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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

冬日嚴寒，能品嘗到夏季水果的甘甜無疑是一種幸事。近兩年春節(jié)期間，車厘子、草莓等水果成功出圈，成為走親訪友的硬通貨。在大眾眼中，水果肯定是一門甜蜜生意，實則不然。

本月初，國內(nèi)知名水果零售企業(yè)百果園發(fā)布了2024年業(yè)績預(yù)警公告，預(yù)計報告期內(nèi)公司擁有人應(yīng)占虧損3.5億元至4億元，收入較2023財年減少不超過15%。

受此影響，百果園蛇年首個工作日股價大跌。2月5日股價一度下探至1港元，創(chuàng)下歷史新低，總市值不到17億港元，和2023年上市相比縮水超80億港元。

登陸資本市場兩年時間，百果園就由盈轉(zhuǎn)虧。這背后到底是水果生意不香了還是經(jīng)營策略出現(xiàn)了問題？事實上，百果園業(yè)績變臉有大環(huán)境之因，更在于瘋狂擴張釀下的苦果。

業(yè)績放緩，盈利堪憂

隨著我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民過上好日子的同時，對健康生活的追求越來越高。在此契機下，水果行業(yè)迎來了前所未有的繁榮，也催生了一大批水果零售商，百果園就是其中的佼佼者。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年以零售額計算，百果園是國內(nèi)最大的水果零售商，擁有中國水果行業(yè)最大的分銷網(wǎng)絡(luò)。在行業(yè)的爆發(fā)下，加之龐大的門店數(shù)量，2023年1月百果園順利敲開了港股大門。

有了資本力量的助力，百果園本應(yīng)該更上一層樓，然而并非如此。2023年營收113.91億元，同比增長僅為0.69%。步入2024年業(yè)績非但沒有轉(zhuǎn)好，還出現(xiàn)了衰退跡象。去年上半年營收55.94億元，同比下滑11.12%。股東應(yīng)占溢利8851萬元，同比驟降66.06%。

實際上百果園業(yè)績放緩早有跡象，2021—2023年其營收復(fù)合增速為5.2%，而2019—2021年期間這一數(shù)據(jù)為7.07%。當然三年疫情對其業(yè)績造成了一定影響，但在經(jīng)濟全面復(fù)蘇的2024年，百果園不進反退足以說明經(jīng)營狀況不容樂觀。

對于2024年營收下滑及利潤虧損，百果園歸結(jié)為國內(nèi)消費疲軟、門店數(shù)量減少、全新戰(zhàn)略升級三點原因。那么真實情況果真如此嗎？

縱觀百果園發(fā)展的每個時期，擴張是其主要的戰(zhàn)略思想。早期百果園并不賺錢，甚至還會賠錢去堅持擴店。創(chuàng)始人余惠勇曾說只有開到300家才能扭虧轉(zhuǎn)盈，改變局面。

2015年百果園門店首次突破千家，同年獲得天圖資本、廣發(fā)信德等外部融資開始大肆擴張。2019年其加盟門店數(shù)量激增至4302家，在隨后的四年里，門店凈增數(shù)量每年不低于400家。截至2023年底其全國總門店數(shù)量達到6093家。

正是在激進的擴張之下，營收一舉突破百億元大關(guān)。然而從去年開始，百果園一改往日作風玩起了收縮戰(zhàn)略。截至2024年底，其加盟門店數(shù)量5116家，相比2023同期減少了965家。

再來看百果園的盈利能力，眾所周知，水果生意掙的是辛苦錢，毛利率并不高。供應(yīng)鏈體系的建設(shè)、門店管理和品牌營銷都要耗費大量的資金，百億營收的百果園凈利潤也只有3億元左右。

通過龐大的門店數(shù)量分擔成本，賺加盟商的錢，這是百果園的回血模式。所以當門店驟降后，其營收和利潤自然會下滑。其實收縮門店對于百果園來說并非壞事，因為如今主打性價比的水果市場，跑馬圈地已經(jīng)很難跑出速度。

下沉難走，高端不易

在供應(yīng)鏈完備的前提下，想要把水果生意做強做大，無非是兩個方向，一是向上做高端，二是下沉市場。近兩年百果園確實開啟了下沉之路，從2018年起，百果園調(diào)整擴張策略，相繼在河南信陽、四川西昌等三、四線城市開店。

搶占縣城市場意味著更多的發(fā)展空間，只是百果園向來做的是高端生意，向下扎根對其來說無疑難如登天。三、四線城市的消費能力遠不如一、二線城市，即使大城市的消費者都會感嘆百果園的昂貴，更何況縣城里的家庭主婦。

盡管時代在進步，縣城不乏高消費人群，百果園對果品內(nèi)容也做了優(yōu)化，但是想走進社區(qū)打開知名度，價格始終是最大阻力。畢竟無論是在大城市還是小縣城，百果園最大的競爭對手不是同類型連鎖品牌而是路邊攤。

與此同時，下沉擴張帶來的另一個難題是無法做到標準化。去年3·15期間百果園武漢銀海雅苑店被記者曝光用腐爛水果做成拼盤高價出售。此后百果園又多次被消費者爆出購買的水果出現(xiàn)質(zhì)量問題。

在下沉規(guī)模擴大后，百果園在果品和服務(wù)質(zhì)量上明顯降級。所以如今百果園有意放緩腳步，重新聚焦高端賽道。2024年1月，百果園在深圳舉辦了黃金十年戰(zhàn)略發(fā)布會，將品牌理念由“好吃水果”升級為“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”。

