【品橙旅游】 2月3日，曼谷著名商圈EM DISTRICT隆重宣布，將舉辦一場(chǎng)盛大的中國(guó)新年慶典，以紀(jì)念泰中建交50周年這一“黃金友誼之年”。從1月22日至2月23日，EM DISTRICT將化身為夢(mèng)幻熊貓樂(lè)園，展出3,000只可愛(ài)的熊貓雕塑。此外，還有“熊貓快閃秀” “熊貓文化體驗(yàn)車”等活動(dòng)。

春節(jié)期間，筆者前往曼谷的EM商圈，親身體驗(yàn)了相關(guān)活動(dòng)。現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)還是非常之震撼：除了商場(chǎng)門口和內(nèi)部的中國(guó)春節(jié)裝飾和熊貓主題展覽，在連接三座商場(chǎng)的輕軌高架通道上，布置了長(zhǎng)約一公里的熊貓裝飾，欄桿和樹上爬滿了大大小小的熊貓玩偶，引得游客紛紛駐足拍照，讓人體會(huì)到泰國(guó)政府對(duì)于吸引中國(guó)游客，共慶中國(guó)春節(jié)的良苦用心。

如果說(shuō)熊貓是中國(guó)的代表，那么大象就應(yīng)當(dāng)是泰國(guó)的形象代言了。在清邁有一家非常有創(chuàng)意的大象藝術(shù)品品牌，名字叫做Elephant Pardae, 中文注冊(cè)名稱叫做“大象漫步”，很契合泰國(guó)旅游的內(nèi)涵。Elephant Parade是一個(gè)以大象為主題的全球性藝術(shù)項(xiàng)目，旨在通過(guò)手繪大象雕塑展覽和相關(guān)的公益活動(dòng)，提高公眾對(duì)大象保護(hù)的意識(shí)。該項(xiàng)目起源于清邁，并在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)舉辦過(guò)展覽。

官方數(shù)據(jù)顯示，2024年，泰國(guó)共接待了超過(guò)3500萬(wàn)人次的外國(guó)游客，消費(fèi)總額達(dá)到1.6萬(wàn)億泰銖?（約合3450億人民幣），國(guó)際航空公司紛紛恢復(fù)或新增赴泰航班，主要目的地包括曼谷素萬(wàn)那普機(jī)場(chǎng)、廊曼機(jī)場(chǎng)、普吉機(jī)場(chǎng)和清邁機(jī)場(chǎng)。在曼谷的酒店我遇到來(lái)自加拿大的一位老先生，他和我講這次他將要在泰國(guó)渡過(guò)整整三個(gè)月的漫長(zhǎng)假期，基本涵蓋了整個(gè)冬天。雖然沒(méi)有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，泰國(guó)的入境游客平均停留天數(shù)應(yīng)當(dāng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比赴中國(guó)的入境游客停留天數(shù)要長(zhǎng)，人均消費(fèi)自然也要更多。?

國(guó)務(wù)院總理李強(qiáng)2月10日主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究提振消費(fèi)有關(guān)工作，會(huì)議指出，提振消費(fèi)是擴(kuò)大內(nèi)需、做大做強(qiáng)國(guó)內(nèi)大循環(huán)的重中之重。要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，把提振消費(fèi)擺到更加突出位置。其中特別提到要“支持便民服務(wù)消費(fèi)，擴(kuò)大文體旅游消費(fèi)，推動(dòng)冰雪消費(fèi)，發(fā)展入境消費(fèi)”。

入境消費(fèi)，在提高國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)的增量方面，有著巨大的發(fā)展空間。從泰國(guó)入境游的整體規(guī)劃和具體運(yùn)營(yíng)模式上，筆者嘗試做一些整理和分析，希望能夠?qū)χ袊?guó)入境游同行有所借鑒和幫助，共同促進(jìn)中國(guó)入境游的高質(zhì)量發(fā)展。

