一個發現：曾經的鞋壇霸主馬丁靴，如今幾乎消失于江湖。

北京白領徐娜2019年底花1299元買的Dr. Martens馬丁靴，已經在閑魚掛了3年，價格從899元降到399元，依舊無人問津。

像徐娜這樣的被Dr. Martens馬丁靴“套住”的傷心人不在少數。在閑魚，200元上下的正品Dr. Martens馬丁靴太多了，大多僅穿過幾次，成色比專柜試穿鞋都新。

圖源：閑魚

賣不上價的背后是馬丁靴不流行了。

Dr. Martens 2025財年上半年業績報告(2024年4月1日至9月29日)顯示，該公司期內總收入為3.246億英鎊，同比下降18%；凈虧損2080萬英鎊，這是該公司上市以來首次出現半年度虧損。

在天貓雙11鞋類榜單中，2021年還進入前十的Dr. Martens，近幾年已“查無此人”。

事實上，不止Dr. Martens，如今即便在百麗、達芙妮的天貓官方旗艦店，按銷量排序前二十名里，也不見馬丁靴的身影。

工裝風流行的當下，曾經人腳一雙的馬丁靴怎么突然不火了？

圖源：微博@DrMartens馬丁

01

馬丁靴，不火了？

馬丁靴不火了，在社交平臺早有跡象。

在小紅書，馬丁靴相關筆記有120萬篇，熱門筆記多停留在兩年前。

映射到品牌，一向高傲的馬丁靴鼻祖Dr. Martens近幾年瘋狂跌價。在得物，發售價格1589元的經典1460馬丁靴，降到了389元。

圖源：得物

價格混亂導致消費者對品牌價值產生懷疑。天貓drmartens官方旗艦店，銷量第一的商品提問區，討論最多的就是價格，“多少錢值得入手” 成消費者對Dr.Martens的最大疑惑。

圖源：天貓drmartens官方旗艦店商品評論區

不止價格，影響Dr.Martens品牌形象的還有近幾年的線下表現。這個曾經開遍全國中高端購物中心的品牌，如今在全北京都找不出一家門店。

關店是從2023年下半年開始的，Dr.Martens在中國市場的合作分銷協議到期，收回運營權，將經營模式從經銷轉為直營。這一變化導致其在全國范圍內大規模關閉代理商門店，門店數量直接從近百家的規模縮減到13家。

Dr.Martens如今的狀況令人唏噓。但把時間倒回至十年前，Dr.Martens憑借英倫氣質、板正鞋型、光面皮革、黃色車縫線、煙色生膠鞋底和黃黑色后耳帶的特色，被大眾熟知，也讓馬丁靴成為近十年最為火爆的鞋類之一。

馬丁靴當年有多火？

十年前，它是英國“留子”標配。后又因能拉長小腿線條、顯腳脖細等特點，成為迪士尼甜酷girl和環球影城哈利·波特造型必備。

直到2022年，馬丁靴都活躍在時尚前線，女團風、新中式都少不了馬丁靴作配。楊冪、蔡依林、歐陽娜娜、楊穎、迪麗熱巴、肖戰、王一博、楊紫、趙露思等明星都是馬丁靴的代言/野生代言。

但從2023年開始，鞋類市場的天，變了。

02

為什么沒人穿馬丁靴了？

2023年，洞洞鞋開啟丑鞋風潮。丑鞋的背后是松弛感，年輕人恨不得一年四季把拖鞋焊在腳上。

可以看到，CROCS暖棉、UGG厚底拖鞋、勃肯鞋等主打拖鞋的品牌/品類全火了。留下“板正”的Dr.Martens馬丁靴，只剩兩個字：遭罪。

在小紅書，#drmartens美麗刑具 詞條下有近萬條討論。

圖源：小紅書@NOSENSE

“穿馬丁靴的一天，收獲1個酷girl的虛名、2個磨破的后腳跟、3個想截肢的瞬間?！?/p>

“馬丁靴，打工人的鐵餅。通勤擠地鐵已經夠累了，誰還想和一雙二斤重的靴子較勁？”

因經典款多采用硬皮，穿Dr.Martens馬丁靴常被認為需要磨合期。有網友吐槽，“Dr.Martens的磨合期比我的戀愛周期都長?！?/p>

在社交平臺甚至流傳著一套加速馴服Dr.Martens的絕招——“新鞋買來先用錘子砸，砸軟了抹凡士林，再用吹風機加熱”。

如果說不舒適是Dr.Martens的“鍋”，那么整個馬丁靴品類不火則更多是受生活方式變化影響。

2020年以后，極簡主義回潮。相比洞洞鞋、勃肯鞋等一腳蹬的懶人鞋，馬丁靴穿脫太麻煩了?！叭砩舷露际窍祹У脑O計，穿脫時需要將每一孔的系帶弄松，穿個鞋不但需要五分鐘，還得配個穿鞋凳。”

此外，相比前些年的疊穿美學，現在年輕人追求去繁就簡，Clean Fit、老錢風、靜奢風盛行。以前大家追求全身都是重點，現在更愛看起來毫不費力，馬丁靴的氣場太強，反而成了搭配負擔。

