中國人送禮的門道有多深？

撰文/黎炫岐

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

2025年，第一個迅速“爆冷”的功能，大概是“送禮物”。

自去年12月微信小店打響第一槍、開啟“送禮物”功能，抖音、淘寶、京東、美團等電商平臺無一不是跟風而至，緊鑼密鼓推出了送禮功能。從圣誕節到跨年夜，再到春節，似乎都在給這個功能“乘風”走紅的機會。然而，一片押注聲后，卻并未激起太大的水花。

盡管有數據顯示，春節期間微信藍包書籍品類送禮訂單環比增長超10000%，亦有微信小店兩天銷售額近百萬元，但打開各大社交媒體，或許能看到更為真實的一面：有人好奇一試，卻發現售后問題難解；有人只為“薅羊毛”，自己送禮給自己；而更多人，囿于博大精深的送禮文化，并不會選擇這樣的送禮方式。

十年前，微信曾靠著“紅包”在支付領域殺出了一條血路，而這一次，微信“藍包”掀起的風潮似乎僅停留于廠商之間。

送禮變成“花錢買教訓”

“一定不要用微信小店送禮物功能”

“避雷送禮物功能”

或許各大電商平臺都沒料到，“送禮”功能上線近三個月以來，在社交媒體上的相關反饋里，最常見的關鍵詞是“避雷”和“勸退”。

元旦節前，抱著試一試的心態，網友“魚魚”用了一下微信小店的送禮物功能，給朋友送了一盒巧克力，“相當于發個元旦小紅包。”

但讓魚魚沒想到的是，這場送禮變成了給自己添堵。他在社交媒體上發帖稱，“詳情頁寫的48小時發貨，結果拖到現在已經6天了，找商家沒有任何結果，問不出能發貨的時間，直接關閉對話，再問就是‘你去退款唄’而送禮物退款是收禮方才能退，讓我去找收禮方操作退款。微信小店官方客服更是解決不了問題，大家一定避雷。”

微信小店的客服回復

而在這篇筆記下，不少人分享了類似的經歷。其中有網友提到“給對象的生日禮物，現在小店都下架了，也看不到物流”“買的禮物很長時間才發貨，收到了還發錯顏色了”“派送到一半給我退件了，聯系送好禮的客服也不回復”“我是春節給朋友買了東西，他也給我買了，然后商家說最晚2月6日發貨，我問商家怎么還不發貨，不帶回我的”……

這倒也不僅是微信小店獨有的問題。一月末，金鑫（化名）在逛淘寶時發現，許多商品下方都標明“支持送禮物”并且“85折”，于是試著下了一單襪子，“沒想到，只是十塊錢，卻陷入了退款難的境地。”

送禮功能退款難

金鑫在下單后發現，賣家虛假發貨，物流信息一直沒有更新，當她聯系淘寶客服，對方表示需要收禮人申請退款，但收禮人申請退款后商家秒拒，當收禮人聯系淘寶平臺客服，卻得到回復稱“需要送禮人聯系”。于是，“兩邊的淘小二互相踢皮球，而店鋪售后杳無音訊。”唯一讓金鑫慶幸的是，“還好是便宜的東西，如果是貴價的，不知道有多糟心。”

這也并非孤例。在小紅書上，有網友也提到，“我也是用了這個功能，買的東西想退掉，但就沒有退貨退款的操作入口”“我用這個兩次，一次賣家截停物流，我發現后賣家說給我重發，另一次就是不發貨，一直催也不發。”

而除了退換貨困難、發貨延遲等問題以外，還有一些消費者遇到了一些烏龍事件，比如“我買的東西被別人（不認識的）領走了”……

事實上，售后問題的確勸退了許多“第一批吃螃蟹”的消費者。金鑫稱，“目前來看，只要是使用這個送禮功能，后期一旦發生售后問題，解決起來非常麻煩，感覺上線這個功能完全沒經過對客服系統的培訓。”

終點還是薅羊毛和割韭菜

或許有人會問，送禮物怎么需要退貨？事實上，比起真情實感送禮，很多人是在借送禮之由薅羊毛。

由于淘寶的許多商品支持“送禮物，立享8.7折”，所以不少消費者用自己的大號下單，送給小號，相當于自己以折扣價買給自己。也有網友提到，“可以發給好友，讓他填你的地址。”在微博、小紅書等社交媒體，不少與“淘寶送禮物”相關的筆記都與“薅羊毛”掛鉤，其中有標題為“不用湊滿減了”的筆記稱，“新出的這個送禮功能，直接無痛八五折，現在改成九折了，但依然很適合只有一件想買的，不用費心湊滿減了……我直接填自己地址，大小號互相送。”

