社交媒體平臺上的性別話語迷思

——以小紅書為例

? 陳棟 | 自由撰稿人

近年來，以書籍、影視作品、自媒體為媒介的大眾文化正掀起一股“看見女性”的內(nèi)容浪潮。上野千鶴子的女性主義著述席卷中文圖書市場，好萊塢電影《芭比》奪下2023年全球票房冠軍，國產(chǎn)電影《出走的決心》《好東西》引發(fā)對中國社會性別關(guān)系的熱議。這些聲量巨大的文化事件，使女性言說呈現(xiàn)出一種影響社會的力量：通過講述親密關(guān)系與原生家庭的經(jīng)歷，女性開始重新思考性別角色，繼而松動著傳統(tǒng)的社會結(jié)構(gòu)和文化觀念。具體來說，它讓女性發(fā)現(xiàn)自我的同時(shí)，也重構(gòu)了婚育和代際關(guān)系。

中國女性主義思潮與全球聯(lián)動，也出現(xiàn)了一些本土化的特征。2018年興起的MeToo運(yùn)動雖然從高校蔓延到娛樂、金融等行業(yè)，但更多是一系列事件的集合。而有關(guān)事件的討論覆蓋了“性騷擾”的判定和不對等的權(quán)力關(guān)系，并非只關(guān)乎兩性問題；且案件往往以行政令或通告作為結(jié)束程序，一事一議。換言之，中國的女性權(quán)益維護(hù)事件更注重侵權(quán)案件的解決，而非作為社會運(yùn)動的一環(huán)。

與之相對的是，網(wǎng)絡(luò)空間的性別論說十分活躍，從冠姓權(quán)、男女產(chǎn)假的爭取，到“白剽（白嫖）”“強(qiáng)暴（強(qiáng)奸）”等用詞的變更，女性聲張深入到日常生活的方方面面。而圍繞胖貓?zhí)⒕〇|代言人等事件展開的討論，又在輿論激化中上升成抽象的男性權(quán)益維護(hù)的問題。可以說，網(wǎng)絡(luò)空間的兩性討論借助話語的解構(gòu)和建構(gòu)，以微觀的方式掀起了中國的性別政治。

網(wǎng)絡(luò)空間的性別話語雖包含激進(jìn)的一面，卻并非是導(dǎo)致輿論惡化的直接原因。價(jià)值對立、代際對立、圈層對立……網(wǎng)絡(luò)空間的緊張與現(xiàn)實(shí)世界近乎構(gòu)成平行關(guān)系，群體沖突不斷發(fā)生。面對輿論撕裂，有分析聚焦于社交媒體這一具體的媒介技術(shù)發(fā)揮的作用：無論是性別問題還是代際問題，封閉社群與平臺算法相互影響，導(dǎo)致了觀點(diǎn)的“稠化”、極化。還有的分析聚焦于西方身份政治思潮的影響，認(rèn)為社群主義盡管使身份政治落腳在了群體之上，卻隨時(shí)可能因成員之間的差異，如職業(yè)、學(xué)歷、家境等分崩離析。最終是個(gè)人的原子化導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)空間的意志對抗。

從整體上說，近十年來傳播媒介和文化觀念都發(fā)生了顛覆性的變化。上述兩種針對性的分析雖都有一定的解釋力，但僅從單一維度很難充分闡明輿論對立的演進(jìn)邏輯，而據(jù)此展開的網(wǎng)絡(luò)治理，則陷入“野火燒不盡、春風(fēng)吹又生”的循環(huán)困境。例如，為調(diào)和日漸緊繃的群體關(guān)系，各平臺對封閉社群進(jìn)行了不同程度的整治，例如微博的明星粉絲群、百度貼吧、豆瓣小組等；或平臺聚焦于特定內(nèi)容開展治理，以屏蔽關(guān)鍵詞或識別段落語意的方式避免爭議性內(nèi)容等。但因發(fā)布者會采用“縮寫”“指代”等方式規(guī)避審核、或?qū)ふ腋[蔽的發(fā)布平臺，治理門檻反被一再拉高。最終，輿論對立只是換了形式重新出現(xiàn)，難以真正地?fù)崞角榫w。

