撰文| 胥 植

編輯| 王 潘

陸正耀的“復仇”之路，迎來新的變數。

被寄予厚望的“店中店”模式，帶領庫迪咖啡“狂飆”半年后，卻在12月底按下暫停鍵。官方表示，暫停是為了優化現有便捷店的管理，讓未來的計劃更好推進，未來不排除重新啟動的可能。

去年10月，庫迪又啟動“觸手可及”計劃，與美宜佳、華萊士和蘇寧易購等連鎖品牌合作，將庫迪門店植入其中，這也被視作另一種形式的“店中店”。但這并非新鮮事，Tims曾與麥德龍、中石化、良品鋪子合作，Manner也與鏈家合作開店中店，目前均沒有顯著成功案例。

庫迪在開店上無所不用其極，背后是強烈的擴張欲望。據庫迪官方公布，去年10月門店數量剛剛突破一萬家，“3年5萬店”的目標還遙不可及。極海品牌監測數據顯示，過去90天，庫迪新開門店1655家，新關閉門店卻高達1009家，超過新開門店的一半。

換個角度看，門店數量快速增長的背后，母公司運營并未受到多大影響，虧損更多是由加盟商買單。

作為對比，瑞幸盡管在加盟門檻上依然嚴格把關，其門店數量依舊早早突破了2萬家。過去90天，瑞幸新開門店1825家，新關門店僅為282家。

近段時間，咖啡豆價格一路飆漲，已升至近50年來最高點。一旦門店數量增長跟不上腳步，在供應鏈管理方面本就不占優勢的庫迪來說將更加雪上加霜。

1月底，庫迪在北京的一家門店開始售賣各種快餐盒飯，包括雞腿飯、獅子頭飯等，還有包子饅頭等早餐面點，接近20個SKU。從價格上，這些新品相當良心，其中獅子頭飯套餐僅需13.9元，性價比碾壓不少快餐品牌，不少用戶認為，“比沙縣小吃還便宜”。

“咖啡配包子”這一混搭之下，或許是庫迪在門店擴張計劃受阻后，通過場景時段拓展所試水的下一個增長路線。

“店中店”踩下剎車

因財務造假事件而被掃地出門的陸正耀，創立庫迪咖啡來對標瑞幸，多多少少有些“復仇”的意味，借用小馬哥那句名言，“我不是想證明我有多了不起，只是想告訴人家，失去的東西我一定要拿回來”。

憑借著對瑞幸整套互聯網玩法和供應體系的復刻，以及陸正耀離開瑞幸時手握的大量意向加盟商資源，庫迪早期擴張相當迅猛，同時依靠單杯9.9元這一“殺手锏”，搶下了大量市場份額。

瑞幸當時的猶豫給了庫迪做大的機會，當瑞幸下定決心跟進九塊九時，庫迪已經全面鋪開了門店。成立一周年時，庫迪門店數量已經達到6000家。此后雙方展開了漫長的拉鋸戰，在每一個商超、寫字樓、社區進行點位爭奪，這才有了當下“每一家瑞幸旁邊，都有一家庫迪”的景象。

庫迪與瑞幸的戰爭，也將中國咖啡市場徹底拖入了“9.9時代”，除了一眾連鎖咖啡品牌迅速跟進外，就連麥當勞和肯德基也將旗下的“麥咖啡”與“肯悅咖啡”獨立出來，推出了9.9元產品。

僵局之下，庫迪再次主動進攻，試圖突破增長瓶頸。去年5月，庫迪推出“COTTI Express”店中店模式，以“低投資、穩賺錢、易操作、多場景”的口號，再次掀起了一波加盟狂潮。

相比30萬的標準店，店中店投資僅需3萬起，占地面積哪怕只有兩三個平米也沒問題，且不需要做任何基建，所有柜體設備均可租賃。當時庫迪提出了下半年8000家店中店的計劃，若目標完成，店中店將占據庫迪國內門店半壁江山。

某二線城市的一家店中店的負責人向光子星球表示，自己是去年11月份了解到庫迪這一模式的，隨后主動去找庫迪方聯系加盟。由于已經在經營一家電玩店，空余出來的吧臺位置正好可以做一個迷你咖啡店，相當于不額外新增店面成本，3萬元的前期投入更多是一種“電玩+咖啡”的新模式嘗試。

在被這位店主視作淡季的12月份，咖啡的生意還是出乎了他的意料，在一個天氣較好的周末，2個小時就賣出了近40杯，這也讓其萌生了找個兼職的念頭，“實在忙不過來，畢竟還有電玩的客人要接待和指導，不然兩邊的體驗都不好”。

據他測算，店鋪每天賣出20-40杯咖啡即可保持在盈虧線之上。從目前日均幾十杯的銷量來看，“還是有小賺”。這家門店位于一家公園內，門前位置寬裕，每逢周末或天氣好時，人流量也還不錯，店主也坦言，“如果自己有個便利店或者其他什么，帶著一起開一開還行，如果只做咖啡就不太行”。

