來(lái)源|Tech星球

文|翟元元

消費(fèi)降級(jí)之下，高端品牌幾乎都經(jīng)歷了一波品牌降級(jí)。咖啡、奶茶、冰淇淋、火鍋餐飲等多個(gè)行業(yè)高端品牌被拉下神壇，他們或主動(dòng)降價(jià)促銷，或被動(dòng)變相降價(jià)，從過往的高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)而發(fā)力下沉市場(chǎng)。

水果市場(chǎng)同樣也不例外。

日前，“中國(guó)水果連鎖零售第一股”百果園發(fā)布2024年業(yè)績(jī)預(yù)警公告，稱公司2024年凈虧損約人民幣 3.5 億元至4億元。由盈轉(zhuǎn)虧的同時(shí)，營(yíng)收下滑近15%，2024年收入較2023年的113.91億元收入減少15%左右。

此外，業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)還透露，百果園過去一年加盟門店數(shù)量從2023年底的6081家減少至5116家，一年減少965家。其中，半年關(guān)閉近900家，日均關(guān)閉近5家。

百果園營(yíng)收主要來(lái)自加盟店，99%門店為加盟店。其2024年半年報(bào)顯示，百果園6025家門店中，加盟門店和自營(yíng)門店分別為6011家和14家。近1000家門店閉店，意味著百果園2024年關(guān)店率高達(dá)15.9%。

高端水果失寵。水果連鎖零售第一股的發(fā)展軌跡，成為高端水果市場(chǎng)起伏的注腳，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入下行通道。自2023年1月在港股上市至今，百果園市值距離最高點(diǎn)時(shí)縮水80多億。上市第二年扭盈為虧，營(yíng)收下滑、門店大幅收縮。

對(duì)于百果園而言，更大的挑戰(zhàn)在于，加盟商賺難到錢，品牌對(duì)加盟商的吸引力會(huì)越來(lái)越弱。

高端水果跌落神壇

高端水果也曾風(fēng)頭無(wú)兩。

2022年，“水果第一股”洪九果品在港交所上市。次年，與洪九比肩，被稱為“南百果，北鮮豐，西洪九”水果三足鼎立中的百果園也在港股上市。

百果園的企業(yè)成長(zhǎng)歷程，幾乎就是一個(gè)行業(yè)垂類的上升史。2001年底，百果園在深圳成立。2021年，成立20年的百果園突破百億元營(yíng)收大關(guān)。兩年之后，2023年1月，百果園在香港上市，業(yè)內(nèi)稱其為“中國(guó)水果零售連鎖第一股”。

2023年，百果園達(dá)到規(guī)模最高峰。其2023年年報(bào)中提到，公司是“中國(guó)最大的水果零售經(jīng)銷商”，且連續(xù)十年（2014—2023年）居“全國(guó)水果連鎖門店銷售額第一”。百果園的加盟門店數(shù)量也達(dá)到最高峰，6081家。

2024年之前，百果園業(yè)績(jī)一直處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年-2023年，百果園近5年?duì)I收分別為：89.76億元、88.54億元、102.9億元、113.1億元以及113.9億元，凈利潤(rùn)分別為：2.495億元、4906萬(wàn)元、2.303億元、3.233億元以及3.617億元。

然而上市次年，百果園開始跌落神壇。首次出現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙下降局面，并且凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)虧損。

百果園2024年業(yè)績(jī)大變臉，其實(shí)背后撐起百果園業(yè)績(jī)版圖的加盟商早已開始滑坡。

一些加盟商倒在了2024年。加盟商Jessica向Tech星球透露，加盟百果園一年，虧損幾萬(wàn)塊，為了及時(shí)止損，已選擇閉店。另一位加盟百果園近5年的加盟商小豆同樣表示，開店不到五年，虧了三十多萬(wàn)元，最終她在2024年11月底閉店。

雖然門店經(jīng)營(yíng)受多方面因素影響，選址、商圈租金、人力成本等各個(gè)環(huán)節(jié)成本，都有可能影響最終能否盈利，應(yīng)該一店一議。但不少加盟商表示，賺不到錢，回本周期、營(yíng)業(yè)額、毛利，都不太能達(dá)到百果園對(duì)外官宣的水平。

按照百果園加盟經(jīng)理的口徑，在不包括房租的情況下，加盟一家百果園投資額在40萬(wàn)元左右，回本周期要看具體門店情況，一般在一年半左右的時(shí)間。營(yíng)業(yè)額方面，一線城市平均銷售額一天在8000-9000元左右。最好的標(biāo)桿店，一天營(yíng)業(yè)額能達(dá)到2-3萬(wàn)元，差一點(diǎn)的一天在4000-5000元。在開門店虧損占比10%左右，毛利率一般在27%-28%左右。

