資料圖。本文來源：金融界

格力電器變“董明珠健康家”，70歲董明珠再度強(qiáng)化個人IP

近期，全國多地格力專賣店陸續(xù)將招牌和線上直播間更名為“董明珠健康家”，引發(fā)輿論熱議。這一動作不僅是品牌標(biāo)識的調(diào)整，更折射出格力電器在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中對董事長董明珠個人IP的極致依賴。

自2025年1月起，四川、山東、海南、重慶、江西等地的格力線下門店開始更名，線上直播間賬號也同步調(diào)整為“董明珠健康家”。格力方面稱，“董明珠健康家”將通過場景化體驗(yàn)數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價(jià)值鏈。

2月13日，格力電器在四川的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上正式推出“董明珠健康家”新品牌，宣稱將通過場景化體驗(yàn)、數(shù)據(jù)可視化和智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價(jià)值鏈，打造“從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到體驗(yàn)”的品牌革命。這一高調(diào)發(fā)布，標(biāo)志著格力從傳統(tǒng)家電制造商向健康智能家居服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。

董明珠作為格力電器的“靈魂人物”，其個人知名度與企業(yè)品牌高度關(guān)聯(lián)。從2015年推出“董明珠頭像開機(jī)畫面”的格力手機(jī)，到2024年因“玫瑰空調(diào)”設(shè)計(jì)爭議登上熱搜，董明珠始終是話題中心。此次更名進(jìn)一步將個人IP融入品牌，利用其“超強(qiáng)存在感”增強(qiáng)傳播穿透力，尤其在短視頻和直播時代，爭議性話題本身即流量密碼。

“健康家”概念與格力近年布局的健康家電、智能家居業(yè)務(wù)緊密相關(guān)。格力試圖通過場景化體驗(yàn)重塑消費(fèi)者認(rèn)知，而董明珠的個人形象被賦予“品質(zhì)承諾”和“創(chuàng)新精神”的象征意義。例如，玫瑰空調(diào)雖被吐槽“土味審美”，但董明珠堅(jiān)持將其定義為“家庭藝術(shù)品”，顯示其主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的決心。

近年來，格力面臨空調(diào)市場增長放緩、多元化業(yè)務(wù)成效不足等挑戰(zhàn)。通過綁定董明珠IP，格力試圖以更具人格化的方式貼近消費(fèi)者，同時差異化競爭——例如，突出“健康”功能以區(qū)別于其他家電品牌。

盡管格力此舉獲得短期關(guān)注，但專家和輿論普遍擔(dān)憂其長期風(fēng)險(xiǎn)。公關(guān)專家姚素馨指出，格力作為上市公司，將企業(yè)命運(yùn)與職業(yè)經(jīng)理人過度綁定存在隱患。董明珠現(xiàn)年70歲，雖未明確退休計(jì)劃，但未來一旦離任，品牌認(rèn)同可能面臨斷層。同時，董明珠的強(qiáng)爭議性是一把雙刃劍。例如，2025年1月網(wǎng)傳“董明珠被停職審查”，盡管格力迅速辟謠，但仍引發(fā)股價(jià)波動。若個人形象受損，企業(yè)將直接承壓。■