但更多店中店，局面則沒有那么樂觀。光子星球前往某三線城市高校旁的店中店，店主表示結合經營成本和定價，每天差不多要賣出上百杯才能盈利。由于店中店無法接入外賣平臺，店主只能費盡心思進行線下運營，除了建立微信群和QQ群進行“回頭客”管理外，為了增強競爭力，學生們點的咖啡還可以免費直接配送到寢室樓下。

即便如此，銷量依然要“看天吃飯”。店主表示，期末備考期是銷售旺季，“好的時候一天有兩三百杯”，但平時則每天幾十杯到一百多杯不等，等到學生們放假了，甚至差的時候一天只能賣十幾杯。

在社交平臺上，不少用戶稱庫迪的店中店位置極其難找，同時相比標準店，店中店的SKU明顯不足，很可能到了之后才發現想喝的品類根本無法提供。同時不夠“高大上”的環境、不專業的店員，也常常帶來不愉悅的體驗。

同時店中店的迅猛鋪開，也被其他老聯營商視作一種“背刺”行為。雖然店中店不允許上外賣，SKU也有精簡，但還是有加盟商表示，不到一個月，門店周邊一公里就多出了兩三家店中店，最近的甚至距離只有一兩百米，這完全違反了當初招商經理的“口頭承諾”。

互搶生意的結果是，不少店中店沒掙到錢，還引來了標準店的抱怨和吐槽。庫迪為用戶提供更便捷消費體驗的初衷是好的，但事實看來可能并非如此。

同時“寄生”在網吧、超市，甚至居民樓中的店中店，對庫迪本就不強的品牌力也是一種消耗。有咖啡從業者向光子星球表示，盡管近年來咖啡普及率大幅提升，早已不是十幾年前的“精英專屬”，但其依然是生活方式的一種代表，店鋪面積可以不大，但環境一定要夠精致，“否則還不如去買2塊錢一袋的速溶咖啡自己沖”。

或許正是基于這種種原因，12月底，庫迪宣布不再支持店中店加盟模式。極海數據顯示，近幾個月以來，庫迪月均新關店數量已經從去年的數十家增長到數百家。

在瑞幸的圍堵下探路

從早期的低價“偷襲”，到中期的拉鋸，庫迪與瑞幸的戰爭已經來到了第三階段。從戰果來看，除了門店數量之外，似乎都沒能達到陸正耀的期望。

瑞幸2024年第三季度財報顯示，該季度瑞幸營收首次破百億，同比增長41.4%，比同期星巴克的營收多了46億，同時營業利潤達到15.57億元。要知道，在當年第二季度，瑞幸營收還比星巴克少31億，僅用了一個季度，瑞幸就實現了對星巴克的大幅反超。

而庫迪則大概率還在盈虧線上掙扎。庫迪高管早期曾透露過，一杯咖啡包括原材料、人工、房租、水電雜費等，成本大概在9元左右，但需要注意的是，這個成本需要建立在單店每天賣出400杯以上的基礎上。按照庫迪官方披露，常規門店的單日杯量，在300-450杯之間。同時還需滿足一個前提，門店數量和單日銷量都要夠多，才能支撐供應鏈大批量采購，從而壓低原材料成本。

門店擴張速度放緩，咖啡豆等原材料上漲，庫迪接下來將面臨不小的挑戰。而庫迪始終未能實現對瑞幸的反超，甚至距離還越拉越大，起步階段的定位問題或是最核心原因。

瑞幸早期能快速搶占市場，很大程度上來源于將新思維引入咖啡賽道。我們此前曾有過分析，咖啡消費群體以年輕白領用戶為主導，在十元以下的價位而言，口感并不是決定性因素，“價格”和“逼格”才是。換言之，咖啡有著一定的社交屬性，首先不能顯得low，其次如果能賦予其更多潮流時尚屬性，就更易脫穎而出。

作為星巴克的對標者，瑞幸價格僅有星巴克的三分之一，卻能經常通過頗具話題效應的品牌聯名營銷，為用戶提供同樣多的情緒價值，這是其成功的原因之一。例如此前的茅臺聯名“醬香咖啡”，以及與《黑神話·悟空》聯名的“天命人咖啡”，均精準踩中了用戶的心理，次次賣到脫銷。

而庫迪作為后來者，始終將瑞幸作為對手，將用戶定義為廉價咖啡需求者，自然很難復刻瑞幸在營銷層面的成功。雖然咖啡口味主觀性極強，用戶對于雙方誰的味道更好更正宗的爭議，一直沒有蓋棺定論，但庫迪至今仍沒有誕生一款如同瑞幸“生椰拿鐵”一樣的爆款產品，這也是雙方營銷差距的一個縮影。

有資深廣告從業者指出，庫迪除了營銷，在品牌格調上也與瑞幸有一定差距，例如其紅棕色的品牌主色調，在咖啡品類中較為平庸，不具備辨識度；而類似@的品牌LOGO，也談不上“高級感”。