一、統(tǒng)一鮮明的宣傳推廣

泰國(guó)國(guó)家旅游入境游多年來(lái)對(duì)外的宣傳口號(hào)一直沒(méi)有改變：“神奇泰國(guó)”-Amazing Thailand，這句話已經(jīng)成為了泰國(guó)旅游宣傳的品牌，在這個(gè)基礎(chǔ)上，泰國(guó)旅游局每年針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)都有不同細(xì)分的宣傳內(nèi)容。和我們近年來(lái)推出的旅游年主題和宣傳口號(hào)相比，泰旅局的宣傳更加統(tǒng)一，對(duì)泰國(guó)旅游的特點(diǎn)詮釋得更加清晰，更符合游客的思維方式。而每年的具體促銷方案，更是量身定制，照顧到細(xì)分市場(chǎng)的特殊情況與游客消費(fèi)習(xí)慣。

以2025年針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的宣傳為例，泰國(guó)國(guó)家旅游局上海辦事處處長(zhǎng)羅蘭女士表示，在剛剛結(jié)束的CITM2024上，泰國(guó)國(guó)家體育與旅游部攜手泰國(guó)國(guó)家旅游局共同頒布了泰旅局年度推廣主題“游泰國(guó)，越玩越傾心”，在去年“游泰國(guó)越玩越開心”主題上做了一個(gè)提升，客觀貼合了中國(guó)游客目前在泰國(guó)旅游的一種新趨勢(shì)。羅蘭女士稱，“大家在泰國(guó)越來(lái)越多的得到一些深度體驗(yàn)、品質(zhì)體驗(yàn)，使得整個(gè)在泰國(guó)的旅行是非常讓你舒心和傾心，讓你意猶未盡的。相信在新的一年里，泰中兩國(guó)在旅游行業(yè)合作的升級(jí)，切實(shí)踐行‘中泰一家親’的口號(hào)，力爭(zhēng)為2025年泰中建交50周年呈現(xiàn)完美答卷。”

泰國(guó)國(guó)家旅游局東亞司司長(zhǎng)李文華先生透露，泰旅局此次率領(lǐng)泰國(guó)旅游業(yè)者前往上海參加 CITM，共有來(lái)自普吉府、清萊府、清邁府的旅行商，共計(jì) 51 家單位參展。通過(guò)“泰國(guó)旅游五必體驗(yàn)”（5 Must do in Thailand）概念展現(xiàn)泰國(guó)新穎、蓬勃、充滿樂(lè)趣的一面，順應(yīng)當(dāng)下年輕一代的生活方式。這五必體驗(yàn)包括：必嘗（Must taste）、必試（Must try）、必尋（Must seek）、必購(gòu)（Must buy）和必看（Must see），讓每位游客在泰國(guó)旅游時(shí)都能找到屬于自己的獨(dú)特樂(lè)趣。

中國(guó)入境游的宣傳長(zhǎng)期以來(lái)以政府為主導(dǎo)，注重國(guó)家整體形象的高大上宣傳，從主題宣傳片的內(nèi)容就可以體現(xiàn)出來(lái)，我們的宣傳片都以航拍為主，氣勢(shì)磅礴，宏偉壯麗；而境外旅游局的宣傳片更加以人為本，從普通游客的視角去講述當(dāng)?shù)氐氖匙⌒杏钨?gòu)?qiáng)实嚷糜我亍Ｖ袊?guó)的旅游宣傳片讓人嘆為觀止，境外的旅游宣傳片讓人產(chǎn)生馬上預(yù)訂前往的沖動(dòng)。旅游主管部門的體制不同也影響著宣傳促銷的方式與力度。我們的文化和旅游部是國(guó)家政府部門，很多境外的旅游局是董事會(huì)制度的組織，由所有的旅游參與企業(yè)繳納推廣費(fèi)支持，旅游局有著明確的KPI要求，每花出去的一分錢都要帶來(lái)入境游客消費(fèi)的增長(zhǎng)，而消費(fèi)的增長(zhǎng)也會(huì)反哺入境游宣傳的投入與支出，形成良性循環(huán)。

近年來(lái)，文旅部和各地文旅主管部門的旅游宣傳已經(jīng)更加接地氣，國(guó)家也持續(xù)不斷地出臺(tái)入境游便利政策，相信我們的旅游營(yíng)銷也能夠更加市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，聯(lián)合境外大型旅游批發(fā)商，通過(guò)線上OTA平臺(tái)，集合國(guó)內(nèi)入境旅行企業(yè)的力量，共同促進(jìn)中國(guó)入境游的高速發(fā)展。

