2024年“云端思享匯”共舉辦63場，邀請76位嘉賓在線分享，主題囊括AI營銷、品牌出海、短劇營銷、行業解讀（汽車、快消品、母嬰等）、媒介觀察、高端對談、案例分享等。我們擷選了2024年“云端思享匯”全年內容中的精彩觀點，以“重讀金點”的方式再度感受數字營銷行業的律動。

2024年“云端思享匯”共舉辦了9場“媒介觀察”的相關活動。

分享嘉賓如下：

劉曉博 央視市場研究(CTR)戰略發展部高級研究員

周 易 新榜有數商業數據分析師

閻誠江 勾正科技首席客戶官

崔 燦 Taku商務總監

王海峰 倍孜網絡媒介總監

劉潔婷 中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)大屏與版權事業部高級研究經理

王 娟 中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)大客戶事業部研究經理

羅 佳 中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）大客戶事業部研究經理

▌閱讀推薦：

01

數字營銷下一個風口

中國數字營銷環境之變

用戶之變：作為數字營銷核心的用戶群體，其復雜性日益增強。在身份層面，呈現出“輕歸屬”特性，即在“個體”與“群體”間處于輕度圈層社交狀態；需求方面，則具有“多訴求”特點。

渠道之變：“高質量發展”與“降本增效”成為數字營銷的關鍵命題。過去，流量的增長與增速推動數字營銷快速發展和規模擴張，如今流量在數字營銷發展中的重要性發生轉變。同時，行業洗牌加速，市場主體和生態結構不斷優化，粗放式數字營銷向精細化轉變。廣告主期望通過節約成本，集中資源于核心戰略方向。

價值之變：在技術與數字基礎設施逐步完善的趨勢下，海量數據資源支撐數字營銷朝著全面化、精準化與敏捷化邁進，實現數據驅動的營銷價值升級。與此同時，政策針對數據合規、AI技術合規與內容合規提出新要求，積極引導數字營銷規范化發展。

新老玩家同臺并進：傳統主流媒體加快數字化轉型步伐，如廣電新媒體投放滲透率從2022年的54%預計上升至2023年的59%，且63%的廣電媒體預算來自互聯網渠道。此外，一些“小而美”的垂類、工具類等中小型公司，抓住流量市場的空白與細分機會，實現業務增長，豐富了數字營銷生態格局。

競合之變：在流量競爭中，巨頭借助規模性的平臺矩陣體系構建競爭壁壘，而“小而美”的長尾機構憑借高縱深性與高靈活性獲取發展空間；在流量合作中，盡管各類營銷主體強調共創共贏，但實際合作中話語權分配并不平衡，手握資金、流量、資源等關鍵要素的主體在未來數字營銷合作中仍占據一定優勢地位，“強者愈強”的馬太效應將持續較長時間。

靈活化的營銷業務部門與新型人才培養機制：組織架構上，以“大市場部”為核心進行拆解，適配各大平臺的營銷玩法，形成多個中心陣地，服務商的營銷服務業務部門也隨著數字營銷邏輯向更靈活、垂直的方向調整。人員方面，據人社部數據，到2025年互聯網營銷人才需求缺口將擴大到4000萬，亟需健全新型數字營銷人才培養機制，專業垂類營銷人才和復合型營銷人才成為市場需求重點。（劉曉博）

02

新媒體之內容生態

2023年平臺新特征

搜索“新生意”紅火，平臺強化搜索功能，抖音搜索成趨勢，小紅書提出基于搜索方法論；內容基調為美好內容動人，科技改變行業，如抖音好劇推薦、快手幸福瞬間、小紅書生活命題、B站課堂知識，AIGC發展強。

內容平臺商業化趨勢

市場上中小品牌發力內容營銷，各平臺投放策略有差異，頭部品牌效應減弱，中小品牌涌現；營銷類目上品牌與觀眾偏好錯位，跨界合作可破局；營銷創意方面定制短劇和虛擬主播成新寵，不同平臺虛擬賬號投放金額分類有別。直播帶貨中抖快成熟，視頻號和小紅書蓄勢待發，服飾行業GMV領先，品牌自播GMV占比上升，高客單價行業有優勢，抖音品牌自播占比持續增。