如果門店日營(yíng)業(yè)額能做到平均值8000元，成本控制在2萬(wàn)元一個(gè)月，毛利達(dá)到30%，便能盈利。但從加盟商實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，很少有人能達(dá)到盈利線。

不少加盟商表示，實(shí)際上一線城市日均營(yíng)業(yè)額在5000-6000元。一個(gè)月成本2萬(wàn)元根本覆蓋不了，毛利達(dá)不到30%，能達(dá)到20%已經(jīng)算不錯(cuò)的水平。

百果園財(cái)報(bào)顯示，2021年至2024年上半年，其綜合毛利率均在11%左右，凈利率均不到3%。

加盟商流失

高端水果在消費(fèi)升級(jí)浪潮大勢(shì)下，曾一度所向披靡。但如今，紅利不再，行業(yè)高速增長(zhǎng)期已過。

這一點(diǎn)上市公司財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)。百果園雖然市場(chǎng)規(guī)模逐漸增長(zhǎng)，但營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速已明顯放緩。從2021 年至 2023 年，百果園營(yíng)收增速分別為 16.22%、9.94% 和 0.7%，歸母凈利潤(rùn)增速分別為 369.49%、40.35% 和 11.9%。

2024年甚至出現(xiàn)明顯的閉店潮。數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年，百果園的加盟門店數(shù)量分別為4210、4646、5134、5631、6081、5116家。

對(duì)應(yīng)到一個(gè)個(gè)加盟商個(gè)體，他們對(duì)業(yè)績(jī)下滑的體感最為明顯。

深圳加盟商何久向Tech星球表示，加盟百果園5年，明顯感知到現(xiàn)在門店的業(yè)績(jī)?cè)谘鼣亍Ｒ郧耙惶鞝I(yíng)業(yè)額可以達(dá)到一萬(wàn)多元，疫情那幾年，生意最好，一年做多能賺三十萬(wàn)。現(xiàn)在縮水嚴(yán)重，一天只有幾千塊。

何久跟朋友三人合伙開了兩家百果園，總投入155萬(wàn)元。其中，第一家門店投入55萬(wàn)元，從其他加盟商那里轉(zhuǎn)讓來(lái)的，生意還可以，何久便跟朋友決定加大投入，100萬(wàn)元開了第二家。但兩家門店都沒回本，何久稱，去年將那個(gè)55萬(wàn)買的店轉(zhuǎn)出去了，賣了22萬(wàn)元。投資100萬(wàn)的門店，目前看起來(lái)很難回本，毛利都達(dá)不到30%。

除了價(jià)格高，購(gòu)買人群減少，門店虧損的很大原因被歸結(jié)為壓貨。按照百果園的加盟政策，加盟商需要統(tǒng)一從百果園集團(tuán)訂貨，然后公司按照訂單每天給加盟門店免費(fèi)送貨一次。加盟經(jīng)理稱，每天送貨就是為了降低加盟商成本，他們不需要囤貨，降低水果損耗，此外，公司還配置了督導(dǎo)經(jīng)理，不會(huì)讓加盟商盲目訂貨。

看起來(lái)很合理的配貨策略，實(shí)際上卻成了加盟商詬病吐槽最多的地方。不少加盟商表示，最大的套路就在于壓貨，配貨權(quán)在公司。

一位前百果園員工稱，百果園實(shí)行分貨制度，不是門店缺什么補(bǔ)什么，不是什么暢銷就配送什么，而是公司分給門店什么就必須要什么。這樣一來(lái)便會(huì)造成壓貨。

何久稱，壓貨多耗損就大，耗損大就虧損，水果最怕的就是損耗。以前百果園加盟店是壞果多少都可以報(bào)損，現(xiàn)在門檻變高了，壞果要超過30%才能報(bào)損，30%的壞果定義權(quán)掌握在公司手里，有時(shí)候明明超過30%，但會(huì)被公司各種理由拒絕報(bào)損。很多報(bào)損不了，最后只能加盟商自己承擔(dān)。

能否報(bào)損，報(bào)損多少直接關(guān)乎著加盟商的盈利。何久稱，一年賺幾萬(wàn)塊很難的，以前賺錢很大部分是因?yàn)榭梢詧?bào)損，那不是一筆小數(shù)目，一年壞果報(bào)損能報(bào)好幾萬(wàn)元。現(xiàn)在一個(gè)月報(bào)損只有幾百塊，直接影響了盈利空間。