二、始終微笑的周到服務(wù)

泰國(guó)是小乘佛教的國(guó)家，注重個(gè)人的潛心修持，加上旅游業(yè)是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，占GDP的20%-25%（根據(jù)2023年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)旅游收入占GDP的比重僅僅為4.24%）。所以入境游客的服務(wù)體驗(yàn)在泰國(guó)得到了舉國(guó)上下的重視。在泰國(guó)的各個(gè)角落，你都能夠聽(tīng)到當(dāng)?shù)厝溯p柔的合掌問(wèn)候“薩瓦迪卡”。無(wú)論是五星酒店的前臺(tái)，還是街邊小吃攤的店主，游客都能夠看到他們發(fā)自內(nèi)心的微笑和發(fā)自內(nèi)心的問(wèn)候。從他們的服務(wù)中，可以感受到他們對(duì)于自己從事的那份工作的熱愛(ài)和滿足，不急不躁，不溫不火，不緊不慢，不卑不亢。無(wú)論是服務(wù)提供者還是服務(wù)接受者，都會(huì)感覺(jué)非常的舒適，非常的輕松，非常的愜意。這應(yīng)當(dāng)就是那么多入境游客愿意多次來(lái)泰國(guó)，愿意在泰國(guó)停留更長(zhǎng)時(shí)間的最重要理由了。

入境游客的體驗(yàn)還在于服務(wù)的細(xì)節(jié)上，比如為了歡迎在泰國(guó)排名第一的中國(guó)游客，泰國(guó)的機(jī)場(chǎng)和輕軌地鐵大都有中文標(biāo)識(shí)，比較大的商場(chǎng)都有中文客服。大部分服務(wù)場(chǎng)所的工作人員英語(yǔ)都很好，可以和游客無(wú)障礙進(jìn)行溝通。曼谷大部分四星級(jí)以上的酒店都有免費(fèi)的電瓶車接送駐店客人往返商場(chǎng)的輕軌站，為客人方便的代步，也讓游客有更多體驗(yàn)購(gòu)物的機(jī)會(huì)。我們乘機(jī)回到大興機(jī)場(chǎng)，抵達(dá)大廳的時(shí)候看到大屏幕宣傳著支付寶的使用指南，但是這些指南都是中文的，不知道給中國(guó)公民看的還是給外國(guó)游客看的，這倒是和地鐵站里的站名翻譯很多都是拼音有著相似的效果。真正從入境游客的角度提供方便，才能夠體現(xiàn)我們的國(guó)際化水平。

幾十年來(lái)中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以投資為導(dǎo)向，建成了無(wú)數(shù)的大型文旅項(xiàng)目，包括景點(diǎn)景區(qū)、主題公園、文旅小鎮(zhèn)等等。反觀泰國(guó)，大型的旅游項(xiàng)目很少，但是在城市漫步，經(jīng)常能夠遇到別致的公園，靜謐的寺廟，開放的大學(xué)和有趣的街區(qū)，所有這些幾乎都是免費(fèi)的，反而讓行走在其中的游客有了更多發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣和意外的驚喜。中國(guó)的旅游硬件設(shè)施可以說(shuō)在全世界首屈一指，但是在軟性服務(wù)方面還有太大的提升空間。從投資為導(dǎo)向到運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向，中國(guó)的文旅正處在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵窗口期。

三、豐儉由人的消費(fèi)場(chǎng)景

最近在參加各種會(huì)議和接受采訪的時(shí)候，我普遍提到了要改善營(yíng)商環(huán)境的話題。近兩年國(guó)家出臺(tái)了一系列利好入境游的寬松政策，無(wú)論是單方面免簽政策還是過(guò)境免簽政策，無(wú)論是通信還是支付的便利化，都對(duì)于入境游有著實(shí)質(zhì)性地推動(dòng)和促進(jìn)。境內(nèi)和境外的媒體也不斷宣傳入境游，熱度持續(xù)不減，關(guān)注度持續(xù)提高。但是客人來(lái)了，客人的錢包里有錢了，甚至客人都可以很方便地掃碼了，但是真是能夠讓入境游客消費(fèi)的場(chǎng)景還是非常缺乏的。