企業新媒體表現

平臺扶持企業號，企業號在多平臺占比高且扶持政策各異。公眾號發文多但贊少，B站內容受歡迎，B站和視頻號發文少但贊率高。各平臺企業號粉絲分位值不同，B站頭部賬號門檻高，快手起號難，小紅書粉絲獲取難，抖音以腰尾部流量居多。不同平臺企業號類型受歡迎程度有別，抖音和小紅書明星工作室類突出，快手和B站游戲行業獲贊領先，微信系貼近生活的受青睞。（周易）

03

OTT的勢與能

2022年OTT設備覆蓋率56.8%超IPTV，智能電視占OTT達98.4%。OTT設備聯網率增長但增速緩。

2023年智能電視開機畫面到達率35.1%，華南最高，達50.8%，不同地區增速有別，一線城市觸達率高。

開機廣告觸達人群有特點，15-44歲觸達機會提升，25-34歲占比最高，達20.9%，高學歷等人群滲透率高，育兒家庭41.3%被觸達且增長。

2023年四成大屏觀眾使用OTT點播等互動服務。一線城市到達率最高，增長顯著。OTT互動在電視大屏總體收視中占比為12.5%，趨于平穩。近半大屏點播及互動收視來自OTT仍是帶動電視大屏互動收視增長的主要來源。

大屏女性更愛OTT點播，25-34歲互動收視占比22.2%，65歲以上收視占比升，高知人群及銀發族熱衷OTT互動。（劉潔婷）

04

移動端視頻傳播

全媒體視聽同源測量

涵蓋電視、廣播、手機等多平臺，整合視音頻內容庫及標簽庫，構建以“人”為中心、基于同一評價指標的體系，實現多平臺內容傳播效果的公平比較。 全媒體視聽同源測量為媒體融合環境下的內容傳播分析提供統一標準，助力全面了解不同平臺及內容類型在受眾市場的表現，對媒體行業的內容策劃、平臺運營及廣告投放等環節意義重大。

內容高質量發展態勢

臺網聯播成為劇綜移動端傳播關鍵驅動力，推動內容跨平臺傳播與熱度提升；移動端內容多元開發，滿足不同受眾需求，微短劇受關注且政策助力其發展，各季度發行部數上升、都市劇成創作重點；低準入門檻促使市場競爭加劇，加速內容提質升級，大小屏在內容、受眾、傳播效果上互補融合。（王娟）

05

智能大屏行業發展

智能大屏的新發展

新增長：2024年H1中國家庭智能大屏（聯網電視）覆蓋5.46億臺，同比增3.8%，用戶活躍度提升，日到達1.77億戶（同比增8.0%），日均開機時長340分鐘（同比增16分鐘）；新內容：借“跟著微短劇去旅行”，各級衛視與視頻媒體讓橫屏、豎屏短劇入駐智能大屏，豐富體驗并開拓大屏營銷新方向；新技術：“AI+電視”升級體驗，如優化產品至“一遙控操作”，長虹推“云帆”模型提升交互，還有移動智慧屏等創新產品滿足個性需求。

大屏營銷新價值

更吸金：OTT大屏因流量增長、收視粘性提升，吸金力變強，爆款內容與超級賽事吸引眾多品牌投放，助力品牌應對經濟周期；更高效：跨屏營銷借同源技術打通數據通路，提升廣告投放效率，實現人群增量觸達；更精細：依人群與節點差異精準投放，契合廣告主精細化運營需求，特殊節點大屏聚客效應突出。

大屏營銷的創新

跨屏營銷為品牌帶來增量，TV+OTT、Mobile長視頻+OTT、社交媒體Group+OTT等跨屏投放帶來不同比例的覆蓋人群增幅，實現人群增量觸達，提升廣告投放效率。 優質內容匯聚用戶與品牌，賦能大屏營銷鏈的各個環節。 大屏短劇的內容營銷未來可期，橫屏短劇增長迅猛，橫屏短劇在制作、觀看體驗、題材、時長、劇情、制作周期、投入等方面對比豎屏短劇和傳統長劇有優勢，且朝著精品化、多元化、新體驗方向發展。

