Charlie XCX，這位憑借新專輯《brat》喜提第67屆格萊美6項(xiàng)提名的英國(guó)歌手，不久前官宣成為了Acne Studios的最新代言人。而Acne Studios在近幾年的轉(zhuǎn)型，無(wú)論被稱為“Dirtyfit”還是其他風(fēng)格，的確符合brat的意涵。

Brat是什么？如何從一個(gè)專輯名成為了一種時(shí)尚風(fēng)格，更甚至于是文化現(xiàn)象？社交媒體新造詞不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，時(shí)尚潮流又如何與大眾文化同行？

Acne Studios代言人Charlie XCX

英國(guó)歌手Charlie XCX宣傳新專輯《brat》

在跨越2024和2025年的這個(gè)冬季，一個(gè)因地理位置和穿著特征延展而來(lái)的新詞匯——斯拉夫風(fēng)格，正在占領(lǐng)社交媒體的時(shí)尚話題高地。國(guó)內(nèi)的主流時(shí)尚媒體和活躍的自媒體們，提煉了身處東歐寒冷地帶的斯拉夫民族在冬季穿著的大皮草、毛絨帽子，和野性的動(dòng)物紋圖案，定義了斯拉夫風(fēng)格的全部精髓。這不禁令人想到另一個(gè)與之相似，并紅極一時(shí)的時(shí)尚熱詞：“Mob Wife”，正如字面所言，形容黑幫大佬的女人，是一種氣場(chǎng)強(qiáng)大、危險(xiǎn)而迷人的壞女人風(fēng)格。精髓同樣是氣勢(shì)洶洶的皮衣皮草單品，歐美時(shí)尚頂流Hailey Bieber身著曳地Saint Laurent皮草大衣的造型，是這一風(fēng)格最立體準(zhǔn)確的詮釋。

Jean Paul Gaultier 2024秋冬系列

雖然這個(gè)新造的流行詞最初會(huì)讓人摸不著頭腦，但斯拉夫風(fēng)格包含的單品確實(shí)很適合冬日穿著。例如皮草，極具保暖的實(shí)用性，也有時(shí)髦的造型感，當(dāng)下，時(shí)尚行業(yè)提倡的可持續(xù)發(fā)展，從生成、產(chǎn)品到消費(fèi)意識(shí)都已較為成熟，環(huán)保皮草得到了很大程度普及，不再是一個(gè)諱莫如深的單品。

Miu Miu 2024秋冬系列靜物廣告及秀場(chǎng)細(xì)節(jié)圖

與之相比的另一個(gè)詞，“巴恩風(fēng)”更是從概念到具體單品，更有生搬硬套之嫌。巴恩風(fēng)是一個(gè)音譯詞，得名于英文“barn”（谷倉(cāng)），起源于19世紀(jì)末美國(guó)西部農(nóng)場(chǎng)工人的工裝。當(dāng)時(shí)的工裝夾克（Barn Jacket）是為了應(yīng)對(duì)嚴(yán)酷的戶外環(huán)境而設(shè)計(jì)。在當(dāng)季，則具體指帶有方領(lǐng)設(shè)計(jì)，面料厚實(shí)硬挺，以大地色和做舊水洗色為主的夾克，例如Barbour的獵裝夾克、Kassl Editions的漁夫夾克等單品。

Miu Miu 2024秋冬系列

至此不難發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚熱詞們并非真的那么復(fù)雜，全新的概念底下全是熟悉的配方。再生澀的詞匯，包裝的全是秋冬季經(jīng)典單品，多想說(shuō)一句太陽(yáng)底下無(wú)新事。但面對(duì)社交媒體平臺(tái)洶涌的流量，這些新造詞還是立刻被品牌和內(nèi)容生產(chǎn)者們活學(xué)活用，無(wú)論是為了推產(chǎn)品，還是為了蹭內(nèi)容流量，這些新鮮詞能夠帶來(lái)新的刺激，也有望被轉(zhuǎn)化為新的銷量，自然不能被錯(cuò)過(guò)。

Rag&Bone獵裝夾克宣傳圖

新詞背后代表著新鮮的趨勢(shì)，即便其本質(zhì)是新瓶裝舊酒，但能引發(fā)流量海嘯就是“好東西”。當(dāng)社交媒體的每一位用戶都具備了內(nèi)容生產(chǎn)者的屬性和權(quán)力之后，時(shí)尚行業(yè)定義趨勢(shì)的方式發(fā)生了翻轉(zhuǎn)——奢侈品牌秀場(chǎng)展示，到店鋪成衣銷售，到消費(fèi)趨勢(shì)的順序改變了，消費(fèi)者即內(nèi)容生產(chǎn)者，社交媒體像一個(gè)音量放大器，個(gè)體借由互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)放大了自己表達(dá)觀點(diǎn)的影響力，最終，趨勢(shì)變成自消費(fèi)終端反向影響品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品策略。時(shí)尚新造詞，又何嘗不是一次大眾對(duì)時(shí)尚行業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)的顛覆呢？

