編者按：

媒體是最有序最持久的創(chuàng)意，它是思想的記錄者，更是重要的傳播者。2024年，有忙碌，有變局中的求新，有尋常里的堅(jiān)守……2025年則預(yù)示著更為活躍、多元化和科技驅(qū)動(dòng)的未來。偉大的雜志總是能夠同時(shí)扮演好“鏡子”和“窗戶”兩種角色。《中國(guó)廣告》雜志特別邀請(qǐng)到了BU藍(lán)昊首席創(chuàng)意官＆創(chuàng)意合伙人鮑成杰（Aiden），回顧2024，分享他的見解，以期為我們帶來深刻的啟發(fā)。

鮑成杰（Aiden）

BU藍(lán)昊首席創(chuàng)意官＆創(chuàng)意合伙人

市場(chǎng)環(huán)境與廣告行業(yè)現(xiàn)狀：

以消費(fèi)者洞察贏市場(chǎng)先機(jī)

2024年市場(chǎng)環(huán)境的波動(dòng)性和不確定性導(dǎo)致各行各業(yè)都不可避免地陷入了所謂的“內(nèi)卷”現(xiàn)象，其中廣告行業(yè)更是首當(dāng)其沖。客戶們紛紛削減廣告預(yù)算，直接導(dǎo)致了廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格上，更是在服務(wù)的專業(yè)性和質(zhì)量上提出了更高的要求。我們更傾向于看到一種“專業(yè)”上的內(nèi)卷，相信通過專業(yè)上的內(nèi)卷，整個(gè)廣告行業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持活力和創(chuàng)新力。

而隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷迭代，消費(fèi)者的需求變得越來越多元化和個(gè)性化，消費(fèi)者的心態(tài)也有了很大的變化，心態(tài)年齡與實(shí)際年齡往往不再一致。我們不能再僅簡(jiǎn)單地依據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際年齡進(jìn)行市場(chǎng)分析。小紅書之所以受到許多年輕受眾的追捧，正是因?yàn)樗床斓搅怂麄兊摹靶睦怼焙蜕钪械摹靶〈_幸”。因而，我們需要更加密切地關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心的欲望和興趣所在。

同時(shí)，廣告的風(fēng)格也在經(jīng)歷轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)正從宏大的敘事手法轉(zhuǎn)向深入洞察人心、以較為輕巧的方式觸動(dòng)消費(fèi)者情感和需求的創(chuàng)意作品。例如，美團(tuán)外賣的“i 人用 iPhone”廣告，精準(zhǔn)地捕捉到了“i 人”這一特定消費(fèi)群體的特質(zhì)和需求，將iPhone塑造成為平衡社交與個(gè)人世界的理想工具，引發(fā)了強(qiáng)烈的情感共鳴。這種通過細(xì)致入微地洞察特定消費(fèi)群體，并以巧妙的創(chuàng)意手法將產(chǎn)品與消費(fèi)者需求緊密相連的方式，正是當(dāng)前廣告贏得消費(fèi)者喜愛、在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵。

短片以「i人買iPhone，就上美團(tuán)外賣」為創(chuàng)意點(diǎn)，發(fā)散性地對(duì)i進(jìn)行延展，這里的「i」可以是內(nèi)向的人，也可以是有「idea」的人、一點(diǎn)都不「interesting」的人、是「italy」人、是戀i腦的人、是很「important」的人……圍繞著這些點(diǎn)，短片解鎖了多重趣味風(fēng)格去反復(fù)強(qiáng)調(diào)「i人買iPhone，就上美團(tuán)外賣」的賣點(diǎn)。

AI 技術(shù)對(duì)行業(yè)的影響：

創(chuàng)造力和真情實(shí)感無法被取代

隨著人工智能的持續(xù)進(jìn)步，廣告行業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，我認(rèn)為AI技術(shù)無疑將成為推動(dòng)廣告業(yè)乃至其他眾多行業(yè)發(fā)生變革的重要力量。目前，越來越多的客戶開始向我們提出要求，希望能夠在廣告宣傳中融入AI技術(shù)的應(yīng)用。面對(duì)這些需求，我們不僅會(huì)向客戶展示AI技術(shù)目前所存在的局限性，同時(shí)也會(huì)詳細(xì)闡述其帶來的好處。

以特侖蘇的“走進(jìn)梵高與莫奈的后花園”廣告為例，通過AI技術(shù)，“向日葵”“睡蓮”“梨花”等二維平面的傳世名畫得以以三維空間的形式呈現(xiàn)在公眾面前。立體的光影變化與搖曳生姿的動(dòng)態(tài)畫面，帶領(lǐng)大家穿越時(shí)空，親臨畫家們寫生時(shí)的自然場(chǎng)景，沉浸式品味巴黎時(shí)尚與浪漫的藝術(shù)氛圍，也品味特侖蘇牛奶的天然與健康。

該創(chuàng)意視頻巧妙融合AI技術(shù)，將靜態(tài)的二維名畫轉(zhuǎn)化為栩栩如生的三維動(dòng)態(tài)影像，同時(shí)保留了名畫的經(jīng)典質(zhì)感，讓用戶深入感受百年前的寫生盛宴。

