問道者 | 李 百

格力專賣店要集體換裝“董明珠健康家”，空調界正在上演一出賣炒粉的大叔突然支起“養生藥膳”幌子的鬧劇。董明珠這位家電界的鐵娘子，究竟在下一盤什么棋？

董明珠的倔強在業界是出了名的。當年造手機時，全網都在玩“格力手機開機畫面是董明珠”的梗，她還是堅持要送手機給員工當年終獎。后來跨界新能源車，在銀隆項目上摔得鼻青臉腫，轉頭帶著可以殺病毒的空調又殺回了戰場。這次向健康家轉型，更像是她倔強個性的延續。

近些年格力電器增速放緩，董小姐顯然是急了。疫情前，格力保持兩位數高增長是常態，疫情后一直到去年，只有2023年勉強保持18%增速，其余年頭甚至出現個位數增長，已經大不如前?？纯蠢蠈κ置赖募瘓F，市值大了一倍多，在多數年頭還能保持兩位數增長。

美的可不像格力，買一個像一個，買庫卡機器人和高創自動化系統，現在對美的的貢獻已經超過8%。美的轉型升級也不像格力，推出AI科技家電玩的是潤物細無聲，而董小姐偏要親自下場當代言人，硬生生把格力展廳變成個人形象展示館?，F在把格力專賣店改名為“董明珠健康家”，更是把這種把企業和個人IP綁定的做法，玩向了極端。

董小姐可能忘了，市場上可是先有格力，后才有董明珠。董明珠的銷售和管理能力確實把格力帶到了一個新的高度，根本上還是因為有格力。這么多年的沉淀，格力樹立了“空調一哥”形象，董小姐也成了一個網紅?，F在的格力用戶中，可能有部分是奔著崇拜董小姐而去的，多數應該還是沖著格力的產品去的。為了追星買一臺用不著的空調，這樣的用戶必定是少數。

看格力專賣店改名這架勢，有網友懷疑，董小姐說不定還會把格力品牌直接改成董明珠牌。畢竟，從專賣店改名到品牌改名，也就是一步之遙。董小姐現在是格力電器董事長，格力電器自從引入高瓴資本和珠海明駿以后，沒有了國企的掣肘，董小姐完全可以放飛自我。

不過，市場并不看好格力專賣店的改名，不只多數文后評論一邊倒地批評董小姐，格力電器在大盤走強的時候，一天時間里還跌去了50-60億市值。有評論稱，假如董小姐退休了，格力專賣店怎么辦？

輿論普遍認為，“董小姐改名易，改格力命難”。

在董小姐的領導下，格力研發的“獵手”空氣凈化器在疫情期間證明了市場確實存在剛需，但把空調專賣店改造成健康生活館，既讓老顧客找不著北，新顧客心里也難免打鼓。小米生態鏈的爆品策略證明，智能健康設備離不開互聯網思維。而格力線下店里穿著統一制服的導購們，還在用“1赫茲變頻技術”的話術推銷空氣消毒機。這種違和感，像極了讓廣場舞大媽去教年輕人玩Switch健身環。

董明珠也稱得上是中國最會帶貨的CEO。2023年把訂貨會從線下搬到線上，董明珠直播帶貨一天銷售65.4億元。然而，把個人形象深度綁定企業轉型，風險系數堪比高空走鋼絲。董小姐已經年逾七十，這個年齡的人多數都在家里含飴弄孫，基本上不再為家里買啥空調操心。作為勵志榜樣，七十歲了還奮斗上在一線，董小姐確實是個榜樣，要作為偶像號召用戶買空調，下一代聽不聽老人的，那就是另外一回事了。

格力專賣店改名，董明珠的勇氣值得點贊，但商業轉型不是舉重比賽，光靠“力大飛磚”可不行。健康家電需要潤物細無聲的場景滲透，而不是運動式的大躍進。畢竟消費者買空氣凈化器是為健康買單，不是為董小姐的情懷付費。格力或許該學學老對手美的，把大象轉身的舞步跳得更優雅些，而不是總想著用個人IP的蠻力穿墻破壁。

品牌是一家企業的形象，形象不好，必然會動搖企業的根基。格力專賣店改名后，別是董小姐的粉絲沒有增加，格力的老用戶先跑了。畢竟，當“董明珠健康家”的霓虹燈亮起時，用戶期待看到的是科技創新的真功夫，而不是又一場個人英雄主義的真人秀。畢竟，空調可以制冷制熱，但品牌轉型光靠熱血可不夠。