Barbour獵裝夾克宣傳圖

回望2024年，除了斯拉夫和巴恩風(fēng)這兩個(gè)由產(chǎn)品推演的熱詞外，流行文化和青年文化仍在發(fā)揮著推陳出新的作用。英國(guó)流行歌手Charlie XCX在夏天發(fā)布的全新專輯《brat》用一個(gè)史萊姆綠色的簡(jiǎn)單封面掀起了一整個(gè)brat summer，這個(gè)略顯刺眼的酸性色，是brat風(fēng)格最鮮明的代表，即叛逆和反叛。brat挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的時(shí)尚規(guī)范和審美標(biāo)準(zhǔn)，不拘泥于特定的穿搭規(guī)則或品牌，主張追求個(gè)性，絕不討好。這一風(fēng)格結(jié)合Charlie XCX的音樂(lè)，在tik tok上被廣泛使用，不僅僅限于時(shí)尚風(fēng)格，甚至在2024年的美國(guó)大選中，成為了民主黨候選人Kamala Harris的造勢(shì)方式之一。最終，《brat》入侵了主流時(shí)尚圈，在Dior的2025春夏秀場(chǎng)上，專輯中的音樂(lè)《360》成為了秀場(chǎng)背景音樂(lè)，前排觀秀的女演員Anya-Taylor Joy和歌手Rosalia忍不住跟唱了起來(lái)。

Barbour獵裝夾克宣傳圖

流行文化從來(lái)都是新事物誕生的土壤，時(shí)至今日，社交媒體既參與了流行文化的創(chuàng)造和推廣，更成為了流行文化的一部分。也難怪新的趨勢(shì)和流行能夠以詞匯的形式誕生于社交媒體。

Balenciaga 2024秋冬系列

那么，傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)服飾在當(dāng)下是否有生存空間呢？是否有可能成為新流行的一部分呢？

當(dāng)看到K-POP偶像們身著傳統(tǒng)韓服登上主流時(shí)尚媒體的封面，我們會(huì)感嘆韓國(guó)人對(duì)于傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代演繹是成功且成熟的。成功在于，良好的審美和視覺(jué)設(shè)計(jì)讓傳統(tǒng)服飾在當(dāng)代的時(shí)尚語(yǔ)境中不顯得刻意和晦澀；成熟在于，這樣的發(fā)揚(yáng)和軟實(shí)力宣傳并非今日之舉，而是伴隨著韓國(guó)文化立國(guó)的策略被反復(fù)運(yùn)用，“洗腦”一般長(zhǎng)久地向世界展示。春節(jié)是一年中最為重要的節(jié)日，對(duì)大眾是，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是。CNY，即Chinese New Year，中國(guó)新年系列一向是國(guó)際品牌展示本土化成果的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，是誠(chéng)意還是敷衍，是尊重還是挪用，這一個(gè)系列足以見(jiàn)真章。

Toteme 2024秋冬系列秀場(chǎng)

Toteme 2024秋冬系列及廣告

但時(shí)時(shí)是營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，處處可窺誠(chéng)意的機(jī)會(huì)被社交媒體放大了，品牌的每個(gè)廣告，每個(gè)產(chǎn)品都可以被檢視。馬面裙風(fēng)波再次讓我們意識(shí)到文化輸出和軟實(shí)力展示的重要性，意識(shí)到傳統(tǒng)和現(xiàn)代融合的重要性。前有各平臺(tái)博主們通過(guò)科普、換裝等方式講解和再現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)服飾之美，后有留學(xué)生們?cè)趪?guó)外的街頭身著馬面裙進(jìn)行在地宣傳；前有身著漢服走上街頭的普通人，后有迷上中式傳統(tǒng)元素設(shè)計(jì)的流量明星帶貨……每個(gè)個(gè)體對(duì)于文化認(rèn)同的渴望匯聚在一起，構(gòu)成了一個(gè)新的流行詞——新中式。包含了運(yùn)用傳統(tǒng)刺繡工藝、運(yùn)用精致的絲麻綢緞面料、帶有經(jīng)典中式元素設(shè)計(jì)，但同時(shí)在剪裁和廓形上，更具現(xiàn)代感，更適合日常穿著的單品。

中國(guó)設(shè)計(jì)師Samuel Gui Yang 2025春夏系列廣告

通過(guò)流量發(fā)酵，以Samuel Gui Yang、MS MIN、M essential為代表的本土獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、以ZHUCHONGYUN為代表的本土女裝品牌和通過(guò)線上直播走紅的JUNYANG，成為認(rèn)知新中式和消費(fèi)新中式繞不開(kāi)的品牌。他們無(wú)一例外都將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)用更現(xiàn)代的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，既古典優(yōu)雅，又利落凝煉。新中式的新，有了精準(zhǔn)的畫面。