大屏營銷優勢與變化

治理成效使開機時長和在線率上升，用戶回歸客廳，智能電視市場與OTT家庭用戶數增長，90后00后成收視主力；其特色為人群動態性、家庭互動性、視覺沖擊性，不同家庭結構需求有別且節點聚客；廣告形式多樣，購買方式多元，媒體價值可從觸達力和轉化力評估，效果可跨屏測量。（閻誠江）

06

長視頻與跨屏營銷

長視頻發展歷程

2005年PC時代長視頻興起分流傳統電視，2008-2010年行業成熟，主流平臺穩定且規范、版權意識提升。 2015年移動互聯網普及導致時間轉至手機，短視頻短劇出現。 2016年起長視頻拓展至多種智能設備。 2022-2023年多視頻網站盈利，利于推動內容與硬件協同，提升視聽及廣告營銷價值。

跨屏營銷痛點

跨屏營銷前面臨諸多痛點，如碎片化嚴重，營銷觸點增多；大屏與小屏之間缺乏連接，難以確定背后對應的消費者；不同生態的數據難以打通，如阿里系、騰訊系等，導致聯動營銷困難，在預算有限的情況下，如何有效鏈接各平臺資源成為營銷難題。（閻誠江）

07

應用類APP廣告變現

全球移動應用市場及廣告變現

插屏廣告因高eCPM和填充率，是多數應用類APP主要收益源，可快速回本且適配無激勵場景，占比超60%。Admob在iOS端海外平臺獨占鰲頭，收益超60%；Android端頭部平臺競爭激烈，Admob、Meta和Pangle居前三。新興區域市場受關注，2024H1拉美、中東北非eCPM近乎翻倍，受影音娛樂品類增長及部分廣告平臺預算增加影響。應用品類中相機和教育APP的eCPM更優，因其廣告類型以插屏和激勵視頻為主。

全球移動應用市場及廣告變現趨勢

在全球經濟“弱復蘇”下，提供必需服務的非游應用增長動力強勁，應用內變現策略受重視及AIGC技術帶來機遇，將深化對其市場的積極影響。新興地區市場潛力大，出海企業應關注動態、利用優勢搶占先機，成熟市場中中國廠商已具較強能力。AIGC+持續賦能非游應用創新、提升用戶體驗，工具類應用向智能化和個性化轉型。短劇應用市場增長空間大且邁向精細化，應采取精細化營銷策略。泛娛樂與工具類賽道出海潛力大，中國廠商表現突出，但競爭激烈，需聚焦本地化和差異化創新才能勝出。

中國移動應用廣告變現情況

國內廣告平臺：穿山甲、騰訊優量匯和百青藤位列雙端收益前三。百青藤在春節、電商節等節點，優化展示邏輯、創新樣式、加大補貼，打破格局進入前三。

整體變現價值：中國移動應用整體廣告變現價值降低，但部分品類激勵視頻樣式eCPM上升，如教育校園和閱讀品類，而工具、健康等品類整體eCPM下降，主要受游戲回暖時長擠壓及經濟環境影響。

廣告收益樣式：各應用品類環比變化大。工具類插屏收益占比減半轉開屏；閱讀類選原生、插屏；社交類插屏橫幅開屏上升，激勵視頻和原生廣告下降；生活服務類激勵視頻成重點優化方向；教育類轉向激勵視頻和橫幅且價值提升；健康類以插屏和開屏為主并嘗試激勵視頻。

健康類APP：以往少用廣告變現，今年順應混合變現趨勢，主要用開屏和插屏，未來“健康中國”戰略實施將帶來政策紅利，拓展其發展空間。

中國移動應用廣告變現趨勢

開發者要關注用戶體驗與廣告收入平衡的更新，留意廣告樣式接受度變化及平臺創新樣式和eCPM值，調整APP廣告樣式。關注熱門行業如微短劇的買量素材樣式，其以視頻為主且影響出價與eCPM，開發者可據此設計激勵視頻入口抓流量。考慮ADX、DSP等三方廣告資源，2024年DSP平臺多元競爭，廣告主多選擇其投放，開發者可接入DSP預算源，用Bidding競價獲填充與收益。做好廣告合規，不合規會致展示量少和收入波動，合規能促廣告聯盟發展，增資源收益，建健康生態，提用戶體驗、留存率和變現效果。（崔燦）

