花兒街參考·出品

　　作者 |林默

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　　一大批格力線下專賣店正在失去它們的姓名。

　　四川、山東、江西、海南......全國多地的格力專賣店線下門店的招牌，正在更名為“董明珠健康家”，一起改名的還有格力的部分線上直播間。

　　也許你會(huì)說，這在格力，不是很正常的事嗎？既然人家能用董明珠的頭像做格力手機(jī)的開機(jī)畫面，給格力店鋪冠以董明珠的姓名，怎么了？

　　在我的理解里，這次改名的事兒從性質(zhì)上，跟開機(jī)畫面還是挺不一樣的。

　　格力做手機(jī)本來也沒啥關(guān)注，開機(jī)畫面用董明珠的頭像，雖然觀感很難評(píng)，好歹制造了一個(gè)話題。

　　但是把格力已有的線下店和線上直播間，改成“董明珠健康家”，相當(dāng)于把格力的品牌后退一步，把核心的品牌展示位讓渡給董明珠。這對(duì)董明珠，當(dāng)然是更多的核心位置露出機(jī)會(huì)，更強(qiáng)的個(gè)人IP打造，但是對(duì)于格力呢？

　　這是一個(gè)蹺蹺板，當(dāng)董明珠的個(gè)人品牌價(jià)值升起，被壓低的是誰？

　　這個(gè)以董明珠個(gè)人IP替換格力品牌作為門店招牌的操作，是否獲得了董事會(huì)的授權(quán)，也未可知。

　　2

　　2022年2月28日，格力電器（000651.SZ）召開了臨時(shí)股東大會(huì)，68歲的董明珠被選舉為格力電器新一屆非獨(dú)立董事。隨后，董事會(huì)第一次會(huì)議決議公告稱，選舉董明珠為第十二屆董事會(huì)董事長(zhǎng)，任期三年。

　　三年期滿，二月又至，董明珠也來到了能否繼續(xù)連任的時(shí)點(diǎn)。

　　趕在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)到來之前，2月13日，格力發(fā)布了全新戰(zhàn)略品牌“董明珠健康家”，包括那一系列門店改名的操作。

　　按照珠海格力電器終端建設(shè)負(fù)責(zé)人高杰在發(fā)布會(huì)上的表態(tài)，此次“董明珠健康家”的全新發(fā)布，將是一場(chǎng)格力從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到體驗(yàn)的品牌革命。也是格力對(duì)億萬家庭的美好承諾。

　　既然上升到格力對(duì)億萬家庭美好承諾這個(gè)高度，就埋下了格力可能需要面對(duì)的尷尬：如果董明珠不連任，這個(gè)對(duì)億萬家庭的美好承諾怎么兌現(xiàn)呢？

　　這樣操作背后的原因，也許是董明珠覺得自己連任幾乎沒有疑問，她相信自己要長(zhǎng)伴格力，所以把自己的IP和格力又鎖死了一重。

　　又或者，董明珠能否連任背后還有著博弈，于是把企業(yè)的品牌更深度地綁定在個(gè)人身上，也是博弈中的一環(huán)。

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　　兩年前的一檔節(jié)目中，面對(duì)網(wǎng)友問她啥時(shí)候退休，董明珠說“我退休，你能干，我就讓給你”。

　　71歲并不是董明珠需要退休的理由。她是職業(yè)經(jīng)理人，衡量她是否該退休的標(biāo)準(zhǔn)，是她的工作。

　　她在推動(dòng)格力向前，還是在推動(dòng)自己向前？

　　2019年，格力提出了“全員營銷”戰(zhàn)略，為了給大家打個(gè)樣兒，董明珠率先開了一個(gè)微店“董明珠的店”。

　　但是這個(gè)樣兒，很快就有了新的模樣——“董明珠的店”被更名為“格力董明珠店”，被運(yùn)營成為了格力銷售的主要陣地，除了上線各大電商平臺(tái)，還有同名app、小程序等。

　　看那個(gè)時(shí)候的店名，董明珠被寫在格力之后。關(guān)于董明珠與格力的IP，董明珠明顯還有一些謙抑。

　　而最近的這次直營店集體更名，放在董明珠名字前面的格力，沒有再被列入考慮。

　　關(guān)于格力直營店為啥要改成“董明珠健康家”，有格力專賣店工作人員接受媒體采訪的時(shí)候說，“我們現(xiàn)在全國的格力專賣店，全部要改成格力董明珠健康家。因?yàn)楝F(xiàn)在董總知名度也是非常高的，這樣子的話就更親民一點(diǎn)。”

　　其實(shí)我很難讀出，“董明珠健康家”比“格力董明珠店”更加親民在哪里？我能讀出來的，只有更加聚焦。

　　這樣的董明珠健康家，對(duì)格力真的是健康的嗎？

　　2024年6月的格力股東大會(huì)上，董明珠談到了退休的話題，她說“明年換屆也許我會(huì)退休，但給后面人留個(gè)爛攤子可不行啊”。

　　咱也不知道，一個(gè)線上線下都布滿了董明珠痕跡的銷售網(wǎng)絡(luò)，究竟是不想給繼任者留爛攤子，還是根本不想讓出這個(gè)攤子？