同時(shí)，在這一背景下，我認(rèn)為2024年在AI技術(shù)應(yīng)用方面最為出色的案例之一便是“重生ID”。這個(gè)案例真正實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與市場(chǎng)洞察力的完美結(jié)合。2021年，快手上線了悼念賬號(hào)的功能——保留逝者賬號(hào)不被當(dāng)作“幽靈賬號(hào)”清理，每位逝者寶貴的視頻影像也供粉絲與家人查看。2024年清明節(jié)，快手發(fā)起“LIVE AGAIN”公益項(xiàng)目，用AI復(fù)原了已逝主播的聲音再次直播，延續(xù)逝者用生命帶來的經(jīng)驗(yàn)，警示更多用戶，避免類似悲劇發(fā)生。快手希望以這種方式發(fā)揮逝者賬號(hào)精神與價(jià)值。

在該案例中，AI技術(shù)作為整個(gè)事件的核心，利用AI技術(shù)復(fù)原逝者聲音并進(jìn)行直播，與用戶產(chǎn)生更深刻的情感鏈接，同時(shí)展示了其在技術(shù)上的能力與創(chuàng)新應(yīng)用。

人工智能是一種外在的表現(xiàn)形式，而真正的核心依然在于深入洞察問題的本質(zhì)和具備創(chuàng)新思維的能力。在一次活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，我向在場(chǎng)的所有參與者提出了一個(gè)有趣的問題——“如果人工智能能夠幫助你們直接生成婚紗照，你們是否會(huì)選擇不度蜜月了？”結(jié)果，沒有一個(gè)人愿意接受僅由AI生成的婚紗照。即便Ai可以創(chuàng)造出再逼真的圖像，但它所呈現(xiàn)的也僅僅是表面的影像，始終無法替代人們內(nèi)心深處的真實(shí)感受和體驗(yàn)。

優(yōu)秀的廣告：

需用真、善、美、觸動(dòng)人心

盡管廣告行業(yè)的浪潮不斷推進(jìn)演變，一個(gè)能深入人心、引起共鳴的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意，仍離不開廣告人對(duì)真、善、美、的追求。

這里的“真”，指的是真誠(chéng)，對(duì)待消費(fèi)者要真誠(chéng)；“善”，則代表著善意，對(duì)待社會(huì)要心懷善意；而“美”，則是美感，視覺要有基本的美感。

這些追求的本質(zhì)，實(shí)際上是用戶內(nèi)心深處的情感需求，也是品牌與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期情感鏈接。

以螞蟻公益基金會(huì)的“銀發(fā)符號(hào)指南”為例。出于對(duì)公益項(xiàng)目的真誠(chéng)敬意，團(tuán)隊(duì)深入挖掘老年群體中容易被忽視的日常習(xí)慣，并洞察到“符號(hào)”這一核心概念。他們篩選出老年人心中熟悉且親切的習(xí)慣符號(hào)，在藍(lán)馬甲的推動(dòng)下增添了現(xiàn)代數(shù)字世界的解讀與意義，向銀發(fā)群體傳遞關(guān)懷和深深善意，不僅贏得了大眾對(duì)公益助老事業(yè)的支持，也促進(jìn)了數(shù)字科技與ESG理念的深度交融。

同樣，蘊(yùn)含真善美的廣告創(chuàng)意，能通過童話般的美感傳遞公益力量。在騰訊的“大山里的摩天輪”中秋營(yíng)銷中，我們見證了一個(gè)大山里的孩子夢(mèng)想成真的動(dòng)畫故事。該案例以童真的IP視角，引領(lǐng)我們開啟真實(shí)的公益行動(dòng)，并用創(chuàng)意美感傳遞愛心和善意。這不僅展現(xiàn)了騰訊在ESG社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，也寄托了品牌對(duì)孩子們健康成長(zhǎng)、中秋圓夢(mèng)的美好祝福，治愈大眾心靈，讓美好在人與人之間流動(dòng)和傳遞。

應(yīng)對(duì)策略與行業(yè)發(fā)展：

深挖洞，廣積糧

面對(duì)這樣的行業(yè)環(huán)境，我們需要秉持“深挖洞，廣積糧”的策略。一方面，要深入夯實(shí)自身的專業(yè)能力，包括提升專業(yè)水平以及增進(jìn)對(duì)客戶的理解，從而與客戶達(dá)成更好的默契；另一方面，需積極開拓業(yè)務(wù)曲線，避免局限于單一業(yè)務(wù)路徑。我們要站在更宏觀、更高的視角審視市場(chǎng)，找到生存法則。另一方面，對(duì)外要積極拓展業(yè)務(wù)形態(tài)，使其更為健康。對(duì)市場(chǎng)行情保持敏銳洞察，學(xué)會(huì)用小錢辦大事，并與客戶緊密合作。

盡管廣告行業(yè)并不像某些新興行業(yè)那樣經(jīng)歷迅猛增長(zhǎng)，但它一直在中國(guó)各行業(yè)中保持在平均水平之上，穩(wěn)定發(fā)展。它緊隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體趨勢(shì)，并且平均表現(xiàn)超過了其他行業(yè)。無論是對(duì)就業(yè)者的職業(yè)發(fā)展，還是人生價(jià)值觀塑造，抑或是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的了解以及行業(yè)閱歷的豐富，廣告行業(yè)都有著極大的幫助。因此，企業(yè)作為“后教育機(jī)構(gòu)”，有責(zé)任為未來的年輕人才提供信心和支持，輸送人才，打造一個(gè)更加可持續(xù)和良性的廣告行業(yè)。

整編 | 丁佳雯??????

排版 | 小光 審核 | 林瑩

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自信中國(guó)——CAMA2024中國(guó)廣告營(yíng)銷大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)榜單官宣發(fā)布

創(chuàng)刊44周年

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