近年來，社交媒體新秀小紅書成為了中國網(wǎng)絡(luò)話語對立的交鋒地帶，其中的性別話語尤其引發(fā)關(guān)注。在面對女性角色的社會期待與行為規(guī)范時(shí)，從“婚前買房”到“計(jì)算生育”，小紅書的用戶試圖策略性地掌握一定的資源優(yōu)勢，從而建構(gòu)可欲的日常生活空間。這類言論使外界對小紅書形成了某種“群體印象”，甚至于一些使用者在職場、婚戀等現(xiàn)實(shí)場景中，會策略性地否認(rèn)自己是小紅書的用戶。可以說，小紅書相較其他性別比更為均衡的平臺，在各類社會議題的話語介入上表現(xiàn)出了新的傾向。本文以小紅書為例，嘗試分析社交媒體如何承載了中國社會轉(zhuǎn)型時(shí)期的性別關(guān)系演變，從而厘清新媒介平臺與性別話語的相互建構(gòu)。

▍造“美”神話：“網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)”的身份構(gòu)建

小紅書是社交媒體時(shí)代對“看”之重要性的彰顯。當(dāng)用戶打開小紅書APP時(shí)，會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容被編碼為大尺寸的照片和視頻，而文字展示空間有限。這凸顯了小紅書“視覺社區(qū)”的定位，也反映出平臺對用戶的吸引更依靠視聽上的沖擊，而非信息密度。

看的行為往往與“美”相關(guān)聯(lián)。有分析指出，小紅書創(chuàng)建之初參考了國外照片分享平臺Instagram，邀請了眾多時(shí)尚博主和攝影師入駐，其發(fā)布的內(nèi)容，無論是“美”景還是“美”人，與現(xiàn)實(shí)相比都更為精致。這使得小紅書與國內(nèi)既有的生活分享APP，例如大眾點(diǎn)評和抖音等，走向了差異化的賽道。小紅書的用戶不是“隨手一拍”，而是經(jīng)歷了平臺潛移默化的審美訓(xùn)練后，發(fā)表具有一定門檻、精修過的作品。

對美的追尋植根于一套精心打造的欲望喚起機(jī)制。與抖音、快手等平臺類似，小紅書也曾陷入過“炫富”爭議中，但相比“土味視頻”以巨大的貧富差距調(diào)動起觀看者的獵奇心理，小紅書的炫富就像是品牌方的“自來水”。宛如“野生時(shí)尚大片”的精致擺拍，更多使觀者對品牌心生向往。小紅書的首席運(yùn)營官丁玲曾將小紅書比作“線上安福路”：小紅書上排列的內(nèi)容就像上海安福路兩側(cè)的店鋪一般時(shí)尚、中產(chǎn)、富有生活趣味。

小紅書自創(chuàng)立之初便瞄準(zhǔn)了中國的新中產(chǎn)階層，而用戶的認(rèn)同又使平臺成為“變身中產(chǎn)”的渠道。小紅書曾多次陷入在節(jié)假日宣傳未開發(fā)景區(qū)、“照騙”的爭議之中，但即便創(chuàng)作者貢獻(xiàn)的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)不符，用戶依然十分寬容。這是眾多不使用小紅書的圈外人難以理解的。對于用戶來說，小紅書就像是一本“美好生活的范本”，積極模仿不僅能收獲朋友的肯定，更能使自己短暫地從逼仄的生活中解脫出來，享受靠近理想生活的愉悅感。本質(zhì)上說，小紅書所營造的社區(qū)氛圍，極大降低了普通人切近中產(chǎn)階層生活的門檻。

“小紅書美學(xué)”不僅指讓用戶從日常生活中發(fā)現(xiàn)“美”的要素，更是發(fā)現(xiàn)自我之美好。在平臺話語中，美的反義詞不是丑，而是一種現(xiàn)實(shí)的“尋常”或“平庸”，用戶所追求的“美”，即是追求現(xiàn)實(shí)生活的例外狀態(tài)。而這種狀態(tài)往往是有錢有閑的中產(chǎn)才能享受到的，比如“gap”（空出）一年工作去洱海旅游，或是去普吉島考潛水證。這類內(nèi)容便是平臺青睞并大力推廣的生活美學(xué)：從平庸的日常短暫逃離，凸顯特殊時(shí)刻的美妙和趣味，強(qiáng)調(diào)充滿反差和故事性的人生片斷。

