間都只有二三十人，但他沒(méi)有放棄，依然堅(jiān)持助農(nóng)，有這樣的書(shū)記真是村民們的福氣。

這條發(fā)言突如其來(lái)的命中了同齡女孩的刻奇心理，她們抱著最樸素的同理心，扎堆點(diǎn)進(jìn)了周耒的直播間，讓他的屯村日記漲了一萬(wàn)多粉絲，而周耒也沒(méi)有辜負(fù)這波算不上潑天卻生命力旺盛的流量，在她們的支持——被周耒大膽的視為預(yù)購(gòu)表態(tài)——下，屯村開(kāi)始生產(chǎn)廣西傳統(tǒng)的壯錦織物。短短半年時(shí)間，周耒的“屯村日記”直播間里，僅壯錦箱包就成交了四五萬(wàn)訂單，銷(xiāo)售額達(dá)到了六七百萬(wàn)。

△ 有人在評(píng)論區(qū)為壯錦包提供創(chuàng)意

無(wú)論是抖音電商的政策，還是平臺(tái)算法的原理，都對(duì)直播間的這種「抖動(dòng)」極其敏感，并會(huì)圍繞著正反饋?zhàn)龀鐾扑]傾斜，只要店鋪的直播間能夠接住用戶(hù)，新的流量就會(huì)不斷灌溉而來(lái)。

而這一切的先決條件，都是要播得足夠多，有多耐得住寂寞，就有多準(zhǔn)備好熱鬧，就像投資家查爾斯·艾里斯說(shuō)過(guò)一句鞭辟入里的話：「當(dāng)閃電打下來(lái)的時(shí)候，你得在場(chǎng)。」

另一方面，抖音電商對(duì)于店播的鼓勵(lì)，實(shí)際上也有助于商業(yè)邏輯的捋順。

達(dá)播有著一個(gè)繞不開(kāi)的基本矛盾，也就是只要坑位費(fèi)和傭金的商業(yè)模式存在，那么這里的供貨價(jià)格，就不可能是兼顧全網(wǎng)最低和商家能賺，這當(dāng)然不是說(shuō)達(dá)播就不該有，而是它不應(yīng)該成為抖音電商的唯一代表，達(dá)播的場(chǎng)景適合做直播啟動(dòng)、品牌推廣、沖銷(xiāo)量、造爆款，但在和用戶(hù)建立長(zhǎng)期聯(lián)系這件事情上，店播則是必選項(xiàng)。

在任何內(nèi)容電商平臺(tái)，大主播的出現(xiàn)是自然發(fā)展的結(jié)果，保持「存在即合理」的對(duì)待原則即可，同時(shí)平臺(tái)也會(huì)考慮反脆斷的需要，更多的中小達(dá)人和品牌和商家店鋪是多數(shù)的存在，這部分的健康發(fā)展更能帶動(dòng)良性的電商生態(tài)循環(huán)。

須知參差多態(tài)，乃是幸福的本源，學(xué)會(huì)主動(dòng)表達(dá)，才能駕馭流量，這是品牌商們選擇在抖音挖金礦時(shí)能夠擁有的最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。

2020年，抖音提出了興趣電商的概念，讓直播帶貨為中國(guó)電商行業(yè)帶了一股新增量。

2022年，抖音又在興趣電商前面加了全域二字，全面發(fā)力貨架場(chǎng)，時(shí)至今日貨架場(chǎng)能夠占到抖音電商4成GMV，就是2年多來(lái)的積累結(jié)果。

加上店播穩(wěn)定壓過(guò)達(dá)播的趨勢(shì)，抖音電商一直在打破行業(yè)里對(duì)于自己所處賽道的刻板印象，「小楊哥」們當(dāng)不了它的代名詞，甚至直播帶貨也不再代表著天花板，抖音電商越來(lái)越接近于一家綜合性電商平臺(tái)，不會(huì)被單一形態(tài)所「劫持」。

這場(chǎng)多樣性轉(zhuǎn)變的運(yùn)動(dòng)終點(diǎn)，或許指向常識(shí)的回歸：電商是一個(gè)轟鳴不眠的行業(yè)，無(wú)論是平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，還是平臺(tái)內(nèi)部的潮汐，沒(méi)有不變的游戲規(guī)則，只有永恒的效率競(jìng)賽，而這一次的「4/3/3」結(jié)構(gòu)，只不過(guò)是新一輪競(jìng)賽的起點(diǎn)。