黃金熱潮已從專業投資者蔓延至囊中羞澀的學生群體，其價格走勢顯著上揚，從2019年的每克約300元翻倍至2024年的每克約600元，春節期間，我隨大流購買了一枚戒指，2.6克的重量已近3000元，回想幾年前，30克的金鐲子價格尚不足2萬元。

　　《2024中國金飾零售市場洞察》的數據顯示，在黃金珠寶銷售整體疲軟的背景下，18—34歲的年輕消費者，逆勢貢獻了超過三分之一的銷售額，成為黃金寶貴的新鮮血液，這群人偏好設計新穎、單價低、輕量化的產品，換句話說就是，沒錢但是想買金子。

　　中國珠寶消費主流場景

　　傳統黃金品牌的窘境

　　該怎么形容我對周大福之類老牌黃金品牌的印象呢.....

　　想來想去，也只能說一句：可能我還年輕，還沒到消費這個的年紀。

　　本身黃金的顏色就很招搖，很難展現出氣質，更何況傳統的首飾造型總給人一種暴發戶的感覺——張牙舞爪的線條，往往表現著怪異的姿態。

　　好看有檔次的首飾也有，價格在五位數以上，顯然不是我的小荷包能承受的。

　　當然，用專業術語來說就是：靈感選取上，過度集中在生肖、龍鳳等傳統題材，缺乏讓人耳目一新的沖擊感，設計同質化嚴重，許多黃金品牌采取的“拿來主義”策略，更是嚴重打擊了業內設計創新的熱情，并且經過幾十年的發展，這些傳統造型的模仿成本已經很低，水貝市場不知名的小商販也能做出和所謂的古法金類似的產品。

　　中國黃金協會給出的調查數據顯示，六成黃金飾品的應用場景是自己佩戴，黃金飾品消費已經帶有很強的悅己性色彩，傳統黃金品牌保守的設計，很難彰顯年輕人的個性，很多人不喜歡元寶、金鎖等吊墜，黃金的寓意已經從單純的“祝福”，變成了個性表達，比如我是柯南粉絲，就想要帶個工藤新一的吊墜。

　　
中國珠寶消費主流場景

　　線上平臺的異軍突起，對周大福等傳統品牌構成了不小的沖擊，它們大多依賴線下門店坐等顧客上門，對市場消費情緒的微妙變化缺乏敏銳的捕捉與及時回應，消費者的聲音很難聽到，比如周大福推出了店面高端化策略，以一城一店一主題為策略，極盡奢華，我看了都不敢進去，生害怕鞋底的泥弄臟了地面。

　　太高端了，以至于和我這種窮鬼年輕人的距離拉得太遠。

　　說到底，老品牌們的發展模式還是太偏重于加盟了，這種模式在金價劇烈波動期暴露出致命弱點——當金價突破800元/g時，消費者對黃金首飾的消費屬性需求被投資屬性擠壓，導致銷售下降，2024年上半年，周大福的營業額同比下降了20%，歸母凈利潤下降了44%。

　　不少品牌抓住了年輕化的機會。

　　年輕人給黃金市場帶來新增量

　　人對于黃金的欲望是隨著年齡增長的，數據顯示，2016年，00后群體的黃金首飾消費率僅為16%，而到了2023年，這一比例已躍升至63%，尤其是在大環境前景堪憂和黃金價格持續上漲的背景下，相較于儲蓄，購買黃金首飾既能享受情緒價值，高流通性也能隨時變現。

　　電商渠道的銷售占比在提高，在天貓超市等電商平臺上，購買黃金的人群中，“95后”和“00后”兩大群體占比超過了一半，2024年京東雙11期間，有近六成的黃金首飾的購買者年齡集中在26歲到35歲，25歲以下消費者黃金首飾的成交額也同比增長近9倍。

　　88萬元一個！“黃金高達”售罄

　　在數字化轉型上，潮宏基無疑是最早的，在2006年就使用SAP-ERP系統對企業進行數字化管理，潮宏基在2020年初實現了千店千云店的智慧云店應用，不再讓加盟店單打獨斗，在后臺對每個店的營銷數據進行實時分析，抓住消費者的動向，給出后續調整策略，活該它接住了潑天的富貴。

　　潮宏基積極擁抱電商平臺，至少抖音、京東的潮宏基旗艦店里，產品系列是齊全的，2022年4月，潮宏基推出線上元宇宙新品發布會，單場GMV超3217萬，互動量超過200萬。

　　潮宏基在2024年上半年，線上渠道實現銷售收入30.32億元，同比增長49.35%，其中直播銷售收入20.08億元，同比增長105.8%，占比達到65.8%，通過私域運營轉化品牌粉絲，2023年會員復購貢獻收入比重超過50%

　　潮宏基定位很清晰，就是做年輕人的市場，東方國潮文化市場的傳承者，從用戶畫像上看，90后和00后消費者占到了潮宏基用戶的70%。

　　注重原創設計，潮宏基推出了一系列具有中國元素的系列產品，如“花絲糖果”“花絲風雨橋”等，這些產品不僅設計新穎，還融合了傳統文化元素，還有經典的黃金麻將，整副牌價格是3000，在抖音櫥窗里看到的時候，多次忍耐不住想要下單，它太懂年輕人了。

　　產品價格上也相對親民，產品單價為1200元/件上下浮動，前段時間大火的小金豆理財，每顆的單價在700左右，這是大部分年輕人能夠承受的價格范圍，尤其是學生群體，水貝市場本來是做黃金批發，直接給周大福等企業供貨，窮瘋的大學生們為了能找到便宜黃金，硬生生地跳過中間商，通過互聯網把水貝市場炒熱了。

