作者：李成東、金珊

京東也要開始送外賣了。

2月11日，京東外賣正式啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，承諾2025年5月1日前入駐商家全年免傭金。消息一出，美團2月12日港股股價跌去4%，但在隨后幾天股價開始持續(xù)回升；京東的股價卻連續(xù)幾天處于下跌之中，市值一度蒸發(fā)超過300億。

市場很快消化了這則消息。包括花旗、大摩、瑞銀在內(nèi)的多家機構(gòu)都持保守態(tài)度，認(rèn)為短期京東外賣通過補貼會吸引用戶和商戶，但長期來看難以撼動市場格局。

而且，京東主營的核心電商業(yè)務(wù)也“腹背受敵”。據(jù)媒體披露，2024年抖音電商GMV達到3.5萬億，一舉成為行業(yè)第三。這也意味著，京東電商業(yè)務(wù)接連被拼多多、抖音拉開，滑落至行業(yè)第四。

過去10年，百度、滴滴、阿里、順豐、抖音、快手等公司都曾想從外賣市場上分一杯羹，但現(xiàn)在也沒有撼動美團、餓了么的“雙雄競爭”格局。

尤其是京東現(xiàn)在主站失守前三，新上馬的外賣業(yè)務(wù)也要和餓了么、抖音外賣爭奪前三，這種“雙線作戰(zhàn)”的消耗戰(zhàn)之下，京東的焦慮感躍然紙上。

01匆忙開啟新賽道的戰(zhàn)略焦慮

對于外賣業(yè)務(wù)，京東內(nèi)部醞釀已久。

2022年，時任京東零售CEO的辛利軍就曾表示考慮進軍外賣市場。2023年，京東即時零售更名為“小時達”。

在更早的2014年，達達創(chuàng)立（后并入京東集團），入局即時配送市場，提供“最后三公里”眾包物流服務(wù)。

據(jù)公開信息，達達目前是承接京東外賣的主要運力，其活躍騎手約為130萬左右。前兩年，抖音和快手宣布進軍外賣市場，京東旗下的達達就是主要的物流服務(wù)商之一。

做了這么久的物流承運商后，自己下場做外賣業(yè)務(wù)，某種意義上，這種轉(zhuǎn)身也體現(xiàn)出京東的戰(zhàn)略焦慮。

據(jù)媒體披露信息，2024年抖音電商的市場份額已經(jīng)超過京東，成為行業(yè)第三。雖然抖音的實際GMV有待市場檢驗，但這也給京東敲響了警鐘：突圍刻不容緩。

在過去幾年，京東的主營業(yè)務(wù)不斷被后來者挑戰(zhàn)。當(dāng)年“貓狗大戰(zhàn)”中，京東試圖通過服裝轉(zhuǎn)型全品類電商的路徑失敗后，自此一直便處于“防御戰(zhàn)”局面。即便是后來新推的京喜、東小店等業(yè)務(wù)，投入的資源都無法和對手相比。

回顧這幾年京東內(nèi)部的戰(zhàn)略，每年都會提及“三大必贏之戰(zhàn)”。

在2024年，京東內(nèi)部提的“必贏之戰(zhàn)”是內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售。內(nèi)容生態(tài)，以采銷直播為代表，京東試圖補齊內(nèi)容短板；開放生態(tài)，即招攬更多第三方商家，提升京東的產(chǎn)品豐富度和價格競爭力；即時零售，被視為第二增長曲線，以小時達為代表的同城服務(wù)。

現(xiàn)在來看，三大“必贏之戰(zhàn)”不管內(nèi)部如何評價，但在市場規(guī)模上是切切實實被抖音拉開距離。

因此，京東試圖通過即時零售找到新增長口，并且從相對低頻的百貨品類，切入到高頻的餐飲品類，也是一條探索試錯的路徑。

一方面，包含外賣在內(nèi)的即時零售依然是一個高增值性的賽道。根據(jù)商務(wù)部研究院電商所發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》，預(yù)計到2030年，我國即時零售規(guī)模將超過2萬億元。外賣更是其中的高頻業(yè)務(wù)，中國日均外賣達到8000萬單。

通過餐飲外賣業(yè)務(wù)，盤活達達旗下的百萬運力；并且這個高頻的消費品類，也能為包括京東秒送甚至是主站業(yè)務(wù)，打開新的流量入口。

這個模式不難理解，但最關(guān)鍵的地方在于——外賣不同于電商業(yè)務(wù)，其基于同城的供給模式，很難復(fù)用電商的流量和規(guī)模優(yōu)勢；同時，要建起一套成熟的餐飲商家供給網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模龐大的運力大軍，并實現(xiàn)高訂單密度、低成本履約，對京東來說并非易事。

回顧過去十年，百度外賣燒光200億黯然退場，滴滴外賣在無錫大戰(zhàn)后銷聲匿跡。抖音和快手，手握一級流量入口，親自下場干外賣，但沒多長時間就偃旗息鼓。

拋開具體的抖音快手的執(zhí)行能力和時機把握，將核心的流量和資源傾斜給需要長期投入且低毛利的外賣生意，這本身在內(nèi)部就面臨爭議——能在電商、直播等業(yè)務(wù)上“躺賺”，為何要持續(xù)給不賺錢的“苦生意”外賣輸血？

從這個角度來看，當(dāng)電商整體都開始回歸主線，做深自己的基本盤的時候，京東的外賣新戰(zhàn)線在內(nèi)外部可能都面臨較大壓力。短期燒錢補貼，實現(xiàn)“從無到有”容易，但如果長期虧損補貼，京東的決心未必那么強。

