大年初一，四川內(nèi)江的影院里，返鄉(xiāng)的小張站在屏幕前愣住了——一張《哪吒2》的電影票，售價居然高達122.9元。他下意識地掏出手機對比票價，發(fā)現(xiàn)這個價格比北京影院還要高出五六十元。

正當他猶豫是否要放棄時，身后傳來一對縣城夫妻的交談聲。“春節(jié)就圖個熱鬧，再說一年就奢侈這么一回，再貴也得看啊。”話音未落，支付成功的提示已經(jīng)響起。

這副場景，正在全國1800多個縣城同步上演——貓眼數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)檔期間，三四線城市的平均票價已經(jīng)飆升到51元，比省會城市的平均票價還高出了18.6%，某些縣城的票價漲幅甚至高達87.9%。

當北上廣的居民們用五六十元就能買下一張IMAX影院的門票時，縣城青年正為2D普通廳支付著1.3倍的溢價。縣城的電影票，怎么就成了“春節(jié)刺客”？

當縣城電影院成為“票價刺客”

2025年的春節(jié)檔被稱為“最強春節(jié)檔”，無論是單日票房還是觀影人次，都刷新了歷年票房紀錄。然而，對許多縣城青年來說，這個春節(jié)檔卻成了“最貴春節(jié)檔”。

河南信陽的周先生，在朋友圈里曬出了6張《封神2》的電影票根——每張票價都高達七八十元，全家六口人一起觀影花費了500元以上，他的配文是：“票價刺客來襲”。

江蘇宿遷的蘇女士也遇到了同樣的情況。她所在的沭陽縣城，《唐探1990》2D場的售價高達89.9元，而平時的時段，這家影院的平均票價不過30元上下。“這個價格都夠在省會買兩張IMAX廳的電影票了，居然還是很難搶到。”

其實，與大城市相比，小縣城中的娛樂活動選擇本就不多。春節(jié)期間全家觀影，已經(jīng)成為了縣城居 民的消費習慣。貓眼電影數(shù)據(jù)顯示，三線城市2025年春節(jié)檔的全家觀影比例高達71%，遠遠高出一線城市。

縣城居民不僅觀影需求旺盛，消費 意愿也很強。今年春節(jié)檔，三四線城市的票房占比高達57.8%，撐起了電影市場的半壁江山。而《2022年居民消費娛樂方式調(diào)查》報告顯示，72%的受訪者愿意為春節(jié)期間漲價的文娛活動買單，其中以縣城和二三線城市居民的消費意愿最為強烈。

火爆的2025年春節(jié)檔添磚加瓦，更是給了縣城影院漲價的底氣。

作為佐證的是，瀟湘晨報報道，湖南某縣城的一家影院，由于場場滿座，影院甚至開始賣“無座票”，顧客需要自帶小板凳或坐在臺階上，票價卻和正座票一樣都是42元。然而，不少買到“站票”的觀眾表示，連無座票也是一票難求，有的觀影場次連過道上都坐滿了人。

但與此同時，有關縣城票價太高的吐槽之聲也不絕于耳。縣城電影票平均價格在60-90元左右，而北上廣的同部電影票價往往才50-60元，很多人感嘆，“今年買的最貴的年貨，竟然是電影票”、“生活水平?jīng)]趕上上海，沒想到票價先趕上了。”

縣城的春節(jié)檔消費市場，呈現(xiàn)出兩種景象：一方面，春節(jié)期間，縣城影院人滿為患，一票難求，朋友圈里的觀影九宮格自拍也頻頻刷屏。另一方面，因為高溢價而放棄春節(jié)檔的年輕人也越來越多，他們在社交媒體交流著通過線上購票省錢的經(jīng)驗，一邊無奈地感慨，“老家的票價怎么這么貴？不如還是等流媒體上線吧。”

對縣城青年來說，和飆升的票價相比，更讓人耿耿于懷的是，高票價并不能帶來好的觀影體驗。帶全家觀看《封神2》的周先生也有同感。“電影院還是十年前修的，個別座椅扶手都掉漆了。雖然電影很精彩，但還是感覺沒有值回票價。”

“座椅彈簧硌得屁股生疼，我真想給差評。”安徽蚌埠的小趙則在大眾點評中寫道。他花了89元的票價，結(jié)果得到的是沒清理干凈的影院過道、年久失修的座椅，以及隔壁小孩大哭大鬧的90分鐘體驗。相比之下，他覺得19.9元的視頻網(wǎng)站會員更方便，至少還能提供4K畫質(zhì)和隨時暫停的自由。