在泰國(guó)，適合入境游客的消費(fèi)場(chǎng)景可謂淋漓盡致。在普吉島的Anatara豪華五星級(jí)度假酒店對(duì)面，就有一個(gè)小型的購(gòu)物中心，里面有小型的超市、餐廳，還有一家名叫“Kaffee Club”的咖啡廳，里面也有例如泰國(guó)炒面之類的簡(jiǎn)餐。后來(lái)我才知道，這家購(gòu)物中心，包括“Kaffee Club”都和Anatara酒店是同一個(gè)老板，這樣的布局可以讓酒店游客不僅僅在酒店內(nèi)消費(fèi)，還可以在對(duì)面的購(gòu)物中心消費(fèi)，豐儉由人，肥水不流外人田。反觀我們很多城市，以三亞為例，集中了所有世界頂級(jí)的豪華酒店，但是入境游客喜歡的夜市、小吃攤位、集市、便利超市等都很少，客人大多時(shí)間只能夠呆在酒店里，自然感覺(jué)不好，不愿意停留更長(zhǎng)的時(shí)間。

曼谷的Chatuchak周末市場(chǎng)是世界上最大的周末市場(chǎng)，是每個(gè)周六日外國(guó)游客必游的購(gòu)物圣地。在這里，幾乎一切都可以討價(jià)還價(jià)，拿到最nice的當(dāng)?shù)貎r(jià)格(而不是旅游價(jià)格)。周末市場(chǎng)共有9000多家店。從家庭用品到手工藝品，從服裝到首飾，從會(huì)跑會(huì)叫的動(dòng)物到只會(huì)釋放香氣的植物，可以用“包羅萬(wàn)象”來(lái)形容。經(jīng)常可以淘換出非常有創(chuàng)造力的東西，這里是淘寶者和講價(jià)強(qiáng)人的天堂。我在里面逛了大半天時(shí)間，感覺(jué)剛剛走完了十分之一，貨物應(yīng)有盡有，就像是北京上世紀(jì)90年代的秀水市場(chǎng)，只是大了幾十倍。在市場(chǎng)對(duì)面還建了一個(gè)有空調(diào)的大廈，里面也囊括了從古董到服飾的各類商品攤位，價(jià)格非常誘人。

泰國(guó)非常善于利用各種各樣的節(jié)日，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，泰國(guó)全年有三百多天各種各樣的節(jié)日可以慶祝，最大的潑水節(jié)可以持續(xù)一個(gè)多月時(shí)間。各個(gè)城市各個(gè)地區(qū)還會(huì)舉辦各類特色集市和夜市，這次在曼谷我就趕上了一所大學(xué)舉辦的夜市，參與售賣商品的大多是大學(xué)生，地點(diǎn)就是大學(xué)校園內(nèi)，一望無(wú)際，人山人海，有各種各樣的商品和小吃，中間一座寺廟門口還碰到一家做壽請(qǐng)了戲班子來(lái)唱戲，一聽(tīng)竟然是粵劇。在泰國(guó)能夠體驗(yàn)到如此地道的中國(guó)文化，實(shí)屬難得。

最后一天我去逛曼谷的唐人街，滿街都是春節(jié)的裝飾和中文的招牌，每個(gè)小巷深處都會(huì)藏有很有品味的小咖啡廳和小吃店，在一家開了幾十年的甜品里吃到了地道的豆腐冰激凌，涼粉豆花和紅豆冰，三份加在一起才花了人民幣20元。另外一家老店里的海南雞飯一份才人民幣12元，味道好極了。不經(jīng)意拐入了一個(gè)小巷里，竟然是一個(gè)琳瑯滿目的小商品市場(chǎng)，仿佛到了中國(guó)的義烏。唐人街每一家店鋪都秉承中華文明的傳統(tǒng)，又做著國(guó)際化的生意，悠然自得，生存有道。