08

移動微空間下的數字化生活

手機使用時長特征

近六成用戶平均每天使用手機時長在5個小時以內。 使用時長超出5小時之后，用戶比例開始出現下降趨勢。 使用時長超出6小時之后，用戶比例下降趨勢更加明顯。 6小時（360分鐘）可視為一個分界點，絕大部分用戶（74.9%）的日均使用手機時長都是6小時以內，少數人（25.1%）會超過這個界限。

手機使用功能偏好多樣

涵蓋電商購物（占5.2%）、電子書閱讀（4.3%）、長視頻觀看（2.8%）、游戲娛樂（2.5%）、新聞瀏覽（3.4%）、地圖使用、便捷生活類操作、聊天通訊（26.6%）、短視頻觀看（43.6%）、實用工具應用以及社區參與（1.4%）等。

對“碎片化”的再審視

通常用“碎片化”描述手機使用帶來的時間、信息和注意力分散狀態，如常見的“車上、枕上、側上”看手機現象。 但在移動互聯網時代，隨著社會與個人生活方式轉變，媒介使用時間分散，傳統統一、標準的收看行為減少，“瞬間”取代“時段”成為常用計量單位，“黃金時段”被分割，全時間、全空間媒介接觸成為常態，即泛在化。

時間“碎片化”與“板塊化”趨勢

盡管存在時間“碎片化”表象，但人類本性傾向于主動在特定時段使用手機，從全天使用時長分布來看有“板塊化”趨勢，打破了不同性質時段區分。同時，注意力的“瓶頸說”和“過濾理論”表明碎片化時間信息認知效果不佳，會引發焦慮和意義感缺失，所以人類可能主動對抗碎片化，對長時段板塊化存在深層需求，這從沉浸感需求中得以體現。

潮流引領型用戶特征

作為流行引領者，注重生活品質與個性化，購物傾向于京東、小紅書、得物等平臺，熱衷跨境電商如寺庫奢侈品、考拉海購；在娛樂和信息獲取上，喜愛B站等個性化社區、微博和抖音等強互動應用，以及王者榮耀、快看漫畫等二次元游戲，其各類APP使用行為TGI指數在購物消費類、繼續成長類、新銳應用類、次元游戲類上較高，在免費下沉類和育兒親子類上較低。（羅佳）

09

AI下的廣告投放

移動APP廣告商業化痛點

用戶增長難：國內移動互聯網用戶近飽和，新增極少，成存量市場，競爭激烈，小程序等新興模式也增加了傳統增長模式的挑戰。

用戶增長貴：百度、騰訊等四大廠商占移動廣告投放超80%份額，開發者集中投放致賽道擁擠、成本上升，多平臺流量競爭也推高了成本。

用戶留存難：用戶留存取決于產品競爭力和剛需性，如短視頻領域初期多平臺競爭，非娛樂產品因使用頻次低，創新個性化內容是留存關鍵。

廣告樣式審美疲勞：開屏、banner、信息流等常見廣告樣式存在久，用戶已審美疲勞，效果大減。

廣告變現渠道難：主要廣告變現渠道集中于少數大廠，開發者依賴且渠道單一，多數app團隊缺專業廣告團隊，中小型開發者無力構建廣告系統與算法，影響商業化變現。

提升廣告主服務

開發者為了提升廣告投放效果，必須建立起完善的用戶標簽體系和先進的系統算法。通過精準的用戶標簽，能夠更好地了解用戶屬性，從而根據不同用戶的特點精準投放廣告，避免出現如將女性產品投放到男性用戶群體中的失誤，進而滿足廣告主的需求，提升廣告投放的效果和效益。（王海峰）

10

精彩直播回放

▌責編： 王鈺祺 、排版：孫艷娜、主編：楊猛。

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