供需失衡下的春節(jié)溢價

縣城電影票，為什么比北上廣深還貴？票價倒掛的背后，是供需失衡的結(jié)果。

春節(jié)期間，返鄉(xiāng)人群的觀影需求驟增，而縣城影院的數(shù)量卻相對有限。與此同時，影院的運營成本也大幅上升。三股合力，將縣城電影票推向了價格的“高地”。

春節(jié)返鄉(xiāng)的1.87億的青年，就像候鳥一般，將大城市的觀影習慣“空投”到縣城，瞬間撐爆有限的影院容量——據(jù)統(tǒng)計，全國五線城市，平均每家影院要接待平時8倍的客流。

然而，縣城的影院數(shù)量其實很有限。大城市的影院隨處可見，而小縣城往往全程城只有一兩座影院。燈塔數(shù)據(jù)顯示，五線城市的影院數(shù)量僅占全國市場的23%。縣城的銀幕密度也遠低于一線城市。2024年上半年，全國2800個縣城中的銀幕數(shù)量為4.8萬塊，銀幕密度僅為一線城市的40%。

當激增的觀影人數(shù)，有限的銀幕數(shù)量，碰上格外火熱的春節(jié)檔，縣城影院供不應求的局面在今年春節(jié)期間變得尤為嚴重，推動了票價的水漲船高。

另一方面，對許多縣城影院來說，春節(jié)檔的票房收入是全年利潤的關鍵。春節(jié)檔意味著高票價、高客流量，只有提高票價，才能幫助影院度過全年其他月份的淡季。

影院的收入主要來自于票房，而根據(jù)藝恩網(wǎng)發(fā)布的《2023年中國電影市場年度報告》，春節(jié)檔通常占據(jù)全年票房的15%-20%之間，甚至更多。比如2023年春節(jié)檔的票房約為96億元，占據(jù)2023年總票房的19%以上。在這樣的背景下，“一年不開張，開張吃一年”成了不少縣城影院的經(jīng)營常態(tài)。

春節(jié)期間飆升的運營成本，也是縣城電影院漲價的原因之一。拓普數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)檔期間的影院設施維護成本同比激增28%。再加上春節(jié)期間人員加班，影院的用工成本較平時約上漲了40%。

為了彌補這些額外支出，影院用春節(jié)檔的漲價策略來維持全年的收支平衡，增加的成本最終都通過票價的漲幅，轉(zhuǎn)移給了消費者。

但問題是，當一張電影票的價格，已經(jīng)逼近縣城青年一天的工資時，他們的消費決策正在發(fā)生變化——從“這部電影值不值看”到“這部電影還要不要看”。

縣城電影院的三重困境

縣城電影院票價的瘋漲，看起來是市場需求推動的結(jié)果，實際上還折射出了縣城影院經(jīng)營上面臨的“三重困境”。

縣城影院面臨的第一個困境，是不斷增長的成本壓力。

《中國經(jīng)營報》指出，電影票的價格并非完全由影院決定，而是由制作、發(fā)行、影院多方博弈后的結(jié)果。具體來說，先由發(fā)行方確定“最低發(fā)行價”，影院再在最低發(fā)行價的基礎上自主定價。而隨著近年來影片特效的普及，制作成本明顯增加，帶動發(fā)行價提高，進而推動電影票價上漲。

華麗的特效背后，是耗資過億的制作費用。比如《哪吒2》就透露，影片的特效制作費用高達2.48億。而每個環(huán)節(jié)的投入增加，最后都會反映在電影票的價格上。

影視行業(yè)的分賬體系，也進一步壓縮了縣城影院的生存空間。一般來說，電影的票房收入中的40%屬于發(fā)行方和制作方，而影院獲得40%-50%左右。但區(qū)別在于，大城市的影院有更大的議價權，通常能爭取到50%以上的份額；而縣城影院往往只能接受50%以下的分賬協(xié)議。

根據(jù)統(tǒng)計，今年的春節(jié)檔期間，發(fā)行方和制作方的電影的分賬比例已經(jīng)高達票房的57%。這意味著，制作和發(fā)行方拿走的分成越來越多，小影院的利潤空間越來越小。在這種情況下，調(diào)高票價才有更大的盈利空間。

縣城影院面臨的第二個困境，就是越發(fā)嚴重的“檔期依賴癥”。

縣城影院“開張吃一年”的背后，正是“一年不開張”的窘境。統(tǒng)計顯示，春節(jié)檔已經(jīng)成為縣城影院一年最重要的收入來源，占全年收入的60%。可是，一旦春節(jié)檔過后，縣城影院就進入了淡季。比如2024年，春節(jié)過后，40%的縣城影院上座率就暴跌至10%以下。

