2月13日，格力電器（四川）2025品牌戰略發布會上，格力電器正式發布全新戰略品牌“董明珠健康家”，并迅速在全國范圍內啟動專賣店更名潮。多家格力官方賬號更名，多地的專賣店招牌已改為“董明珠健康家”字樣。

目前，抖音平臺已有多家格力商鋪的官方賬號名稱帶有“董明珠”。

圖源：抖音截圖

“讀秒財經”隨機詢問了幾家格力專賣店，有兩家表示現已更名。其中一家工作人員稱，“我們現在全國的格力專賣店，全部要改成格力董明珠健康家。也是我們格力體系的，只是門頭換掉了而已，那性質是沒有變的，都是我們格力的哈。總部統一的，（名字）就是快過年的時候才改的嘛。因為現在董總知名度也是非常高的，這樣子的話就更親民一點。”

對于所有格力專賣店是否都會更名，另一家格力專賣店的工作人員則表示：“不是（全都改名了），汕頭就我們這家（改了）。”

令投資者困惑的是，今年格力電器將舉行董事會換屆選舉，而目前已經70歲的董明珠是否能繼續擔任董事長一職，仍具有不確定性。

如此改名是在強化企業家IP嗎？

企業家IP一直是品牌熱烈討論的關鍵詞，小米創始人雷軍、360創始人周鴻祎也多次因為個性言論、直播帶貨登上熱搜，獲得巨大個人流量的同時，也賦能了品牌的價值。大多數打造個人IP的企業家，更多的目的也是在為自家品牌進行宣傳推廣，格力電器董事長董明珠作為知名企業家，近年來也通過直播、短視頻等方式，為格力電器帶來更多關注和流量。

圖源：格力官網截圖

但就這次格力店鋪改名來講，是一個高風險與高收益并存的動作。這一決策本質上是在“品牌”與“個人IP”之間進行價值置換，其效果取決于企業戰略目標、執行路徑及風險對沖機制的設計。

據匿名品牌市場營銷總監分享：“這幾天的文章我看了一些，大家過度關注董明珠本身了，忽略了另一個標簽‘健康家’。從這個標簽可以感覺到，格力想要從‘傳統家電制造商’向‘家庭健康生態’進行標簽的轉變，換名稱則可能是出于對消費者‘格力=空調’的固有認知。建立一個新認知比改變一個認知更容易，格力可以通過董明珠的個人公信力快速在家庭健康生態方面建立可信度，降低新業務的市場教育成本。當然，以上只是我的分析和猜測。”

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國內外以品牌創始人名字命名的企業不在少數，但大多數都是在建立之初就一直沿用。從一個成熟品牌IP改成創始人名字的案例并不多見，能找到的相似參考中，戴爾的改名過程會更加相似。

PC's Limited成立于1984年，后來在1987年改為“戴爾計算機公司”（Dell Computer Corporation），直接使用創始人邁克爾·戴爾（Michael Dell）的姓氏，強化了創始人專業形象，2016年重組為戴爾科技集團。

PC's Limited最初以 PC 業務為主，但后來不斷拓展，進入了服務器、存儲、軟件、服務等多個領域。隨著業務發展和市場的變化，PC's Limited需要一個更能體現其技術實力和創新能力的品牌形象。創始人邁克爾?戴爾可以說是那個時代的“網紅企業家”，他在創立PC's Limited的時候年僅19歲，其創業故事吸引了大量媒體的關注，這使他在公眾中的知名度很高，同時在計算機行業里也有著廣泛的影響力。

于是“戴爾計算機公司”的名稱應運而生，看起來是不是和“董明珠健康家”的命名結構都很相似。

董明珠撐得起格力的IP嗎？

作為格力的“鐵娘子”，董明珠已經在公眾心中形成了一些“董明珠=格力”的認知，她的個人形象和名字已經深度綁定了格力品牌。她的個人言論在很大程度上，也能夠影響到消費者對格力品牌的信任和忠誠度，在此時選擇用她的個人IP來賦能企業IP，理論上是一個不錯的選擇。

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但從另一個角度來看，董明珠自身的爭議也可能會影響到格力品牌的整體形象。一直以來，董大姐也是持續“招黑”的知名企業家。

在個人言論方面，當被問及熱門劇集《我的阿勒泰》所引發的對悠閑生活方式的向往時，董明珠表示：“你可以打辭職報告，可以回去休閑，沒有問題，我覺得是自己的選擇。就像我一樣的，三十幾年沒休息過。”結果被網友批評暗示年輕人追求悠閑就是懶惰逃避。

當被問及企業歧視 35 歲以上員工時，她建議 “你沒人要，但你可以考慮自己創業。”言論被認為過于極端，沒有充分考慮到現實就業環境的嚴峻性，再度引發網友群嘲。

在個人關系方面，2023年董明珠與一度被視為 “第二個董明珠”的孟羽童關系破裂，孟羽童離開格力后，董明珠在多個場合表達了對她的不滿，甚至稱其為 “白眼狼”，這一事件也引起了網友評論她沒格局、沒風度。

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同年，年董明珠與格力渠道改革項目負責人王自如共同參加節目后，傳出了緋聞風波，盡管董明珠和王自如都進行了回應和否認，但還是對董明珠的形象產生了一定影響。

當消費者將品牌價值過度歸因于個人而非企業時，可能會導致品牌資產與企業家IP深度捆綁。今年董明珠已經70歲了，一旦她退休或發生輿情危機，格力可能會遭遇斷崖式的信任崩塌風險。

此外，格力雖為混合所有制企業，但珠海國資委仍為大股東。將國有控股品牌與個人姓名綁定，可能引發公眾對“國有資產流失”的質疑，削弱品牌的公共性與普惠性形象。

圖源：格力官網

據江蘇法德東恒律師事務所高級合伙人藍天彬律師分析：“根據《企業國有資產法》，國有企業的重大事項需履行內部決策和監管程序。若此次更名經過合法程序（如董事會、國資委審批），則符合規定；反之，若程序缺失，可能涉及違規操作。但格力電器尚未公開更名決策的具體流程。”

董明珠此前也有過將個人形象植入格力手機的開機畫面和代言格力產品等行為，均未引發國有資產流失爭議，更多被視為營銷策略。此次更名若延續這一邏輯，可能會被歸類為品牌創新而非資產處置。