02外賣是一場比拼資源消耗的“硬仗”

從京東過往的戰(zhàn)略來看，其并不擅長奇襲，尤其是要在資源投入有限的情況下，打贏一線的“硬仗”。

相比之下，京東的核心優(yōu)勢仍在電商主場。其耕耘多年的供應(yīng)鏈能力，和覆蓋主要城市的倉配，以及一線消費者的品質(zhì)心智，均在過去的電商競爭中大放其彩。

但外賣生意，與電商完全不同。

一方面，外賣的供給網(wǎng)絡(luò)、訂單密度、履約能力和成本，是需要長期的扎實投入才能建起的護城河，后來者很難輕易跨越。最簡單的，京東小哥、德邦小哥等等快遞社會化物流，就很難在30分鐘達的同城配送中復(fù)用。

另一方面，京東先是通過秒送切入即時零售，再跨越到外賣餐類，本身就是低頻打高頻的策略。從流量入口來看，京東主站和秒送都不具備天然的流量優(yōu)勢，尤其是用秒送之前所覆蓋的日用百貨等低頻消費，來撬動高頻的餐飲外賣消費，難度系數(shù)更是加倍。

有券商研報分析認(rèn)為，京東主站的年購買用戶有6億人，京東到家用戶不到1億人，即時零售的滲透率不到20%。流量的利用效率低。這與餓了么、美團等從餐類業(yè)務(wù)，切入到百貨數(shù)碼等非餐業(yè)務(wù)截然不同。

并且，外賣市場的資源投入，就是漫長的拉鋸消耗戰(zhàn)。比如抖音在2023年5月，通過各種大促、補貼，才短暫將日訂單量從1-2萬單短暫推上10萬單，但節(jié)假日紅利消退后，單量又迅速回落。

根據(jù)36氪的報道，京東秒送的日DAU大約在200萬左右，相當(dāng)于餓了么的1/10。同時，京東外賣的單量在去年10月“9.9元奶茶”期間達到高峰，實現(xiàn)40萬單；但在今年1月降低補貼后，餐飲外賣日單量回落到2萬單。

這也驗證了，外賣從來不是“流量”生意，更不存在靠灌流量、懟補貼的“大力出奇跡”。

另外，從履約能力來看，京東外賣也有短板要補。

外賣需要的是基于同城的蜂窩供給履約網(wǎng)絡(luò)的運營能力，但京東此前擅長的是城市級別的倉配和前端運營能力，即便主站愿意調(diào)度資源，恐怕也是心有余而力不足。

快遞和外賣看似只需要前進一步，其實背后的核心算法和運力門檻很高。快遞的配送的是全天段的，外賣集中在中高峰和晚高峰。午高峰的訂單密度增加，實際的履約壓力增加。

同時，京東外賣目前所依賴的達達，目前的運力規(guī)模、配送密度，也都要低于餓了么、美團。第三方機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，美團配送月活騎手?jǐn)?shù)超500萬，餓了么蜂鳥月活騎手?jǐn)?shù)超200萬，達達秒送月活騎手?jǐn)?shù)100萬出頭。從騎手體量上達達秒送跟另外兩家平臺有一定差距。

尤其是在核心的電商業(yè)務(wù)失守后，京東對于非主營的外賣業(yè)務(wù)能投入多少資源，還是一個未知數(shù)。

03破局不易，京東還需要補課

從抖音、快手，到最近的京東接連殺入外賣業(yè)務(wù)，本質(zhì)都是為了外賣的高頻流量，爭奪背后的用戶。而且對于京東而言，更是看到外賣背后的即時零售的巨大市場。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年底，中國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達5.45億，占網(wǎng)民整體的49.9%。在線外賣市場規(guī)模超過1.1萬億元，占全國餐飲業(yè)收入的比重達到25.4%。

消費頻次在那里、市場在那里，不斷有新玩家入局，也反向說明了這個市場的競爭活力仍然很強，機會仍然存在。

但必須要看到的是，外賣市場沒有奇跡，即便是有一流的流量入口也不行。從垂直領(lǐng)域切入外賣市場的玩家，最終都陷入以城市甚至是以商圈為維度的長期拉鋸消耗戰(zhàn)。

因此，京東想要在這個市場中站穩(wěn)腳跟，就必須在拓供給、補運力上狠下功夫，這將會是一場漫長的長跑。

從近期社交媒體上流傳的消息來看，京東外賣已經(jīng)開始在全國39個城市招募代理商，以120~200元/家不等的獎勵政策，鼓勵各路代理商、地推加速擴展商戶，補齊餐飲供給，這一步是非常有必要的。

抓住商家供給，才能更好利用秒送200萬/日的DAU，和達達130萬活躍騎手，只有這個小循環(huán)跑通了，才有希望爭取到更多的資源投入，并在全國市場中站穩(wěn)腳跟。

即時零售的終局未必是贏家通吃。在高增長的賽道當(dāng)中，每個平臺也都能找到自己的差異化價值。

比如，雖然抖音和快手沒能拿下外賣市場，但最終憑借自身的流量開拓了到店的業(yè)務(wù)。不少餐飲的商家開始重視直播和短視頻的投入，抖音也從中賺到了流量的過路費。

做外賣只是開始，京東或許也能在過程當(dāng)中，找到自己的差異化優(yōu)勢，切到即時零售賽道的一份蛋糕。

不過，在各家電商平臺回歸核心業(yè)務(wù)為主線，力求降本增效的基調(diào)下，京東外賣要在這場漫長的消耗戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)中勝出，會更加考驗內(nèi)部的戰(zhàn)略定力和耐心。