另一方面，春節(jié)檔的票價異常上漲反而造成了潛在觀眾減少。貓眼電影調(diào)研顯示，34%的觀眾因票價過高而放棄觀影，轉(zhuǎn)而等待影片在流媒體上映。

年輕觀眾的不斷流失，則是縣城影院面臨的第三個困境。

根據(jù)貓眼電影數(shù)據(jù)，25歲以下觀眾的占比，已經(jīng)連續(xù)三年下降至29%，超過57%的觀眾全年僅進影院一次。這意味著，越來越多的年輕觀眾開始不愿意為高票價買單，電影院的吸引力，在年輕人中間逐漸減弱。

流媒體平臺的興起，加速了觀眾觀影習慣的改變。當縣城青年在影院花費近百元，卻可能坐在缺少維護的但影院里，通過久未升級的放映機觀影。在流媒體上，用更低的價格，就能享受高清畫質(zhì)、彈幕互動和隨時暫停的自由。對比之下，流媒體平臺帶來的舒適和便利，正在逐漸替代傳統(tǒng)影院，成為主要的觀影方式。

更糟糕的是，大部分縣城影院沒有意識到這種變化，仍然在押注春節(jié)檔的“短期消費”。高票價帶來的短期收益，往往無法彌補長期的觀眾流失，影院的未來變得更加不可預測。

成本壓力、檔期依賴和觀眾流失，正考驗著縣城影院的生存能力。要解決這些問題，縣城影院需要打破傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，靠春節(jié)檔“割韭菜”并非長遠之計。

縣城影院如何破局

縣城影院若要擺脫“春節(jié)刺客”的標簽，必須直面兩個核心問題：如何平衡短期收益與長期用戶黏性？如何讓消費者感到值回票價？

近年來，縣城消費升級成為了大勢所趨。盒馬在義烏、徐州等三線城市的單店人流已經(jīng)超過了北上廣，而一些縣城的影院在工作日午間場也常常座無虛席。這表明，下沉市場的需求遠比想象中更龐大。

然而，在消費升級的同時，縣城的居民對消費體驗的要求也逐漸與一線城市接軌。他們不再盲目接受過高溢價，而是更加關注整體觀影體驗。觀影環(huán)境、服務質(zhì)量、座椅舒適度等，都被逐漸納入評價標準。

對此，縣域影院應該把精力放在運營和服務上，正視縣城居民“既要儀式感，也要性價比”的需求。

比如影院可以避免過度依賴特殊檔期的運營方式，在觀影淡季推出優(yōu)惠活動，調(diào)整影片內(nèi)容以適應多元化的市場需求。此外，影院還可以增強與縣城本地社區(qū)的互動，組織一些特定主題的放映活動、影迷見面會等，不僅能增加“非票房收入”，還能提升觀眾的整體觀影體驗。

運用技術手段也是解決問題的一個方向。近年來，動態(tài)票價系統(tǒng)等大數(shù)據(jù)技術已經(jīng)在一些影院中得到應用。通過大數(shù)據(jù)分析，影院能夠根據(jù)不同時間段、觀影需求以及觀眾偏好的變化，動態(tài)調(diào)整票價。這不僅能在票價上漲的情況下減輕消費者的負擔，還能夠根據(jù)市場需求實時調(diào)整影片排期，提高影院的運營效率和收入。

《哪吒2》突破百億票房，成為近幾年中國電影市場的標志性事件。與此同時，也給縣城影院帶來了新的思考。雖然電影票價普遍上漲，但不少縣城居民依然愿意為這類老少咸宜 的大制作電影買單。這也表明，在特定的電影類型和節(jié)假日檔期下，下沉市場的消費潛力依然巨大。

對于縣城影院來說，真正的挑戰(zhàn)在于如何在非高峰期保持影院的吸引力。只有通過不斷提升觀眾 的觀影體驗、提高運營服務，才能減少依賴節(jié)假日檔期的波動，在縣城市場走得更穩(wěn)更遠。

結(jié)語

《哪吒2》突破百億票房的喜報席卷熱搜的時候，縣城影院正經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型的冰火兩重天。它們貢獻了春節(jié)檔46%的觀影人次，卻要忍受全年長達200天的經(jīng)營淡季。

當8億縣城居民開始消費升級，他們不僅愿意為春節(jié)的儀式感付費，也會對不合理的溢價說“不”。

這屆觀眾從未拒絕為好內(nèi)容付費，只是拒絕為失衡的性價比妥協(xié)。縣城的電影市場正在證明：觀眾從來不是韭菜，而是用腳投票的裁判。

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