　　某些地區的特定門店，潮宏基的單店營收能做到周大福的兩倍，隨著省代模式的推行，潮宏基的店面擴張非常迅猛，甚至于有“搶”店面的行為，比如北京某奧特萊斯，潮宏基為了擠走周生生，向周生生的省代舉報這家店成本不合規的問題，使用了不少水面下的小手段。

　　2023年潮宏基的營收同比增長33%，凈利潤3.3億，同比增長了67%，門店數量也在以每年200家左右的新增數量擴張。

　　品牌格局很難重塑

　　雖然潮宏基踩上了年輕化和國潮的東風，但黃金品牌格局還是很難改變。

　　舉個鮮明的對比，我和朋友都是00后，但我是個糙人，秉持的觀點是，如果不是送禮，出了專賣店，長得一模一樣，誰會知道你戴的鐲子是老鋪黃金的還是周六福的，不如少花點冤枉錢，剩的錢都能多去按個腳，畢竟買鞋至少還能從款式和標識看出來是什么牌子。

　　我朋友從小就富貴習慣了，這小子有的內褲比我渾身上下所有衣服加起來都貴，從小耳濡目染的品牌鄙視鏈已經在他心里根深蒂固，裝電腦也都是品牌，不考慮性價比，只想要大品牌的省心。

　　尤其是對于黃金首飾這種奢侈品，只認周大福和老鋪黃金，原因呢？因為家里人都是買這幾個牌子的，雖然有的款式顯得很老氣，但是富哥兒不需要得到別人的認可和評價，“什么牌子的黃金牌子，懂得人一眼就能看出來”。

　　說實話，科技產品的話語權來自于硬實力，但是黃金品牌的鄙視鏈就和白酒一樣，是從上到下的服從。

　　比如周大福一方面通過小紅書、抖音等平臺積極布局，在年輕消費者潛意識中滲透黃金品牌排名，小紅書關于周大福的筆記數量已經超過174萬+，比周六福、老廟、卡地亞、寶格麗等品牌加起來還要多，現在可能因為價格原因不愿意買周大福，但是若干年之后，你一定會成為周大福的忠實用戶。

　　
金銀珠寶消費者品牌類型偏好

　　另一方面，傳統的頭部黃金品牌也在推出年輕化的產品，比如海綿寶寶吊墜，與名偵探柯南聯名，推出了復古黃金二次元首飾，這些產品包括櫻花班牌吊墜、柯南手繩、柯南吊墜、魔術帽吊墜等。

　　究竟是黃金飾品消費年輕化還是年輕人正在變老？

　　過年回家，我和幾個同學吃飯，二十四五的年紀，步入職場沒多久，幾輪推杯換盞、酒過三巡之后，我拋出了一個問題“都在說00后整治酒桌文化，咱們四十歲的時候會用白酒去測試服從度嗎？去認可白酒的品牌價值嗎？”

　　恰巧，這幾個人都挺有代表性。

　　A同學，人在體制中，體制內免不了人情往來，之前我肯定會覺得請上級吃飯惡心，現在如果人家拒絕，我還要琢磨別的方式，最能表達心意的酒依然是茅臺。

　　B同學，也是體制中人，事業單位有著更多的小秘密，對待酒桌文化，借用網絡熱梗表達自己的心態，從前的我嗤之以鼻，現在的我逐幀學習。

　　C同學，某商超招商部，混合所有制，商超和地產行業綁定頗深，習氣自然也很相似，可以說白酒是招商部最高效的語言，“挺痛苦的，被強勢的品牌方灌倒過好幾次，部門會議上領導也在勸酒，酒桌不喝，生意不成”“我不喜歡酒桌文化，但是想不到替代品”。

　　D同學，通信專業研究生在讀，整個課題組純酒蒙子，工位桌子下邊放的不是論文，是整箱整箱的白酒，“有個山東大哥拉著喝酒，為了不讓我跑路，直接用鞋帶把我綁桌子上，兩個人喝了兩瓶黃蓋汾酒，肯定不如今天的五糧液好喝”

　　哥幾個都認為，哪怕自己小時候討厭酒桌文化，長大后也會學著去順服，因為除了白酒，暫時想不到有更好的溝通工具，確實如此，哪怕是我們吃飯，也在用五糧液當潤滑劑，享受醉醺醺的狀態去講心里話。

　　人性如此，染缸的底色你可能不喜歡，但確實是最符合人性的顏色，所以說，白酒的生態位不會被取代，而且茅臺大概率還會是茅臺，江小白大概率還是社畜自己喝的酒，真正的奢侈品是和階層高度綁定的，如果發生變動肯定是背后的階層變動。

　　黃金飾品也是如此，現在的年輕人在扎堆買潮宏基的庫洛米吊墜，小黃人耳環，去宣揚著自己的故事，進入中年之后可能還是會回歸周大福和老鋪黃金，喜歡古法金的奢華低調。

　　科技品牌會因為技術迭代而不斷洗牌，比如新能源汽車品牌的崛起離不開互聯網為代表的高學歷新貴們的支持。

　　消費品或者說奢侈品，不會再有新貴妄想挑戰話語權。

　　悲觀地講，潮宏基永遠也變不成周大福。

　　或許之后的年輕人真的沒有那么重要了，他們都遵循著父輩的模樣和軌跡，父輩的喜好就像基因一樣延續，從60后到90后，基本盤已經落定。

　　欲買桂花同載酒，終不似，少年游。

　　·····End·····