在小紅書這一中產(chǎn)生活面貌的象征性空間內(nèi)部，性別的差異被進(jìn)一步放大。事實(shí)上，人們對日常生活的理想愿景向來是高度性別化的，譬如小紅書上“Ta是不是合適的結(jié)婚對象”“婚前還是婚后買房”“如何劃分配偶責(zé)任及生育成本”等帖子的出現(xiàn)。由此，兩性進(jìn)入了區(qū)隔化的想象空間，當(dāng)一方攜帶著理想中產(chǎn)生活的框架評判現(xiàn)實(shí)，另一方則成為被標(biāo)準(zhǔn)化敘事裁決的對象，兩性之間的張力彰顯出平臺塑造的愿景與現(xiàn)實(shí)邏輯的錯(cuò)位。而當(dāng)雙方都自稱拿著標(biāo)準(zhǔn)答案在作解現(xiàn)實(shí)時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)答案本身的虛幻性也將悄然浮現(xiàn)。

▍制造圈層：算法助推下的認(rèn)同區(qū)隔

在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，一種認(rèn)知慣性亟待被打破，即公共輿論在多大程度上是被特定機(jī)制生產(chǎn)出來的限期商品。小紅書實(shí)行強(qiáng)算法推薦機(jī)制，在經(jīng)技術(shù)邏輯介入后，平臺的內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)為一個(gè)個(gè)壁壘清晰的輿論同溫層，即“信息繭房”。而性別作為最直觀可見的差異化標(biāo)簽，被平臺用作圈層區(qū)隔的首要指標(biāo)，這進(jìn)一步放大著既有的差異與分歧。

小紅書平臺曾出現(xiàn)過一場頗有意思的圈層交鋒。女性用戶為了方便內(nèi)部交流，為眾多涉及婚育、個(gè)人成長、女性情感等話題打上“寶寶輔食”的標(biāo)簽。這一行動的出發(fā)點(diǎn)是，少有男性關(guān)注嬰兒哺育的社會現(xiàn)狀，“寶寶輔食”標(biāo)簽極大降低了男性用戶刷到的概率。而在這一內(nèi)部梗逐漸被公眾熟知后，又有違法犯罪分子借助標(biāo)簽傳播大尺度、頗具情色意味的照片視頻，瞄準(zhǔn)對“寶寶輔食”標(biāo)簽好奇的男性用戶。最終“寶寶輔食”標(biāo)簽變成了繼李毅吧后的又一信息垃圾場，用戶難以檢索有用的信息，平臺難以定位標(biāo)簽的受眾，只能靠定期清理違規(guī)信息來進(jìn)行維護(hù)。

“寶寶輔食”之所以成為一個(gè)現(xiàn)象，在于女性意圖構(gòu)建一個(gè)自由且沒有負(fù)擔(dān)的交流空間，或者說躲避“男性凝視”，結(jié)果卻使標(biāo)簽下方充斥著各類男性視角的“大白長細(xì)”畫面。這個(gè)案例微妙地反映了用戶的互動困境：女性意欲以“寶寶輔食”標(biāo)簽為區(qū)隔構(gòu)筑交流空間的行為，卻反向被高度“性”化的內(nèi)容入侵，揭示出算法機(jī)制的負(fù)面效應(yīng)。

由圈層區(qū)隔帶來的認(rèn)同沖突，會反向鞏固圈層內(nèi)部的凝聚力。例如在“相親對象讓我賣掉婚前房產(chǎn)”“父母讓我給弟弟買房”等一些講述親身經(jīng)歷的帖子里，用戶在鼓勵發(fā)帖者解決爭端、走出困境的同時(shí)，也向圍觀者印證了親密關(guān)系帶來的“被剝削感”。這種從心理距離出發(fā)重估關(guān)系、重建連接的行動邏輯，極大地解構(gòu)了對現(xiàn)實(shí)血緣、業(yè)緣、地緣、學(xué)緣等關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的依賴，使現(xiàn)實(shí)中的人際互動進(jìn)一步疏離。

