在品牌發展的長河中，敘事邏輯經歷著深刻的變革。

傳統品牌敘事側重于廣而告之“我是誰”，著重突出產品的功能、質量與價格等基礎屬性，試圖以物質層面的優勢吸引消費者。然而，當代品牌敘事正逐漸轉向描繪 “我要成為誰”，核心在于傳遞品牌價值觀，與消費者建立深層次的情感共鳴和價值認同。

2月17日-18日，茅臺乙巳蛇年開啟的第一個大型活動——“中國茅臺·國之棟梁”生態守護公益活動正是這一轉變的典型范例，通過“綠色敘事”揭示了當代品牌敘事的新邏輯。

名酒研究所（ID：MJYJS2024）看來，茅臺此次公益活動的深層邏輯在于構建"利益相關者共同體"，即通過赤水河流域生態補償機制，將品牌發展嵌入區域經濟系統；探索設立“赤水河生態公益基金”，推動行業綠色標準制定；以ESG報告披露環境績效，建立資本市場信任錨點……這種多維價值網絡的形成，使茅臺品牌敘事成為連接消費者的公共價值接口。

站在企業視角，這是一場"品牌主體性革命"，透露了茅臺的品牌敘事已從"我是誰"的身份確認轉向為了"我要成為誰"的價值引領。這不僅是傳播策略的調整，更是茅臺通過重新定義品牌與社會、文化、消費者的關系，構建起了從"產品主權"到"意義主權"的新型商業文明范式。

茅臺的“綠色敘事”

去年發布的茅臺玖章，以 “明理厚德，崇本守道，抱樸致善，和而共生” 為核心，蘊含著非常樸素的價值觀。正如茅臺集團黨委書記、董事長張德芹所說，這是“山一樣的擔當”，體現出了茅臺對自身品牌責任的深刻認知。

茅臺集團黨委書記、董事長張德芹

“中國茅臺?國之棟梁”生態守護公益行動正是這一價值觀的生動注腳。通過守護赤水河生態環境，茅臺再次展現出了“順天敬人，明理厚德”的理念，不僅守護了自身產品品質的源頭，也為社會可持續發展貢獻了力量。

正如張德芹強調，赤水河是茅臺的根。一直以來，赤水河不僅是一條自然意義上的河流，更是推進醬香白酒產業高質量發展的重要一環。

早在40年前，云南、貴州、四川3省10縣政協就聯動發起了對赤水河的開發治理。從2014年開始，茅臺就每年捐贈5000萬元，作為赤水河流域生態環境保護基金，累計捐資超4億元支持生態修復、植樹造林、水資源保護等環保項目。

而今，在茅臺的引領下，這場始于1985年的生態長跑迎來了新的拐點。

現場，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉從“產區、產業、產品”三個維度分享了赤水河生態保護與可持續發展的“茅臺樣本”：

一是引領產區系統保護，共建赤水河生態平衡，強調維護流域生態系統平衡、維護微生物多樣穩定，和持續實施生態補償；

二是推動產業綠色發展，提升產業專業化水平，追求提升酒產業主價值鏈的綠色化水平，以及推進酒產業副產物的價值利用；

三是聚力產品價值轉化，創造最大化綜合價值，主要體現在以可持續的綠色發展提升含“綠”量、以守匠心的人文情懷提升含“文”量、以高質量的價值創造提升含“金”量三個方面。

茅臺集團黨委副書記、總經理王莉

值得一提的是，這也是“中國茅臺·國之棟梁”公益IP首次從教育助學延展到生態環保。兩者看似領域不同，但底層邏輯統一，均以“培育未來”為核心。前者培養人才“軟件”，后者守護生態“硬件”，共同指向國家可持續發展的根基。

同時，“國之棟梁”作為茅臺延續13年持續投入超13億元的公益IP，此次嫁接生態主題，還是其企業社會責任戰略的深化與創新，既延續了公益IP的長期價值內核，又通過議題擴展成功與國家戰略、社會需求、環境發展形成了共振。

愛社會者，人恒愛之

無疑，通過教育支持、文化賦能和社會參與，“中國茅臺·國之棟梁”公益IP已系統傳遞了知識改變命運、企業反哺社會、青年擔當使命、保護生態環境的復合價值觀。

通過公益IP的打造，茅臺便實現了從“商品供應者”到“意義提供者”的跨越。例如通過“國之棟梁”受助學子的真實故事、赤水河沿岸農戶的生態致富案例，茅臺將成功把品牌公益細化為“人的故事”。而當人們看到一個個鮮活的生命改變，將更能激發起其情感共鳴。

茅臺集團黨委書記張德芹，黨委副書記王莉向護林員、巡河員頒獎

茅臺集團黨委副書記、工會主席高山為茅臺學子頒發勵學證書

這也意味著，當其持續的公益投入轉化為品牌勢能，茅臺就成功構建了穿越周期的免疫系統，以及可量化、可感知、可參與的價值傳遞鏈，進而讓每次消費都成為價值觀的民主投票。

簽署赤水河流域生態環境保護合作備忘錄

換句話說，這是消費者從物質消費到精神消費的進化，也是茅臺品牌敘事成功從"我是誰"向"我要成為誰"的轉變。

而這種轉型不僅改變了茅臺與消費者的對話方式，更重構了其間的價值交換體系。因為這種價值觀也會引導消費者追求更有品質、更有意義的生活方式，進而推動茅臺“賣生活方式”的理念深入人心。

如今，隨著各大品牌的爭相入局，公益舉措的上限在不斷被刷新，作為這一領域的先行者，茅臺模式也表明，高階的公益實踐往往需要超越簡單的資金投入，轉而通過品牌向善實現社會價值與企業價值的融合，構建起"文化敘事-情感聯結-價值沉淀"的立體生態。

因為未來的競爭焦點，或將從“誰更會賣產品”轉向“誰更善于推動社會進步”，這要求企業需要超越“營銷工具”思維，將公益勢能轉化為品牌文化資本，并在解決社會痛點的過程中完成品牌價值的升華。