具體而言，做強單品凸顯差異化，發(fā)力“健康果禮”市場，開拓多元消費場景。為了實現(xiàn)這一愿景，百果園不僅發(fā)布了全新第六代門店形象，統(tǒng)一門頭門標；并且制定了全新的果標體系，深度參與育種研發(fā)打造招牌水果。

那么高端水果還能繼續(xù)帶領(lǐng)百果園延續(xù)輝煌嗎？答案也并不樂觀。如今國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境下行，消費降級趨勢明顯，高端水果似乎已經(jīng)很難講出好故事。

與此同時，以叮咚、盒馬為代表的新零售勢力都在大力布局“超級水果”，而永輝、山姆等大型商超同樣在做精品水果。雪上加霜的是，天貓、京東等電商也在打造水果世界版圖。

雖然百果園借鑒了山姆、Costco的會員模式，增強了消費黏度，并且利用微信小程序、APP將線上流量轉(zhuǎn)入線下市場，但不置可否的是，隨著玩家的增多，百果園的優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)從前。

再者，想要在高端市場站穩(wěn)，除了擁有完善的“果鏈”，還必須有“明星水果”。例如提起都樂，消費者肯定首先想到香蕉。水果品牌化成功的背后，代價是高昂的研發(fā)費用和種植成本。百果園想要摘掉“水果刺客”的標簽，還需時間沉淀。

多元發(fā)展能告別增長焦慮嗎？

在過去的一年里，大型水果連鎖品牌都陷入了各種各樣的困境。洪九果品因年報“難產(chǎn)”至今還未復(fù)牌，鮮豐水果兩家主體公司及創(chuàng)始人股權(quán)被凍結(jié)，涉及金額超3億元。

作為果業(yè)三巨頭的百果園，短期內(nèi)雖然沒有遇到資金難題，但始終面臨著增長焦慮。2019年百果園宣布進軍大生鮮領(lǐng)域，開始售賣蛋奶蔬菜、米面糧油、干貨等生活必需品。

百果園賣“菜”很明顯是想尋找一條第二曲線，不再一味地拘泥于水果賽道。早在2012年，創(chuàng)始人余惠勇就考慮將生鮮引入百果園。從本質(zhì)上講，水果和肉類蔬菜都屬于生鮮范疇，結(jié)合百果園的供應(yīng)鏈、倉儲運輸，大生鮮戰(zhàn)略無疑是最好的選擇。

不過生鮮和水果一樣，都是一門慢生意，百果園的大生鮮仍需要解決諸多難題。

早期百果園的思路是利用線下門店優(yōu)勢，先做會員私域試水，再打通全客層。不過從時間上看，百果園入局生鮮相對較晚，和錢大媽、叮咚等平臺相比沒有太大知名度，在品類、價格上也不占優(yōu)。

況且生鮮電商更是一個燒錢的賽道，沒有優(yōu)惠券、促銷活動很難留住消費者。百果園的生鮮模式看似行得通，但實際上阻力頗大。所以近兩年百果園又向B端領(lǐng)域發(fā)起了攻勢。

目前百果園已經(jīng)全面放開供應(yīng)鏈雙拳出擊。一是拓寬B端自營渠道，開發(fā)B端單品服務(wù)于商超、企業(yè)事業(yè)單位；二是自建平臺，成為小B企業(yè)供應(yīng)鏈服務(wù)商。

2023年10月，百果園成立To B事業(yè)部，并將深圳般果納入麾下。據(jù)悉深圳般果是一家為小型批發(fā)商提供水果生鮮采銷代理服務(wù)的B2B平臺，其長期合作的供應(yīng)商近2000家，平臺注冊用戶超50萬。

去年上半年百果園B端收入7.13億元，實現(xiàn)了30%的增長，營收占比提升至12.75%，隱隱有第二曲線之勢。不過眾所周知，B端和C端在運營策略、銷售模式上有著本質(zhì)的不同，況且百果園的B端生意是借外力而來，未來能否再上一層樓還需時間觀望，

除了B端 ，出海也是百果園重點布局的方向。在去年9月舉辦的第十七屆亞洲國際果蔬展覽會上，百果園正式宣布啟動出海計劃，首站定在印尼。

國內(nèi)水果市場競爭激烈，海外無疑是一片新藍海。只是選擇東南亞市場作為第一站有利既有弊。印尼水果資源極為豐富，是榴梿、菠蘿、椰子等熱帶水果的出口大國，同時對蘋果、葡萄、柑橘等水果又嚴重依賴進口。

百果園目的顯而易見，欲復(fù)刻中國市場模式，在印尼打造水果連鎖品牌，順便帶動進出口業(yè)務(wù)。不過想法雖好，但海外市場環(huán)境多變，百果園想要啃下這塊蛋糕并不容易。

結(jié)語

水果已經(jīng)是大眾日常飲食不可或缺的一部分，尤其消費升級，國人對高品質(zhì)水果的需求日益劇增，這是百果園快速發(fā)展的基石。大肆擴張雖然讓百果園跑出了規(guī)模，但也令其釀成了食品安全的苦果。

隨著盒馬、京東、山姆等巨頭的入局，國內(nèi)水果零售市場的模式發(fā)生了顯著變化。百果園還需在果品分類、渠道布局、營銷策略上及時改進才能走出泥濘，步入坦途。