不過，針對(duì)壓貨爭(zhēng)議，百果園方面向Tech星球解釋稱，百果園有“壞貨確認(rèn)機(jī)制”，這是符合水果屬性的基礎(chǔ)機(jī)制。壓貨、分貨容易混淆。水果品質(zhì)原本到店有問題集團(tuán)會(huì)解決，但是如果在門店因?yàn)殇N售時(shí)間過長(zhǎng)，水果保質(zhì)期短，這個(gè)就要門店承擔(dān)了。百果園優(yōu)先考慮保障顧客體驗(yàn)、加盟商業(yè)績(jī)，舉例來(lái)講，如果顧客進(jìn)入一家門店，只有某單一類產(chǎn)品，而且陳列零星（不飽滿），顧客的商品與服務(wù)體驗(yàn)不理想，最終加盟商業(yè)績(jī)也沒有保障。

高端水果生意難做

連鎖品牌企業(yè)似乎都有一個(gè)萬(wàn)店夢(mèng)，百果園也不例外。

2024年1月5日，百果園發(fā)布十年戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)余惠勇曾展望，“在下一個(gè)10年，百果園目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量超萬(wàn)家，以百億營(yíng)收為起點(diǎn)，向千億目標(biāo)奮進(jìn)。并將探索大型店、微型店、機(jī)場(chǎng)店、商場(chǎng)店等多元店態(tài)，同時(shí)積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，品牌出海將首選東南亞。”

不過，一年之后的今天，百果園距離萬(wàn)店夢(mèng)更遠(yuǎn)了。加盟門店從6000多家減少至5116家。

更糟的是，百果園對(duì)加盟商的吸引力還在下降。

百果園前員工稱，百果園虧損率太高了，水果這個(gè)行業(yè)主要是看經(jīng)營(yíng)者本人，品牌只是加持，如果老板對(duì)水果這個(gè)行業(yè)有概念的話，有沒有品牌都能做好，百果園的優(yōu)勢(shì)就是管理體系完善。但是，掣肘也多，而且目前大行情不好，百果園的水果售價(jià)比較貴，水果本身?yè)p耗特別大，如果不能自己守店不建議加盟。

一些盈利的門店也在公開轉(zhuǎn)讓。加盟商小e稱，她的門店經(jīng)營(yíng)不到5年，大概一年半左右時(shí)回本。門店生意分淡旺季，平均4000-5000元左右，每年12月至次年6月屬于旺季，去年一年?duì)I業(yè)額是一百多萬(wàn)，純利到手22萬(wàn)元。當(dāng)初她開店投了33萬(wàn)元，現(xiàn)在轉(zhuǎn)讓25萬(wàn)（不包括給百果園的押金以及房租押金）。

一些加盟商甚至開始勸退其他有加盟百果園意向的人。何久稱，如果有其他好項(xiàng)目，個(gè)人建議不考慮，百果園投資回本慢，甚至回不了本。另一位加盟商則直言，已經(jīng)勸退了好幾個(gè)想要加盟的人。

水果紅利逐漸消退。不止百果園，“水果第一股”洪九果品近幾年發(fā)展同樣陷入困境，公司陷入資金鏈困境，為了緩解現(xiàn)金流壓力，洪九果品不得不尋求銀行貸款。此外，因?yàn)槲醇皶r(shí)公布2023年財(cái)報(bào)，洪九果品甚至一度被港交所停牌。目前，洪九果品總市值為27.95億港元，較巔峰時(shí)期的近600億港元蒸發(fā)500多億。

業(yè)績(jī)承壓，高端水果不得不主動(dòng)求變。2024年初，百果園開啟品牌煥新、推廣招牌果和水果禮盒三大戰(zhàn)略，但營(yíng)銷開支也因此大大增加。從短期業(yè)績(jī)結(jié)果來(lái)看，戰(zhàn)略并不奏效。

百果園從過去精品水果路線，改為開始強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，啟動(dòng)“高品質(zhì)高性價(jià)比口碑戰(zhàn)役”行動(dòng)。

百果園也在主動(dòng)降低加盟商投入成本，百果園加盟經(jīng)理稱，以前公司有兩種加盟模式，今年取消了其中一種，只留下一種模式。放棄了裝修+設(shè)備權(quán)，不再收取對(duì)應(yīng)的5%費(fèi)用，公司暫停收取特許權(quán)使用費(fèi)。此外，新店開業(yè)，百果園還會(huì)按照進(jìn)貨額度第一年會(huì)給加盟商補(bǔ)貼4%，補(bǔ)貼一年，第二年按照銷售額補(bǔ)貼2%。

一系列動(dòng)作，不難看出百果園調(diào)整的決心與力度，但最終是否見效還有待時(shí)間驗(yàn)證。畢竟，百果園面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越激烈。新零售、綜合性商超、全國(guó)或區(qū)域性的同業(yè)態(tài)水果連鎖企業(yè)，以及線上電商平臺(tái)和生鮮電商超市等玩家都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如何保證水果品質(zhì)的同時(shí)打出性價(jià)比，對(duì)于現(xiàn)在留在牌桌上的玩家來(lái)說(shuō)，都不容易。