有學(xué)者指出，社交媒體對高黏性用戶的習(xí)慣培養(yǎng)，本質(zhì)是一種身體性過程，情感是內(nèi)嵌其中的支撐性能量。也就是說，在用戶無所事事的閑暇時(shí)間，對刷平臺的行為產(chǎn)生心理依賴，成為用戶日常生活中的情感和社交消遣。而小紅書一直因富有“活人感”頗受用戶好評。“活人感”區(qū)別于專業(yè)創(chuàng)作者生產(chǎn)的商業(yè)內(nèi)容，注重日常生活的分享，復(fù)刻了朋友的相處模式，是陌生人的“朋友圈”。平臺上的相處比現(xiàn)實(shí)輕松、綿密，因?yàn)椤凹幢闶情|蜜也沒法做到秒回消息”“在平臺發(fā)瘋不必在意傾聽者的感受”。以至于小紅書的用戶感慨，“比起日常相處的人，小紅書上的姐妹才更親近”。

在這個(gè)意義上，小紅書受到的夾擊是雙重意義上的。一方面面臨多元價(jià)值觀的沖擊，另一方面是其對現(xiàn)實(shí)人際關(guān)聯(lián)造成的沖擊。當(dāng)人們拒絕親近一個(gè)具體的身邊之人，轉(zhuǎn)而投入到虛擬世界的群體認(rèn)同中，這或許在根本上反轉(zhuǎn)了人之社會性的底層邏輯。

▍“她”的選擇：消費(fèi)主義與女性成長

就用戶的性別構(gòu)成而言，小紅書一直致力于營造一個(gè)女性社區(qū)。在最近一兩年，小紅書的月活用戶達(dá)至3億，幾乎快追上微博和抖音。事實(shí)上，小紅書上性別話語的空前聲量服務(wù)于平臺增長的流量邏輯，其在雙重意義上是市場機(jī)制的產(chǎn)物。一方面，“理想生活”和“好物種草”的內(nèi)容屬性與消費(fèi)主義訴求深度綁定，女性消費(fèi)力被構(gòu)造為自我實(shí)現(xiàn)的捷徑；另一方面，對消費(fèi)的推崇極大強(qiáng)化了理性經(jīng)濟(jì)人的行動邏輯，市場原則向家庭內(nèi)外的滲透催生了女性的策略性自保，也放大了兩性和代際間的被剝奪感。

小紅書的興起與其極高的商業(yè)變現(xiàn)能力息息相關(guān)。小紅書革新了Instagram以用戶訂閱為主的推送模式，利用算法機(jī)制將內(nèi)容曝光的權(quán)限收束在自己手中。這避免了小紅書重蹈“Instagram”的覆轍，淪為承載兩方交易的場所。對小紅書而言，它一方面作為網(wǎng)購渠道商，深度介入商單的轉(zhuǎn)化過程，另一方面作為媒體平臺，高效運(yùn)用流量推廣資源獲取廣告費(fèi)。

小紅書在向電商平臺轉(zhuǎn)型的過程中，平臺購物車的加入將流量順勢轉(zhuǎn)化為訂單。討巧的是，小紅書的內(nèi)容生產(chǎn)聚焦“人”而非“物”，通過激發(fā)人對物的欲望，身份認(rèn)同的建構(gòu)被對應(yīng)為消費(fèi)邏輯下的商品占用。例如，《在雪山過30歲生日》的帖子大火，博主同款的登山鞋銷量大漲。然而，相當(dāng)部分的激情消費(fèi)并非關(guān)注鞋子的實(shí)用性能，甚至爬雪山也不在計(jì)劃內(nèi)，人們更希望通過擁有同款商品，貼近博主的生活狀態(tài)和美好體驗(yàn)。

這一消費(fèi)行為反映的心理動機(jī)是，對特定商品的選擇被寄托為對生活方式的重置，使“中產(chǎn)生活”這一模糊的概念清單化：消費(fèi)什么樣的商品、買什么價(jià)位的車、假期去哪個(gè)國家旅游。以職業(yè)、收入來衡量的中產(chǎn)階層被投射為一種消費(fèi)品味。中產(chǎn)生活在變得易得的同時(shí)，也變得極易失去，因?yàn)橐坏┩Ｖ沽讼M(fèi)，那些擁有“過時(shí)”時(shí)尚單品的群體就面臨階層滑落的風(fēng)險(xiǎn)。