此外，由于淘寶此前曾針對送禮訂單限時贈送了“包郵特權”活動，許多人也借此節省了一筆快遞費。“之前想買的一家店一直不包郵，突然發現送禮物可以包郵，就迅速下單。”有網友提到。

許多人看中的是折扣

而這其實是一個縮影：尼爾森愛科的調查顯示，自購禮物已經超越了送禮給伴侶和父母成了第一大送禮目的。毫無疑問，悅己消費正在抬頭，而這與“送禮”功能想要拓寬的社交性卻背道而馳。

即便如此，也有網友總結“這個功能看似很方便，處處是陷阱”。她提到，“禮贈訂單不能換貨，送禮方也看不到物流信息；禮贈折扣和淘寶滿減是一樣的，并沒有便宜；禮贈訂單不能用88vip退運費；禮贈訂單不支持退差價……綜上，還是湊滿減吧。”

不過，倒也不是所有平臺的“送禮”都成為“薅羊毛”的途徑。相反，微信小店中反而是有部分商家借此“割韭菜”。據媒體報道，微信小店中的許多微信禮物，實際上來自于拼多多，而商家則借此賺了差價。

在微商小店下單，卻收到拼多多的發貨信息

比如，一位網友收到一份發自“小海貍loopy零錢包”的微信禮物，其收到了拼多多的發貨短信，并顯示的價格為4.58元，但其朋友購買的價格為19.9元；一位網友為好友送去15.8元的AD鈣奶，但朋友收到的拼多多發貨短信中的價格為13.2元；還有網友為朋友買的珊瑚絨襪子售價18.5元，但朋友收到來自拼多多的發貨信息卻顯示售價4.35元……

電商不懂送禮文化

不過，送禮功能“爆冷”，更主要的原因或許還在于這一消費習慣難以培養。畢竟，中國的送禮文化博大精深。

其一，目前各大平臺推出的送禮功能，出于隱私保護的考慮，大多需要收禮人填寫地址。而步驟較為麻煩，比如淘寶方面，用戶打開應用程序挑選帶有 “支持送禮物” 標識的商品，在商品頁面底部點擊 “去送禮物” 按鈕，完成下單支付，直接點擊 “送給朋友”，會生成淘口令、二維碼等分享選項，通過這些方式將禮物通過多個社交方式分享給朋友。收禮人復制分享鏈接到淘寶應用程序，點開禮物，填寫收貨地址和 4 位數安全口令，即可收下禮物。禮物領取為24小時內有效，超時自動失效。

“真心想要送人禮物時，一般都想給人驚喜，但這樣送禮物，對方能看見商品信息，就少了一份神秘感。并且，這個領取步驟比較麻煩，倒不如直接由送禮人填寫地址。”正如有網友如此評價道，“畢竟如果是給比較親密的人送禮，肯定是知道地址的。”

小紅書上的網友吐槽

其二，這種送禮方式適用的場景非常有限。有網友銳評：“商務送禮場景：現在都反腐倡廉了，要送也是直接寄去甲方的公司地址，而且是批量送，這個功能用不上”“給領導送禮這種場合無法用，因為微信要留痕”……如果是親密關系之間送禮呢？又有網友提到“禮品質量無法保證，容易適得其反”“追求他人，送禮最重要的是見面，當面送，這種不見面的效果會大打折扣”……

圖片來源：小紅書

于是，盡管從微信官方數據來看，春節期間，休閑零食、糖果/巧克力、毛絨/布藝，這類商品訂單量旺盛，書籍類商品更是黑馬選手，經典著作、育兒百科等多個書籍品類送禮訂單量環比增長10000%+。

但據“最話FunTalk”，一位上海的商家提到，其小店的“送禮訂單”中，收下禮物訂單大概占比為68%。有視頻號MCN主理人在其微信公眾號統計，有微信小店在過年期間的送禮訂單為1013單，已收禮物的訂單為469單，有一半的禮物被退回。

在2025微信公開課PRO上，微信方面曾對送禮物功能解讀：一方面，它利用了社交關系的傳播和背書，形成了一種鏈式反應，將禮物和商品推廣出去。這種方式降低了商家的冷啟動成本，給予了更多小商家生存的機會；另一方面，通過社交化的消費模式，創新了購物的驅動力，預計會產生不可估量的市場影響。

然而從眼下來看，送禮功能想要再掀熱潮，或許得先摸清國人送禮文化的門道。