當(dāng)京東在2025年高舉“全年0傭金”大旗殺入外賣市場(chǎng)時(shí)，這場(chǎng)看似遲到的入局實(shí)則是場(chǎng)精準(zhǔn)的“談判狙擊戰(zhàn)”。面對(duì)美團(tuán)、餓了么雙巨頭把持的行業(yè)格局，京東選擇以供應(yīng)鏈重構(gòu)破局——依托3C數(shù)碼的高頻消費(fèi)場(chǎng)景，將外賣與即時(shí)零售捆綁，用“買手機(jī)送咖啡券”等組合拳撕開流量入口。
破局關(guān)鍵點(diǎn)一：用規(guī)則改寫規(guī)則
京東深諳談判中的“籌碼置換”邏輯：通過免除傭金直接擊穿美團(tuán)、餓了么20%-25%的抽成體系，倒逼后者將中小商戶費(fèi)率壓至15%以下。連鎖品牌成為最大受益者——瑞幸咖啡同步入駐京東后，其美團(tuán)平臺(tái)扣點(diǎn)率從18%降至14%，并額外獲得京東首頁(yè)流量位。這種“以讓利換盟友”的策略，本質(zhì)上是通過瓦解對(duì)手盈利模式來擴(kuò)大談判空間。
破局關(guān)鍵點(diǎn)二：供應(yīng)鏈價(jià)值裂變
達(dá)達(dá)物流的“分鐘級(jí)配送”成為京東破局利刃。在深圳試點(diǎn)期間，京東將外賣與醫(yī)藥即時(shí)配送捆綁，用戶在購(gòu)藥時(shí)可疊加“30分鐘送達(dá)的星巴克套餐”，使客單價(jià)提升47%。美團(tuán)隨即加速無人配送車在高校場(chǎng)景落地，餓了么則聯(lián)合高德推出“順路送”功能，將配送成本壓縮30%。李力剛曾指出：“談判的核心是分配效率，而非爭(zhēng)奪存量。”京東正是通過重構(gòu)履約鏈條，把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)縱深的創(chuàng)新博弈。
攻守易勢(shì)間的生態(tài)較量
面對(duì)京東的奇襲，美團(tuán)以“商戶成長(zhǎng)計(jì)劃”綁定頭部品牌，承諾年銷售千萬級(jí)商戶可獲得定制化流量包；餓了么打通支付寶會(huì)員體系，用戶點(diǎn)外賣可直接兌換線下商超優(yōu)惠券。而京東的底牌在于生態(tài)協(xié)同——外賣訂單可兌換京東健康問診券、PLUS會(huì)員專屬折扣，形成“高頻帶低頻”的商業(yè)閉環(huán)。
這場(chǎng)混戰(zhàn)揭示了現(xiàn)代商業(yè)談判的深層邏輯：當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)讓位于生態(tài)戰(zhàn)時(shí)，勝負(fù)關(guān)鍵不再是誰能燒錢更久，而是誰先建成“用戶需求-供應(yīng)鏈響應(yīng)-生態(tài)反哺”的增強(qiáng)回路。正如李力剛所言：“最高明的談判是讓對(duì)手主動(dòng)調(diào)整規(guī)則。”京東的入局雖未顛覆行業(yè)格局，卻用結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新迫使整個(gè)賽道向透明化、品質(zhì)化迭代——這或許才是商業(yè)博弈最值得書寫的破局樣本。
在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，京東外賣能否憑借談判桌上的智慧較量，成功逆襲，我們拭目以待。