在小紅書中，中產(chǎn)生活與“女性成長”的議題合流，顯露出更加復(fù)雜的生態(tài)。“女性成長”原本呈現(xiàn)為一些事業(yè)成功女性對自身經(jīng)驗(yàn)和生活片斷的分享，后受算法推流影響催生出一批高度同質(zhì)的賬號。宛若復(fù)制粘貼的內(nèi)容反過來抹殺了個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，將“女性成長”框限在特定的生活方式之下，例如旅居、獨(dú)立購房、自主創(chuàng)業(yè)、瑜伽修身等；敘事則調(diào)用階層躍升的邏輯，“改命”“開掛”“逆襲”等成為關(guān)鍵詞。在這一語境下，女性成長的多元內(nèi)涵和復(fù)雜經(jīng)驗(yàn)，被窄化為對經(jīng)濟(jì)的掌控力，而經(jīng)濟(jì)能力的展示又需依賴對中產(chǎn)消費(fèi)趣味的跟隨。

而在家庭內(nèi)外，對消費(fèi)的推崇極大強(qiáng)化了理性經(jīng)濟(jì)人的行動邏輯。“索要彩禮作為生育保障”“管理配偶工資以獲得自主權(quán)”等帖子得到大范圍討論，并從小紅書外溢至公共空間，受到“把男性當(dāng)作經(jīng)濟(jì)工具人”的批評。事實(shí)上，這一行動傾向造成的傷害是雙重的，當(dāng)女性把配偶工具化的同時(shí)，也是在將自身婚育的價(jià)值高度利益化。這背后反映出的復(fù)雜現(xiàn)實(shí)是，女性面對職場、婚育中難以估量的風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)而將經(jīng)濟(jì)承諾當(dāng)作確定性的保障；消費(fèi)社會對經(jīng)濟(jì)能力的強(qiáng)調(diào)，使得女性對自主權(quán)的確認(rèn)被等價(jià)為對家庭和婚姻場域中的資源調(diào)度。

▍結(jié)語

憑借中產(chǎn)美學(xué)的內(nèi)容趣味，算法細(xì)分的圈層傳播，以及消費(fèi)至上的認(rèn)同重塑，小紅書平臺上的性別話語呈現(xiàn)出空前盛景。小紅書的性別話語一方面呈現(xiàn)出高度的悖論性，另一方面又具體而微地反映出當(dāng)代中國兩性關(guān)系的癥結(jié)所在。

它既反映了中國女性的覺醒和對社會關(guān)系的重新思考，也受到平臺機(jī)制和商業(yè)邏輯的影響，呈現(xiàn)出復(fù)雜且矛盾的局面。它并非單一女性主義思潮的體現(xiàn)，而是融合了消費(fèi)主義、算法推薦和社會變遷等多種因素的復(fù)雜社會現(xiàn)象。

在此基礎(chǔ)上重建現(xiàn)實(shí)世界與虛擬空間的關(guān)聯(lián)，應(yīng)當(dāng)意識到網(wǎng)絡(luò)分歧難以避免，但若訴諸“一方壓倒一方”的勝利，只會誘發(fā)更多的言語對抗。要真正深入網(wǎng)絡(luò)空間的喧囂，我們有必要撥開話語的迷霧，理解發(fā)布者情緒產(chǎn)生的原因與訴求。從人出發(fā)的必要性在于，面對現(xiàn)實(shí)的棱鏡，人隱秘的內(nèi)心世界往往會析出多重投射，并非表現(xiàn)得那般言之鑿鑿。理解輿論環(huán)境的復(fù)雜性，將助力我們更好地與現(xiàn)實(shí)中的人展開聯(lián)結(jié)。

本文為文化縱橫新媒體特約稿件，原題為《社交媒體平臺上的性別話語迷思——以小紅書為例》。文章僅代表作者觀點(diǎn)，供讀者參考。