回到北京，原來(lái)的秀水市場(chǎng)關(guān)了，變成了一座高級(jí)的商場(chǎng)，門可羅雀；原來(lái)的荷花夜市關(guān)了，變成了酒吧和餐廳的聚集地，游人少了許多；東直門簋街是北京最著名的美食街和夜市，但是很少看到外國(guó)游客在此駐足；原來(lái)外賓最喜歡去的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)沒(méi)了，變成了寬敞明亮的大超市，只有當(dāng)?shù)鼐用竦脑煸L。我們也許應(yīng)當(dāng)好好反思，在城市改造和發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，我們得到了什么，又失去了什么？

四、內(nèi)容豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)

在泰國(guó)的每家星級(jí)酒店都會(huì)有旅游柜臺(tái)，在普吉島、芭堤雅這樣的海島目的地，大街上到處都是旅游門店，游客可以很方便地訂到一日游的標(biāo)準(zhǔn)化碎片產(chǎn)品。隨著OTA平臺(tái)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)游客在飛豬和攜程上也能更加方便地進(jìn)行預(yù)訂。江西贛州有一位90后的年輕人，在普吉島改造了一條可以承載一百人左右的游船，然后在飛豬平臺(tái)上開了一個(gè)店鋪，專賣每天出發(fā)的一日游輪體驗(yàn)活動(dòng)，一年的流水超過(guò)了一億人民幣。就像泰國(guó)的餐飲一樣，你可以在街邊吃一碗十幾元的雞腿米粉，也可以在高端米其林餐廳享受人均上千元的大餐。泰國(guó)的旅游產(chǎn)品也極其豐富，給予了入境游客最多樣化的選擇和最大程度的方便。筆者曾經(jīng)報(bào)名參加了一個(gè)海島一日游，在不到三十人的游船上，竟然安排了英語(yǔ)、日語(yǔ)和中文三名導(dǎo)游，不僅僅提供全程的講解服務(wù)，還參與陪同游客浮潛，幫忙打撈海星和貝殼作為紀(jì)念，安排海島上的午餐，甚至在船上表演歌舞助興，讓所有的游客都感受到了超值的服務(wù)，留下了美好的回憶。

中國(guó)的入境旅游長(zhǎng)期以傳統(tǒng)的包價(jià)旅游為主，觀光的內(nèi)容比重過(guò)大，體驗(yàn)的內(nèi)容相對(duì)較少。定制化產(chǎn)品較多，標(biāo)準(zhǔn)化碎片產(chǎn)品較少。疫情后入境市場(chǎng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，我們更應(yīng)當(dāng)和泰國(guó)同行多多交流和學(xué)習(xí)，適應(yīng)度假型的消費(fèi)者，滿足年輕一代入境游客的消費(fèi)需求。中國(guó)入境游市場(chǎng)缺乏的不是旅游要素和資源，而是重構(gòu)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師。我們擁有史上對(duì)入境游力度最大的政策支持，擁有全球最大的數(shù)據(jù)模型，擁有最先進(jìn)的AI技術(shù)，擁有最專業(yè)的接待力量，2025年將是重振入境游的風(fēng)口，是百年未有之大變局！

結(jié)語(yǔ)：

在中華人民共和國(guó)和泰王國(guó)建立外交關(guān)系50周年暨“中泰友誼金色50年”之際，應(yīng)中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院總理李強(qiáng)的邀請(qǐng)，泰王國(guó)總理佩通坦·欽那瓦于2月5日至8日對(duì)中國(guó)進(jìn)行正式訪問(wèn)。這是兩國(guó)年內(nèi)首次高層交往。

雙方在訪問(wèn)后發(fā)表了“中華人民共和國(guó)政府和泰王國(guó)政府關(guān)于面向未來(lái)、以人民為中心，加強(qiáng)全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，推進(jìn)更為穩(wěn)定、更加繁榮、更可持續(xù)的中泰命運(yùn)共同體建設(shè)的聯(lián)合聲明”。

“唐人街里鄉(xiāng)情暖，四面佛前祈愿長(zhǎng)。”相信熊貓和大象的相遇將會(huì)繼續(xù)促進(jìn)雙方的友誼與合作，特別是在入境旅游領(lǐng)域加強(qiáng)相互學(xué)習(xí)與借鑒，共同進(jìn)步與發(fā)展。

（周占峰 品橙旅游特約評(píng)論員）