反映到品牌，近兩年Dr.Martens沒有好消息。

自2021年上市以來，Dr.Martens的盈利增長就幾乎陷入停滯，2025財年上半年更出現自上市以來首次出現半年度虧損。

近日，在Dr.Martens工作了十年的創意總監Darren McKoy在社交媒體官宣離職。其曾用七年時間將Dr.Martens業務規模從1.5億英鎊擴展到10億英鎊。

在中國市場，2023年下半年開始，Dr.Martens陸續關閉線下門店，目前僅剩上海、杭州的13家門店。

擴展到馬丁靴品類，在百麗、達芙妮銷量榜前二十中，已經不見馬丁靴身影，取而代之的是雪地靴、德訓鞋、勃肯鞋、老爹鞋、切爾西靴等。

對此，時尚行業專家張培英表示，就品牌本身來說，Dr.Martens馬丁靴在性價比、實用性、舒適性等方面都沒有抓住現在消費者的心理。就馬丁靴品類來看，鞋類市場一直以來在潮鞋文化、技術突破、實用性需求等方面的影響下，風格變化比服飾類更快。因此，馬丁靴單純依靠經典的標志很難再讓消費者買單，這也是消費者個性化和理性化的反映。

03

馬丁靴會被時代拋棄嗎？

答案或是不會。

在國際市場，馬丁靴的背后是工人階級、搖滾/朋克文化和叛逆精神。而在中國市場，馬丁靴也是潮流文化更迭的重要符號。

20世紀90年代，第一代搖滾老炮竇唯把馬丁靴穿到國內，此后，馬丁靴便成為前衛的代名詞。

馬丁靴第二次火是2010年前后，彼時，快時尚正值巔峰時期，搖滾、朋克等歐美亞文化取代昕薇、瑞麗等日系甜美風，開始在年輕人中流行。破洞牛仔褲、小腳褲、連帽衛衣/機車皮衣、馬丁靴/帆布鞋成為最時髦的搭配。

但當時Dr.Martens還沒有進入中國市場，所以，很多90后人生中第一雙馬丁靴雖然已經是生膠底和黃黑色后耳帶的經典模樣，但卻并不知道Dr.Martens。

2012年Dr.Martens官宣進入中國，2017年入駐了當時較火的社交媒體新浪微博。

2017年最流行什么？嘻哈和音樂節。

Dr.Martens憑借酷帥風格和反叛精神受到95后年輕人喜愛。

映射到銷量，2020年天貓雙11時尚鞋靴榜，Dr.Martens排在第四名。2020財年Dr.Martens在中國市場營業收入增長達到了46%。

但高速增長并未持續。2021年天貓雙11鞋靴榜，Dr.Martens降至第六名，此后幾年便在該榜單上“查無此人”。

顯然，Dr.Martens在中國市場的“花期”并不像馬丁靴品類那樣長。品牌的“曇花一現”除了潮流變幻因素，也脫離不開品牌運營的問題。

從Dr.Martens官方微博可以看出，2022年及以前，Dr.Martens更多地沉浸在其英式風格、朋克/搖滾文化的宣傳中，產品方面以經典鞋型+新配色為主。

圖源：微博@DrMartens馬丁

2023年以后，Dr.Martens才開始緊跟時尚風潮和生活方式的變化，在產品上尋求改變。如針對“不舒適”的問題，在過去一年，把“變軟”作為品牌宣傳重點。

圖源：微博@DrMartens馬丁

在款式上，Dr.Martens與STüSSY、NEIGHBORHOOD等潮牌聯名，并推出瑪麗珍、袋鼠鞋、腿套款等符合潮流的鞋款。

在渠道方面，Dr.Martens雖然關閉了線下門店，但天貓旗艦店仍在運營，并在蛇年春節入駐得物商城。

不過，就銷售情況看，目前Dr.Martens天貓旗艦店賣得最好的依然是1460和1461經典鞋型，銷量過萬。其推出的勃肯鞋，賣得最好的一款銷量約700+雙。

對此，張培英表示，Dr.Martens馬丁靴因為太經典，所以在大家心目中比較固化，對于新客戶的吸引力就會明顯下降。而老客戶在選擇的時候，有了更多的替代。尤其是Dr.Martens馬丁靴在市場上的競品和假冒偽劣品牌非常多，更容易被替代。

在淘寶，搜索馬丁靴，可以看到銷量前十名的有卓詩尼、森馬、駱駝、回力等品牌，價格多在100—300元之間。

圖源：淘寶

對于馬丁靴是否還能回潮，張培英持謹慎態度。“隨著年輕一代個性化、圈層化的發展，馬丁靴品類雖然能夠繼續發光發熱，但想要回到巔峰時期很難。”

對Dr.Martens品牌未來的發展，要客研究院院長、奢侈品專家周婷認為，目前馬丁靴品類同質化嚴重，創新乏力，頭部品牌Dr.Martens具備翻紅的潛質和能力。但即便是翻紅也是小眾化翻紅，即少部分消費者特別喜歡，但很難在運動化休閑化的背景下重回巔峰。

從時尚的引領者，到跟隨者，或許Dr.Martens光“變軟”還不夠，還需要在如何吸引年輕人上，下“硬”功夫。

作者：賈詩卉

編輯：田納西

值班編輯：屈博洋

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