盡管庫迪也在通過王一博代言、贊助世界杯等營銷行動來提升品牌力，但相較早早在用戶群體中建立了“逼格”的瑞幸，還有不少路要走。

有多位正在從事或者考慮從事咖啡行業的人士均向光子星球表達了同樣的觀點，如果要做加盟生意，即使瑞幸的前期投入比庫迪要高不少，但首選肯定還是瑞幸，畢竟其品牌力更強，能帶來的潛在銷量更高，雖然庫迪的咖啡品質和價格都跟瑞幸幾乎沒有差別，但“總覺得庫迪要稍微比瑞幸低端一點”。

競爭戰略學家邁克爾·波特曾在《競爭優勢》中提出，如果企業僅是通過降價、補貼等手段來實現低價，而沒有在成本控制上具備優勢，那么這種低價難以持續，也無法構成真正的競爭力。這一觀點，營銷人小馬宋將其總結為“低價不是一種策略，低成本帶來的低價才是一種策略”，汽車領域的比亞迪正是最好例證。

在門店數量、供應鏈體系管理上均不占優勢的庫迪，如果還要一直將九塊九戰略進行到底，顯然需要更多新的嘗試。

庫迪的全時段場景“野心”

上有瑞幸與星巴克，下有幸運咖、Manner Coffee等，盡管競爭激烈，但庫迪所在的咖啡賽道仍有廣闊天地。

首先咖啡市場一直是增量市場。上海文促會主持發布的《2024中國城市咖啡發展報告》顯示，中國咖啡產業呈穩健增長態勢，近三年年均復合增長率達17.14%，相較于2016年人均年咖啡消費9杯的情況，2023年中國人均年飲用數已上升至16.74杯。

同時在中國九塊九咖啡大軍面前，星巴克已經逐漸失去招架之力。1月底，據彭博社報道，星巴克正在考慮中國業務的交易選項，包括出售股權、引進當地合作伙伴的可能性。一鯨落，萬物生，如果星巴克的靴子落地，無疑將為庫迪等一眾品牌讓出相當可觀的份額。

針對咖啡豆價格的上漲，年后瑞幸已經開始悄然漲價，對此庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，庫迪沒有任何漲價計劃，將堅持9.9元價格策略，持續為用戶提供優質的咖啡享受。

作為九塊九咖啡的始作俑者，庫迪與瑞幸攜手建立了牢固的用戶心智，一旦一杯咖啡超過9.9元，品牌就需要花大力氣來說服消費者它為什么值這個價。因此庫迪不是不想漲價，而是目前還難以漲價。

門店增速進入拐點，漲價不可輕易嘗試，庫迪品牌增長的“三板斧”似乎只剩下了拓展SKU。

事實上庫迪此次售賣快餐盒飯并非心血來潮，早在2023年，庫迪就曾推出過繽紛麥芬系列簡餐，試水“咖啡+簡餐”的組合，尤其是售價6.5元的美式熱狗，獲得了不錯的反響。

雞腿飯這種更接近正餐的SKU，或許是庫迪在簡餐成功基礎上的進一步嘗試。值得一提的是，庫迪賣的盒飯并非預制菜，而是由店里每日現做，提供外賣和堂食服務。

當時這也可能是庫迪對于建立全時段場景需求的一次進軍。去年，瑞幸打出“上午咖啡下午茶”的口號，高調增加奶茶品類。這一拓展場景時段的舉措被證明相當有效，瑞幸去年三季度的史上最強財報正是得益于此。

去年庫迪此前也曾推出旗下奶茶品牌“茶貓”，主打原葉鮮奶茶，同時涵蓋純茶、鮮果茶等產品。但成績呈現出“高開低走”的態勢，大量店鋪開業不到半年就關閉，茶貓小程序顯示，目前還在營業的門店僅剩不到40家。

但若說快餐是庫迪的全新增長點，還為時尚早。此類跨界操作其實并不少見，例如蜜雪冰城買炸串、奈雪的茶開粵菜餐廳，均只是淺嘗輒止。

其原因或許在于咖啡與快餐的鴻溝太大，不管是瑞幸涉足奶茶，還是不少咖啡店售賣蛋糕面包三明治，其跨界步子并未邁得太大，SKU之間依然存在較強關聯性，用戶在消費習慣和認知上都更容易接受。但像庫迪這樣買雞腿飯、包子、鹵肉，也許會讓其品牌邊界出現模糊，變成四不像。

不過無論怎樣，快餐毫無疑問仍是一次新穎的有價值的嘗試，但能否拉動庫迪走上全新的增長道路，還需要庫迪投入更大的決心。

目前售賣快餐的門店僅有北京佳境天城一家門店，暫未普及到更多門店，庫迪看起來還在試錯過程之中。考慮到當前已進入咖啡產業的“洗牌期”，留給新品牌的試錯機會并不多，就看庫迪能否抓住，并以此構建自己的破局之道。

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