中國(guó)設(shè)計(jì)師Samuel Gui Yang 2025春夏系列廣告

無(wú)論是受流行文化或傳統(tǒng)文化影響的時(shí)尚，在社交媒體二創(chuàng)的滌蕩和試煉后，在市場(chǎng)中展現(xiàn)出了驚人的影響力，成功破圈，收獲了更多的關(guān)注和喜愛(ài)。

回溯到更早以前，讓人印象最深刻，也是輻射范圍和影響力最大的時(shí)尚新造詞，必須是2023年的“Quiet Luxury”——靜奢風(fēng)。直到今日，靜奢也并未式微，在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和面料的冬季，更是卷土重來(lái)。

Louis Vuitton 2024秋冬系列

2023年，HBO美劇《繼承之戰(zhàn)》最終季的播出讓時(shí)尚博主和媒體把目光對(duì)準(zhǔn)了劇中傳媒大亨家族中各個(gè)成員的著裝，用色低調(diào)簡(jiǎn)約，用強(qiáng)調(diào)質(zhì)感品質(zhì)替代標(biāo)簽品牌，這樣的著裝樣式被冠以了安靜的奢華一詞。隨后，諸如Loro Piana、Brunello Cucinelli這類所謂低調(diào)奢華的靜奢品牌迎來(lái)了最不安靜的高光時(shí)刻，在奢侈品市場(chǎng)普遍遇冷的周期中，業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)。

緊接著，靜奢風(fēng)變成了“老錢風(fēng)”，用更加直白和赤裸的表達(dá)，將一種時(shí)尚風(fēng)格同上流階級(jí)，同共享相似生活方式的一群人綁定了起來(lái)。其中，從1990年代起便通過(guò)廣告大片呈現(xiàn)鄉(xiāng)村俱樂(lè)部生活的品牌Ralph Lauren立刻成為了時(shí)尚行業(yè)的天降紫微星，迎上了這潑天的流量。

Balenciaga 2024秋冬系列

不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是靜奢還是老錢，這類流行新詞的出現(xiàn)符合奢侈品時(shí)尚營(yíng)銷的首要原則——造夢(mèng)。通過(guò)對(duì)有錢有閑階層的形象塑造，打造一個(gè)美好生活的夢(mèng)，似乎只要穿上這些衣服，就獲得了同等的地位和財(cái)富。時(shí)尚多么殘酷，又多么狡黠，將大眾的慕強(qiáng)和虛榮，用對(duì)美好生活的向往包裝了起來(lái)。

當(dāng)然，時(shí)尚本就擁有這樣的能力。我們常說(shuō)時(shí)尚趨勢(shì)在反應(yīng)時(shí)代情緒，當(dāng)下更加直觀。每個(gè)新近熱門的詞匯背后，都是無(wú)數(shù)個(gè)體的真實(shí)需求——情緒價(jià)值和情感需要。有時(shí)我們需要為自己的情緒加點(diǎn)泡沫，用漂亮美麗的東西遮蓋真實(shí)生活的創(chuàng)傷，為自己增添一些能量。

Beyoncé身穿Stella McCartney灰色西裝套裝

同樣是2023年夏天，多巴胺風(fēng)格如其名，為低迷的市場(chǎng)注入了維生素和煥活劑，一改靜奢的冷靜和無(wú)聊，相信色彩能帶來(lái)心理暗示和撫慰，我們需要刺激的亮色，或疊穿或混搭，為自己注入積極的能量！彼時(shí)，線上線下，大家從時(shí)尚中尋找快樂(lè)的可能性，時(shí)尚回歸了制造多巴胺的“第一性原理”。到了秋冬，美拉德色系和格雷系，略帶詼諧地帶回了應(yīng)季的大地色及灰色。美拉德色系同時(shí)呼應(yīng)著戶外感，在日常著裝中也可以融入重視功能的輕戶外單品；格雷系則是對(duì)知識(shí)分子風(fēng)格的延續(xù)，儒雅和摩登交織，豐富了灰色的特性。

Stella McCartney 2024秋冬系列

設(shè)計(jì)師們?cè)?jīng)以傳統(tǒng)的精英模式發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，但社交媒體像一個(gè)沒(méi)有門檻的大廣場(chǎng)，將所有人聚在一起，彼此對(duì)話和交流。

Max Mara 2024秋冬系列

在日活上億的社交媒體上，再生僻的新造詞、再小眾的品牌或趨勢(shì)，最終都會(huì)隨著算法和流量去往不曾想到的地方。社交媒體用戶即內(nèi)容創(chuàng)作者，更是趨勢(shì)的消費(fèi)者，他們可以說(shuō)流行新造詞是新瓶裝舊酒；可以說(shuō)這是時(shí)尚的民主，或者是民粹；可以喜歡或反感，嗤之以鼻或欣然接受……重要的是，任意觀點(diǎn)都可以自由平等地共存，熱熱鬧鬧地趕往下一個(gè)流行趨勢(shì)誕生的風(fēng)口處。